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餐企想获资本青睐?不妨试试用“单品IP化”思维做餐饮

陈啸
2019-05-06 · 15:31
[ 亿欧导读 ] 传统中餐厅的菜单有50余道菜品都算正常,但反观麦当劳、肯德基等西餐厅:一季度只有10余款产品,且随着季度变动的餐品只有2到3款。
餐饮服务,超级单品,汤先生,餐饮零售化

文章来源于:陈啸,图片来自“123rf.com.cn”

传统中餐厅的菜单有50余道菜品都算正常,但反观麦当劳、肯德基等西餐厅:一季度只有10余款产品,且随着季度变动的餐品只有2到3款。

近几年,餐饮业的基础设施越来越完善,这使得餐企剥离繁琐的副业成为可能。若中餐厅能够将精力聚焦于几款产品甚至单品的话,“中餐标准化”也将不再是难题。

餐饮业是一种综合业态,制作、零售、服务的环节都包括在其中,而这些也正是IP的打造必经环节,因此在线下引流功能和展示上有天然优势。而单品更是IP的最佳载体,是连接品牌和用户的桥梁,也最易于和具体的IP形象产生关联。

单品、超级单品不仅有利于中餐标准化,它还将影响到餐厅的供应链、成本结构和品牌等各个方面,其影响广泛而深刻。

超级单品时代前夜:餐饮业社会化分工的完善

基于传统经营模式下的中餐厅,操盘的产业链过长,食材采购、物流、研发、制作、销售等环节往往都是自己包办,这种失衡是显而易见的。

可眼下,餐饮业的社会化分工体系逐渐浮出水面。无论是上游的互联网平台、智能设备厂商、供应链服务商还是下游的物流、宣发平台均已形成气候。这在客观上,使餐厅将资源集中在研发和品牌上成为了可能。

近两年兴起或做大的中餐企业如小恒水饺、猛男的炒饭等,都是主打超级单品的企业。而近期做起来的品牌,更在品牌和产品的IP打造上下了功夫。又如太二酸菜鱼,品牌推出的IP人物:中二、爱耍帅耍贱又善良的小二哥和固执沉稳的二老板,输出强化品牌“偏执”、“脑洞”、“不按常理”的个性,并不断加深品牌的人格化印象。不久前其又将广州花城汇南的门店改造成了IP大电影主题店,进一步在线下拉近和年轻人的距离。

又如LINE FRIENDS咖啡,则更带有IP的属性,并且结合周边产品售卖变现更快。LINE FRIENDS是从社交软件表情包IP延伸到餐饮的,已经在国内开设了15家线下实体店。其多个超可爱的IP如布朗熊、可妮兔、莎莉等都已经俘获了一大批粉丝,在产品和门店呈现上紧密关联IP,门店内分为Cafe和Store两个区域,售卖700多种和LINE FRIENDS相关的周边产品,如巨型布朗熊玩偶、文具、水杯、T恤等等。

不久前获得融资的快餐品牌“猛男的炒饭”在把IP和产品连接上就更为典型。从2015年猛男的炒饭在杭州的第一家门店开始,猛男的炒饭就有了IP形象,即猛男阿猛。从视觉上来看肌肉男的形象并不独特,但品牌方解读了形象背后的阳光、有爱、敢拼、坚持的精神,并用这个IP形象做营销吸引关注,例如“猛男下半身涂鸦大赛”、在女神节请“猛男”送玫瑰等活动。

2018年品牌进行了升级后,“猛男的炒饭”把七款新品炒饭拟人化,设计了七个猛男形象,人物形象的设计都各自围绕产品口味展开,通过产品名、色彩、调性等和炒饭产品形成强关联,并配以不同的故事和文案,结合外卖包装、营销活动,在消费者端不断强化“猛男”品牌IP。

上述提到的这些企业不约而同地选择了将主业做深、将副业做轻的发展路线。冷链物流、甚至是单品的供应链体系,全部外包给社会专业机构去做。而其本身主要的工作只有一个:研发单品,并把单品打造成明星爆款,也就是IP化。

“IP”一词前几年在电影圈突然火了起来,其直译为“知识产权”,后来专指那些自带粉丝、像明星一样的原创内容。

举个例子:《哈利波特》系列电影的IP方也就是版权所有者是英国作家J·K·罗琳,CP(内容制作方)是美国华纳兄弟,SP(播出平台)则是全世界的电影院线。

这套商业模式同样适用于餐饮业:爆款单品(IP)的版权归属于餐厅,市面上各式各样的供应链服务公司则是CP方,SP目前则由餐厅、外卖平台、社区便利店等共同承担。

削减副业、死磕单品的价值还在于:缩短餐企的产业链。

餐企很难做大的原因主要来自于跨地域经营的风险,自己去做供应链已经耗费了不少精力,很难再腾出精力及时的管控异地门店、研究并适应异地市场。

而且,复杂的菜单结构堆积的供应链重资产也让投资人忌惮三分,餐企想要上市,可尴尬的利润率难以给投资方提供预期的高额回报,且风险很大、缺少退出路径。

总之,餐饮业上下游产业链的社会化分工,为餐企打造超级单品的战略提供了基础设施层面的支持。

麦当劳和星巴克:超级单品IP化的启示

单品IP化套路成熟、可被称为实现“超级IP化”的餐企,非麦当劳和星巴克莫属。

西少爷创始人孟兵曾表示:“西少爷在肉夹馍这个品类做到第一是第一步,在消费者眼里等于肉夹馍这个品类才是更高阶段。”星巴克和麦当劳已经在向这个高级阶段迈进了:不仅做到了品类第一,而且踏上了让品牌等于品类的道路。

欧美餐饮市场早已完成了社会化分工,在这一基础上,“微笑曲线”效应显示的愈发明显。

“微笑曲线”指的是:在一个发展成熟的行业中,产品有明确的研产销三个线性环节,其中研发和品牌营销的利润率最高、制造的利润率最低。以生产环节为X轴、利润为Y轴,曲线呈微笑状。

麦当劳在品牌营销,或者说是打造“超级单品IP”的道路上早已自成一派。

麦当劳的品牌模型分为三层:“QSCV”(产品质量原则)方针下的有形体验是竞争基础、“常常欢笑就在麦当劳”的情感需求满足、“我就喜欢”则满足了核心受众青少年的自我表达需求。

在品牌建设早期,麦当劳先用较好的产品满足了消费的“身体记忆”,接着利用文案和符合快餐定位的宣传策略满足了顾客的“情感需求”。在90年代之后,麦当劳则开始着手赋予它几个核心单品以文化内涵。

90年代任天堂的红白机风靡全球,麦当劳与游戏制作公司合作,通过形象授权的方式委托制作了多款以汉堡包为主题的角色扮演类游戏,风靡一时。

麦当劳2016年最新版广告《把最好的留给孩子们》,主打的则是经典单品麦乐鸡。

众所周知,亲子主题是麦当劳屡试不爽的套路之一,强化亲子体验的场景和“不添加防腐剂”的噱头,给麦乐鸡赚取了不少印象分。尽管,人们依然很难将其与健康餐饮划上等号。

麦当劳赋予了单品一种文化,使它的顾客将“想吃快餐”的想法不自觉的等同于“想吃麦当劳”。

凭借着超级单品的IP化营销手段,麦当劳不仅早早实现上市,而且当下的最新市值已达到1508.89亿美元;同样是将咖啡这一单品成功IP化的星巴克,截止到目前的最新市值也达到了949.99亿美元。这样的市值,是现阶段的中餐企业所望尘莫及的。

而且,星巴克的咖啡更进一步,其研发的瓶装咖啡全面进驻了便利店和超市。其目标是“凡是有年轻人的地方,就有星巴克”,这也是IP化产品的高附加值。

餐饮零售化离不开餐饮IP

IP化单品的趋势也与时下广泛讨论的话题“餐品零售化”息息相关,自身就带有传播属性的单品如周黑鸭、庆丰包子等都有计划进驻全国的商场。或者说,只有自身具备了传播属性的单品,才能够在零售中获利。

如已完成IDG数千万元A+轮融资、主打养生汤品的“Soup Master汤先生”。首先其在产品层面接近零售化的要求:舍弃传统的碗式器皿,设计了略大于茶杯直径的专用器皿盛汤,汤品即买即喝,消费场景类似茶饮。同时,其还推出的零售品包括礼盒装汤料包和速食汤品。这种零售化属性强烈的餐饮,自然也要结合IP化,汤先生的人物漫画形象广泛应用在产品包装和店内设计元素中,通过IP增强消费者对品牌的辨识度和情感交流。

在宣发机制和社会化分工日趋成熟的情况下,中餐的标准化和打造出超级IP单品成为了现实,接下来,“微笑曲线”效应在行业中将进一步体现。

筷玩思维认为,这或许将成为餐饮企业弯道超车的机遇,超级IP单品也是筷玩思维重点关注的方向。

超级单品的IP化还是吃喝玩乐产业深层次融合的一个表征,表面上是影视娱乐与饮食文化的结合。实际上,它也是两个行业商业逻辑的融合、盈利模式的整合,吃喝玩乐正在形成一个完整的产业链,且行业界限正在逐渐模糊。

结语

中餐企业经过对自身的评估,如果想要放弃重资产的经营路线,大可乘上社会化分工的东风,将食材、供应链、物流等等副业全面外包给专业机构。

餐企把日常经营的核心聚焦在明星单品的研发和IP化营销,在实现单品标准化的基础上,还可提高毛利率和净利率。

经实践和大量案例证明,火爆单品的利润率和聚焦单品的商业模式,的确受到了资本的追捧。

不过,餐饮IP并不是打造一个卡通形象这么简单的事儿,而是要真正能够依托产品将品牌人格化;能够持续不断地依托品牌内容输出,向用户传递一种价值观(价值主张),营造品牌差异化壁垒,实现产品或品牌的人格化。

另外,专门推出适合零售化的中餐单品也不失为一种选择,它可以拓宽销售和宣传渠道。但前提是,你手中要有完成了IP化的产品才行。

本文经授权发布,版权归原作者所有;内容为作者独立观点,不代表亿欧立场。如需转载请联系原作者。

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