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再反思:饮品品牌到底要不要逃离购物中心?

王新磊
2019-03-21 · 23:12
[ 亿欧导读 ] 算不清账的人,往往都把失败归于形势不好。
成功与失败,生死劫,餐饮,购物中心,服饰

文章来源于:王新磊,图片来自“东方IC”

“逃离购物中心”这个提法由来已久。前几年轰轰烈烈的“进Mall运动”热潮减退,购物中心红利渐渐变得稀薄,而房租成本一路水涨船高。特别是大牌餐饮企业纷纷抢滩社区店,很多人都在提,要不要离开购物中心?

餐饮正在逃离购物中心吗?

餐饮业是不是正在逃离购物中心?

其实,这个问题就跟逃离北上广一样,是一个话题,却不是全部的事实。

就像人才还在往北上广涌动一样,当前餐饮的主流依然在购物中心。

首先,主流消费人群还在向购物中心聚集。越是优质的购物中心,大品牌的集中度越高。特别是二三四线城市,这一现象更为明显。

比如,湊湊进入河南的第一站,就是选择了郑州最新开业的正弘城。鹿角巷进入郑州第一家店选在了国贸360。

其次,购物中心的淘汰速度的确在加剧。品牌力和经营能力弱者,被洗出局。

因此,餐饮业逃出购物中心现象,本质是“弱者的出逃”。

在购物中心的餐饮企业,基本上可以分为三类:

第一类是盈利的店,就是能在24个月之内回本;

第二类是“僵尸店”,就是全年可以做到盈亏平衡,但是回不了本。

第三类是亏损店,也就是被淘汰或即将被淘汰的店铺。

因此,随着品牌集体涌入,在购物中心这个赛场,第三类被淘汰必然是“常态”。

如果只看逃离的现象,就很容易被误导,认为“逃离购物中心是趋势”。

其实不然。

对于众多品牌来说,要完成品牌提升,还是要进入购物中心。而这一点,在二三线城市特别明显。

其实,如果我们放宽眼界,对标一下服装业,会看得更加透彻。

现在餐饮业的路径和当初服装业的成长极其相似。

曾经有一段时间,中国城市里大街小巷都开满了服装店,这些街边店也承载了大众对于服装的消费。

2000年前后,百货业快速发展,品牌服装大量向商场、购物中心集中,消费者也形成了去商场购物的消费习惯。

今年的餐饮业,和当初的服装业,都有一个从街边店到购物中心进行品牌升级,然后再以品牌优势,从购物中心转向专卖店的过程。

逃离购物中心,其实是对“失败”的逃避

除了关注营收和品牌效应,我们还应该怎么看待购物中心对餐饮企业的意义?

购物中心,相当于餐饮业的大学。

购物中心在给定时间、空间、消费人群和经营压力之下,让餐饮企业完成生存测试。

逃离购物中心,也只能获得暂时的安全感。等到购物中心的品牌杀向街边店,街边店房租的水位也会迅速提高。

还有一个新趋势是:一线品牌开始抢夺二三线市场的“品牌红利”。

2018年11月,火锅界的“扛把子”海底捞,新开了14家门店。除了1家在日本市场外,其余13家门店,主要在二三线市场。而这个新趋势的背景,就是消费升级

因此,竞争是逃不掉的。

餐饮还是要正视经营的核心,也就是算清楚账。

就是围绕人效、平效、品类、客单价、动线人流量等,计算出品类、面积、客单价的数学关系,从而在没有开店之初,就基本上预测业绩和风险。

比如,杭州普通商圈的租金一般是每平每天25元左右,小店面积一般在30平,每天的租金就在750元,再加上管理费用,每天成本就达到八九百,有些地方,甚至达到一千。

一个月算下来,租金成本在2.5万到3万。

按照比例,餐饮店房租成本不高于销售额的20%才能活下来。

而这些小店,客单价通常在25~30元,位置一般是10个。假设一天接待一百人,才能做到3000元。

以成本是1000元,销售额是3000元计算,成本就突破了20%。更要命的是,很多店一天很难做到接待一百人。

这样一算,就可以知道,为什么商场里的小店,淘汰率那么高了。

总的来说,每一家餐饮店,其实都是一道经营的数学题。

遗憾的是,很多餐饮人,不会算账。而那些算不清账的人,往往都把失败归于形势不好。

小结

到底应该怎么去衡量你的企业?

回到开头的问题,广深餐饮企业的老板普遍认为,“所谓逃离购物中心,是一种不理性的声音。”

从现实经营来说,购物中心仍然是当前的最佳选择,它集聚人气、客流量的能力仍然很强,并且配套服务齐全、成熟。而街边店租金低,但是相关配套服务仍然跟不上,差距巨大。

当然还有一种情况,是成熟餐企在购物中心已经完成了品牌升级,开始走向街边专卖店,那不应该叫做“出逃”,而是叫“拓展”。

其实,你需要逃离的,是非黑即白的二元论,是听风就是雨的人云亦云。

理性的选择是:

回归成年心态,购物中心就是餐饮的大学,读大学拼的就是实力。

回归企业实际,冬天还是春天,从来因人而异,去留看你的阶段性需求。

回归精算逻辑,餐饮竞争就是一场生意,做生意靠的不是拍脑门,而是精算力。

归根结底一句话:“用市场的逻辑来思考,而不是同情弱者。一切经营现象都要回归到数据计算。”

本文经授权发布,版权归原作者所有;内容为作者独立观点,不代表亿欧立场。如需转载请联系原作者。

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