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二手车市场想象空间可能遭到了错估,大多数企业走错了路

聂日明/高利民/翟伟迪
2019-03-12 · 11:52
[ 亿欧导读 ] 二手车电商是不是可以像淘宝那样,先做大流量,然后再流量变现呢?目前二手车电商的收入来源中的一块来自贷款服务的抽成,看起来似乎有这种思路的味道。这个想法可能也不成立,二手车交易是低频交易,和二手房相似,一个用户交易过一次。
二手车,二手车,车商,电商模式

文章来源于:聂日明/高利民/翟伟迪,图片来自“123rf.com.cn”

二手车电商市场新闻不断。上个月,二手车电商人人车陷入“破产”、“暴力裁员”等传闻,随后公司宣布启动“新平台+新零售”战略,落地新零售门店,用合伙人模式取代以前的雇佣制。随后瓜子二手车的母公司宣布获得软银愿景基金投资的15亿美元D轮融资。

车好多融资表

(瓜子二手车母公司车好多集团此前的融资情况,图片来源:投资界)

尽管瓜子二手车获得了新的融资,但二手车电商市场的前景并不乐观,这个市场不仅没有一家平台是盈利的,在巨量的广告投入下,互联网在二手车市场的渗透率也不高。2008年以来,中国的汽车销售量爆发,存量汽车规模与日俱增,很容易联想到二手车市场即发爆发的情形。但2012年前后,资本开始进入二手车电商领域,6、7年过去了,玩家变多,但市场并没有出现明显的整合,2016年初,最具竞争实力的玩家平安好车反而退出了市场,这些都显示,目前的二手车电商的商业模式存在问题。

二手车电商模式

我们应该怎么来看二手车电商?人人车、瓜子二手车采用的是“C2C模式”进行二手车销售,但C2C是表面的形式,不是商业模式,我们需要看二手车电商在价值链中拥有何种优势地位以获得利润。

传统的二手车交易是中间商模式,黄牛买入二手车再转卖出去,黄牛赚差价。这个“差价”被二手车电商视为痛点,他们打出的口号是“没有中间商赚差价,让卖家多赚钱,买家少花钱”。操作中,二手车电商提供居间和车辆评估(估价、质量检测)服务,赚佣金,以及衍生的金融、保修服务。

但二手车电商的这个定位可能是错的。我们来分析一下传统的交易模式,黄牛从卖家手中买入二手车,卖给买家,赚了差价,二手车电商认为差价是买家和卖家最关注的痛点。其实不然,以卖家为例,价格只是卖家关注的一个维度,他还会考虑时间成本、讨价还价的精力、交易的流畅程度,卖家卖出二手车的过程,交易的是一篮子的合约,价格只是其中的一个部分,甚至不是最关键的那个,卖家卖二手车可能是为了置换,他会更关心新旧车置换的时间点是否可以完美衔接、关心回款的速度是否足够快。

这时,我们来看黄牛的角色,黄牛和卖家间的交易,黄牛提供的是兜底服务,卖家得到了一个确切的交车时间和价格(以及后续的各种过户服务等),二手车交易的不确定性(包括多长时间找到买家、能卖多少价格)被黄牛承担,卖家自然要在价格上折让,黄牛赚得了不确定性对应的利润,这个就是差价。二手车买家和黄牛的关系也是如此。

实际上,黄牛赚得的差价并不高,二手车市场并不存在暴利,财新在2014年引述业内人士的报道指出,二手车交易的毛利率在5%-7%之间,成本平摊之后,净利润仅为2%左右,一辆5万元的二手车,一台车仅能净赚1000块钱。

二手车是非标准化的产品,透明度低、形式灵活、流动性差,标准化程度比新车还要差很多。非标产品的交易流转严重依赖服务,个性化特征明显,只有黄牛才能知道卖家和买家的痛点,然后再重点攻破,这些信息是个性化和隐蔽的,能洞察这个的经营主体才有价值。这也是为什么在传统市场中,黄牛起到了非常重要的作用。黄牛个人的特质是交易促成的关键。不管是传统模式中的二手车公司还是电商平台,飞单现象都很严重,客观上说明黄牛相对公司和平台的优势角色。

更进一步,我们应当看到,二手车的买卖双方都不是专业的二手车估价师,他们往往不能准确的评估二手车的车价,让他们二个人面对面讨价还价,交易的效率很低,往往还会因为各种意外(情绪、外部信息等)拒绝交易。传统市场中,黄牛作为中间商,他的专业性远高于买家和卖家,起到的是做市商的角色,分别对买卖双方进行报价,由于做市商的存在,交易效率大大提高,远比C2C撮合平台仅仅提供居间服务的效率要高的多。

二手车的这种特性决定了黄牛在交易过程中的不可替代性,这也意味着二手车电商的附加值被大大削弱。人人车动荡之后的转型,确实也是朝这个方向在调整,他们声称公司销售模式由原来的销售、评估师雇佣制转为“合伙人模式”,收入模式由交易服务费抽成转为向合伙人销售“资源包”和收取的“会员费”。所谓的合伙人就是黄牛,这时的二手车电商的商业模式转型为B2B2C,也就是平台向黄牛提供信息、线索,让黄牛去完成交易。

尽管如此,二手车电商的想象力依然有限。非标产品的交易依赖黄牛的个性化服务,个体户性质的黄牛能覆盖到的业务规模严重受限,另一方面,黄牛的地域性较强,跨地区的二手车流通要求黄牛要精通两个以上的市场,这意味着以个人车源为主的二手车市场大概率是一个局部市场,上海增加的一辆二手车对广州的买家价值不大。这是C2C、跳蚤市场的特征,即使市场规模大如淘宝,靠C2C的交易能赚到的钱也是有限的。

回过头,我们看天猫,天猫看起来也是B2B2C,但天猫的B对商户的B是拥有极大的议价权,商户是同质化、可以替代的,天猫是不可替代的,商户要向天猫购买关键字和广告位,购买流量,还要将收入让天猫分成,这是顶级shopping mall的玩法。

人人车转型朝向的B2B2C,平台对二手车黄牛没有议价优势,只是出租一个铺面,能收到的租金是有限的,价格一高,黄牛就会更换平台,黄牛的迁移成本很低,要收敛到赢家通吃的地步时间很长,需要大量的补贴和广告,这也可以看出二手车市场的双边网络效应比网约车、普通电商要弱很多。这些因素都表明,二手车整个市场的规模可能很大,但单一主体的规模却很难做大,很难像其它电商那样,单一主体的市场份额很容易超过全市场的一半。这种商业模式的想象空间不大。

那么二手车电商是不是可以像淘宝那样,先做大流量,然后再流量变现呢?目前二手车电商的收入来源中的一块来自贷款服务的抽成,看起来似乎有这种思路的味道。

这个想法可能也不成立,二手车交易是低频交易,和二手房相似,一个用户交易过一次以后,两三年内不再会有交易需求,流量收集的难度远远大于服装、家电。先收集流量、再流量变现的路子很难走的通。现在二手车电商的广告竞争,从一个侧面上显示了二手车的流量并不便宜。二手车比二手房的流量收集还要更困难,二手房是不动产,地段是最重要的信号,房产中介在地段上布局,就可以定位服务的人群,二手车没有这种机制。这些都使得二手车电商玩不了其它电商流量变现的模式。

这和国外的环境不同,国外消费者“以租代买”的融资租赁消费模式很盛行,有媒体报道这个比例在美国高达46%,合同到期以后,消费者返还车辆或置换升级,退下来的二手车再进行销售。这就形成一个很集中的二手车供给市场,并且保养全程有记录,二手车的质量相对可信,这种市场结构很大程度上消除了黄牛的不可替代性,大幅提高了单个主体经营规模上限。

除了二手车电商自身的固有缺陷,中国的二手车市场也是先天不足。二手车市场有三大弊端:环保标准不断升级(因此产生的限迁政策)、税制与临时产权政策。

首先,环保标准快速升级,国二以来,每三四年就会升级一次环保标准,2004年开始全国实施的国二标准,今天在很多城市里已经无法行驶了。更恶劣的是,这些城市往往在新标准开始实施之日,就开始拒绝在外地登记的旧标准车辆转入该城(但这个标准的车辆在该城仍然可以行驶)。退一步讲,即使限迁政策取消,汽车排放标准的快速升级,让二手车在城市内的寿命大大降低,所以城市里的居民宁愿买新车,也不愿意买二手车。

其次,中国现行的税制,对二手车在B2B、B2C和C2C之间的流转的税率不同,个人之间的二手车交易免税,只缴纳过户费,但公司拍卖或经纪的二手车,需要缴纳成交价的4%或2%作为税收,所以绝大多数的二手车都是通过个人之间的流转完成的(如果是公司主导,则是以员工的名义交易)。

再次,车辆的产权确认以车辆登记为准,这意味着要确认产权,必须车辆登记,所以传统一次二手车交易,需要过户两次(卖家过户给黄牛,黄牛再过户给买家,这也导致中国目前统计的二手车交易数据失真)。这两个弊端,也同样限制了二手车交易的经营规模,无法通过杠杆来扩大经营规模,这进一步限制了二手车市场出现大公司的想象空间。

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