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梦百合的惊险一年丨亿欧家居财报解析

韦昱彬
2019-03-29 · 21:36
[ 亿欧导读 ] 梦百合2018财年年度报告显示,全年营收30.5亿元,同比增长30.4%;实现归属于上市股东的净利润为1.8亿元,同比增长19.4%。
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作者:韦昱彬,图片来自“东方IC”

北京时间2019年3月29日晚间,梦百合披露2018财年年度报告。报告显示,梦百合2018年全年实现营收30.5亿元,同比增长30.4%;实现归属于上市股东的净利润为1.8亿元,同比增长19.4%。

梦百合成立于2003年,主营范围是记忆绵床垫和记忆绵枕,大部分业务是为国外家居品牌商、贸易商提供ODM产品,主要客户有沃尔玛、梅西百货、Costco等。

梦百合的前身“恒康家居”于2016年在A股挂牌上市。2017年初,为便于扩大国内市场,恒康家居以2008年创立的品牌“梦百合”作为公司的新名称,同时加大营销力度,陆续成为曼联全球官方合作伙伴、中国国家围棋队舒压产品供应商以及“MLILY 梦百合杯”世界围棋公开赛赞助商,致力于推广品牌在人群中的普及度。

目前,梦百合虽努力扩大内销所占份额,但经过几年努力,营收结构总体仍然呈现“重国外、轻国内”的不平衡比例。2018年,对国外市场的出口占总营收83.0%,内销带来的营收仅占17.0%,较2017年变化不大。

利润一度暴跌,梦百合度过惊险一年

梦百合营收情况

2018年梦百合全年营收30.5亿元,同比增长30.4%。其中上半年营收12.8亿元,同比增长23%,增速有所放缓;下半年营收17.7亿元,同比增长37.2%,无论是营收还是营收增长率均达到近两年来最高值。

梦百合利润情况

2017年上半年至2018年上半年,伴随营收的增长,毛利润却没有太大增长,甚至在2018年上半年一度从2017下半年的3.8亿元回落至3.6亿元,毛利率呈现轻微的下滑趋势。

在2017年上半年至2018年上半年的一年半间,净利润、净利润率也曾出现下滑趋势,从2017上半年的1.1亿元下滑至2018年上半年的0.4亿元,净利润率则从大致持平行业平均水平的10.7%一度跌至3.3%。

2018年下半年,记忆绵产品的主要原材料在经过高景气周期后,扩产能周期叠加需求疲弱,供需格局扭转,价格走低,加之人民币持续贬值,多种利好驱动之下,2018下半年梦百合实现毛利润6.3亿元,毛利润率回升至35%;净利润达3.5亿元,净利润率回升至19.7%,无论是毛利润、毛利润率或是净利润、净利润率,均是近两年来的顶峰,净利润尤其令人眼前一亮。

值得一提的是,梦百合2018年经营活动实现的现金流达1.75亿元,同比增长197%,说明公司已扭转不利局面,经营发展状况良好。

梦百合似乎终于可以松口气。

危机背后暴露短板

2017年末至2018年初,梦百合与几个主要原材料供应商关系恶化,加之上游市场整体涨价,原材料问题是利润率一度暴跌的主要推手。伴随人民币汇率波动,梦百合遭遇难题。

梦百合在2018年提起了两起针对原材料供应商的诉讼:万华化学(北京)有限公司不履行并单方面终止供货合同的诉讼,以及福建省福化工贸股份有限公司与其他三家公司达成并实施横向垄断协议、哄抬原材料价格的诉讼,两起诉讼中梦百合主张的经济损失赔偿总和超七千万。但亿欧家居通过天眼查了解到,两起诉讼最后都以梦百合主动撤诉而告终。

原材料涨价问题暴露了梦百合最重要的短板:缺少核心定价权

面对沃尔玛这样的大企业,梦百合根本没有多少议价空间。在2017年至2018年上半年期间,TDI(甲苯二异氰酸酯,常被用于生产柔性聚氨酯泡沫,是记忆绵产品的主要原材料。)价格上涨近60%,对此梦百合的反应仅是小幅上调产品价格,幅度为5%-10%。据知情人士透露,国外大企业能把梦百合这类代工厂的成本摸得十分清楚,给代工厂的毛利率基本都在30%左右,这与梦百合财报透露的信息相符,其2018年大宗交易毛利润率为29.2%,远远低于门店销售、线上销售超过50%的毛利率。上游涨价,成本却难以转嫁到企业客户身上,无怪乎梦百合在2018上半年的利润被挤压得所剩无几。

非不为,实不能也。

沃尔玛、梅西百货和Costco等企业客户带来的大宗订单是梦百合营收的重头,2018年,梦百合的企业客户所带来的大宗交易总额为26.7亿元,占总营收的88.1%。任何一个企业客户的流失对于梦百合而言都会是严重的打击,这一点交易双方心知肚明。

记忆绵床垫、枕头本身并非高科技产品,研发成本不高,可替代性也强。市面上有生产能力的工厂数量较多,企业客户就拥有比较大的选择空间。梦百合IPO时的招股说明书显示,梦百合的记忆绵产品出口份额常年占中国的记忆绵产品出口份额的10%左右,没有形成行业垄断的优势。而且,记忆绵床垫、枕头属于标准化商品,企业客户可同时与多家工厂合作,梦百合并非唯一选择。换言之,是供应商梦百合更害怕失去这些企业客户,而不是企业客户更害怕失去梦百合这个供应商。

梦百合营收结构

渠道为王。沃尔玛、梅西百货和Costco这样的大型零售商牢牢把控着消费者,而梦百合在海内外并没有成功打响自己的品牌,与消费者建立坚实的连结。以2015年为例,境外OBM带来的营收仅11%,远无法与占77%的境外ODM相提并论。2018年情况更为严峻,境内与境外OBM带来的交易额仅占总营收的11.9%。消费者不选梦百合,梦百合就只能选企业客户。

以上种种原因的合力,导致梦百合难以削弱大型零售商的议价能力,自然处于劣势。

面对国内的消费者,梦百合在销量和消费者认知度上暂时无法与喜临门抗衡。以床垫为例,截至亿欧家居发稿前,梦百合天猫旗舰店有20款床垫在售,销量最高的一款是记忆绵材质的床垫,月销量为305笔,折扣价为999元,其他床垫月销量均未突破三位数;喜临门天猫旗舰店有87款床垫在售,销量最高的一款是传统的弹簧床垫,月销量为2225笔,定价为499元,此外还有18款床垫月销量超过三位数。

喜临门产品矩阵走“大而全”路线,就床垫而言,不仅售卖记忆绵床垫,也卖乳胶、弹簧材质的床垫。记忆绵床垫、记忆绵枕进入我国市场的时间较短,尚未被人民群众广泛接受,而梦百合主要关注记忆绵床垫、记忆绵枕这个细分市场,目前国内需求还不大,梦百合若想将营收结构从境外ODM转型为境内OBM,就需要对消费者进行更多的教育,推动社会认知的更新和升级。

梦百合寻找春天

近年来,梦百合致力于提升核心竞争力。首先是研发“非温感技术”并申请专利,解决记忆绵床垫温度高时储热性能太强、低温时变硬缩小的问题;又携手春雨医生推出智能床垫,抢滩智能睡眠市场。

在内销上,梦百合不走寻常路。

一方面,梦百合与千余家中档酒店展开合作,推广零压床垫。具体方式是在酒店中设置“零压房”,零压房所用皆是梦百合明星产品,产品上Logo、水台展示等都有统一的标准,确保客户能意识到产品来自哪个品牌。这一模式是梦百合试图更新消费者认知、提高记忆绵床垫市场接受度的重要举措。首次合作时,梦百合向酒店低价或免费供应床上用品,但零压房相比普通房间有约30元的溢价,梦百合可从中抽取一定的提成,据悉,零压房模式将于2019年实现单月盈利。

另一方面,C端线下门店布局加速。目前,梦百合在国内有210家门店,预计2019年再开辟各类线下门店约400家,并且获得了在居然之家的167家门店的优先进驻权以及索菲亚1400多家门店的销售渠道。在2019年,参股梦百合的红星美凯龙也将成为一个重要据点。

同时,梦百合继续发力挖掘互联网的潜力,在天猫、京东、聚划算、土巴兔等平台上开展大面积销售。虽与友商的销售规模还有一定差距,线上销售占总营收的比例也仍不高,但历年增幅可观。

随着财报披露,对于梦百合而言,惊险的2018年已彻底成为历史。万物复苏,春回大地。梦百合又将在何处寻找到它的春天?

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