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19年健身行业预测:巨头伺机而动,回归运营本质

贾斯汀
2019-02-15 · 15:51
[ 亿欧导读 ] 2019健身行业将是价值回归年,用户的注意力将会往更稳定的服务水平和更可靠的连琐品牌倾斜,注重积累品牌资产和持续做好运营的机构,会迎来一个新的契机。
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文章来源于:贾斯汀,图片来自“东方IC”

一眨眼,春节假期对很多人来说就已结束,是时候回归正常的工作节奏了。

不出意外,今年行业焦虑的情绪会更加浓烈,但相比往年大家为竞争和扩张而头疼,现在却多了些雾里看花的焦虑与彷徨。很多人说突然看不懂行业走势了,前进的道路上不确定性大大增加。

所以有了这篇年度预测,我们会结合前几年的复盘,希望能抛砖引玉,引发大家一些思考。 

一、行业篇

(一)模式

我们不止一次提过,健身的大趋势一定是长期向好的,但是否能熬到行业曲线上扬的节点,却是每个人面前实打实的挑战。去年起,我们明显感觉到行业的停滞迹象,优质新品牌的诞生和发展速度都减弱了,潮流模式敌不过基础服务,高大上的投资背景搞不定基础的团队稳定,大品牌偶有跑路,中小品牌的生存仍然压力山大,也是今年的主基调。

从倒闭关店的案例来看,中国的健身行业并不是简单粗暴的通过资本或科技就能推动的,健身行业本质上还是重服务重陪伴,使得其无法像零售甚至餐饮店一样大跨步的依靠智能提升效率,更不用说普通人要出训练效果必须依赖他人监督。

传统健身俱乐部模式固然有极大弊端,但照搬国外模式一定会出问题,CrossFit在国内的一些授权BOX、BASEBODY、VENTO、GuCycle等等的失利皆是印证。

纵观目前市场上相对成功的新模式,本质不在“新”,而是将现有的资源利用先进的运营管理和品牌营销理念重新整合,以提升获取流量的效率和盈利能力,这一点恰恰是传统业者最欠缺的。

团操是场馆的天使,团操模式是场馆的魔鬼。

(二)用户

都说行业寒冬,但只要稍加留意就会发现,健身几乎是一个全民话题,且潜力巨大。中国的健身用户只有1500万,而欧洲地区健身用户超过5200万,北美则超了6000万。

但中国健身用户的增幅并没有想象中那么大,且渗透率低。除去北上广深,中国健身人口的渗透率都低于3%,甚至不到1%。三年前,很多人只要搞清楚用户为什么来这个问题就可以生存下去,但在行业平均流失率高于70%的情况下,如今不仅要知道用户为什么来,还要清楚从哪儿来,以及用户为什么走,什么情况下走,走去了哪里?

传统俱乐部的漏斗模型获客还会继续,其本质是筛选用户,不停的在洗用户。而工作室先天的获客能力短板,使得他们更加依赖用户的裂变,其本质是用户带用户,从存量中寻找增量,换句话说,工作室的功能是让那些办了卡买了课却不来的用户活跃起来。

中国健身用户的主体还是小白,他们沉迷于马甲线,目标是减重,无法长期坚持健康饮食,所以线上减脂营、网红健身操,乃至减肥食品仍然有肉眼可见的发展空间。

我们看到太多花费几百万武装国际顶级设备的场馆干不过小器械甚至自重为主的同行,但一个干净整洁充满知名品牌的盥洗室却能赢得无数好感。实践证明,用户的注意力和体验只会在自身的认知范围之内停留,经营者需要将PTCD( Personal Trainer Centered Design)转变成CCD(Client Centered Design)思维。

社群营销是增加用户留存的关键,但社群并不是只是把人聚集起来训练这么简单,社群不等同于团操,传统俱乐部的团操室同样门庭若市,但却提升不了留存率,纯私教工作室也可以因为创始人兼教练的魅力,让用户形成一个稳定的小圈子。

健身用户的体验并不像消费零售一样区分“五环内外”,因为健身主力军是中产阶级和年轻一代,消费方式具有趋同性。也会导致中国的健身市场区域性逐渐减弱,这为未来真正的全国性连锁品牌出现奠定了基础。

中国健身用户比想象中更加务实,健身作为一种可炫耀的生活方式已经迅速成为过去时,吸引消费者拍照发圈的不再是你场馆的背景墙,而是真实的腹肌和二头。

对于场馆来说,用户的价值除了会籍和课时费收入外,还有其所处阶层代表着的购买力和消费属性,但任何单一品牌或场馆都很难深度挖掘这一额外的商业价值。早几年活跃传媒的业务就旨在开发健身房用户的商业机会,并取得了一定的成功,但更优质的工作室用户群体却因为场馆规模化不足的问题无法实质性转化,或许以联盟形式的用户价值共同开发模式,是今后一段时间的发展方向。

(三)营收

按照乐观估算,中国健身产业总产值目前在500亿人民币左右,而去年底影视圈偷税风波里,部分明星仅补缴的税款就达117.47亿元,所以健身还是一个小微行业。

在需求端还有极大潜力的情况下,仅仅三四年时间行业就突然遭遇“拐点”,似乎太快了一点,如果套用经济学上去库存的基钦周期来比喻,倒是可以解释一下,同质化的产品和服务太多了,市场需要一个优胜劣汰的过程。

我们再次呼吁,如果想赚快钱或是希望能得到20%以上的纯利的投资人,暂时不用进来了,没错,按照严格的会计准则,行业平均整体盈利水平可能只是个位数。

回到经济周期的角度,健身行业想要提升盈利水平,可能还要等待平均长度20年的库兹涅茨周期底部的来临,也就是房地产租金显著下降的时刻,但是否真的能等到降房租的那一天还不好说,比较现实的做法是与房地产公司合作,全国各地都不乏受益者。

除去租金成本,高居不下的人力成本短期内也无法显著的降低,在这种情况下谈提升坪效,不如将重点放在如何提升员工的单位产出效率上。

很多场馆都尝试了包括健身餐、服装周边的衍生产品售卖,但真正对利润产生贡献的寥寥,原因在于没有将自己的品牌打造成真正的IP,用户缺乏认同感,但IP化从长期来看一定是趋势。

健身没有寒冬,但资本有寒冬,因此19年的健身行业融资难度将加大,投资回报率的低下,使得中小型投资机构将战略性放弃这一市场;加之健身不像球类、冰雪运动等可以依附国家政策红利的机会,获得大型资本垂青的机会也少之又少。

不过相对财务投资的趋紧,我们或许会看到几桩大型战略投资的机会。

按次付费虽好,但难敌现金流的压力,所以预付费制度,或改良的充值卡形式仍将是主流。

二、平台篇

(一)社交媒体

作为10亿人使用的通讯工具,微信仍然是健身品牌宣传的主阵地,服务号也是主流配置,但除了接入SaaS的约课功能外,能把服务号的功能完全使用好的不多。

越来越多的场馆开始重视每期公众号推送的内容,人物故事是最受欢迎的题材,但有独立内容创作能力的场馆凤毛麟角,也是亟待提升的运营能力之一。

基于地理位置的微信朋友圈广告将成为场馆营销的利器。

微博一如既往的是制造健身网红和IP的主战场,OneFit陈蕴、DP罗思杰、毛睿健身以及一干业界脍炙人口的明星人物早年都享受过流量红利,未来将有更多机构化的运作,以及国外健身网红的导入。

中国的健身偶像缺的不是流量,缺的是变现手段,除了开馆、参加活动之外,大部分人的日常收入来源于微商形式的销售,当然这也与他们所产内容单一、格调低下所致,无法获得主流商业品牌的认同。

抖音很好,短视频也很吸引人,但由于兴趣算法的导向限制,也就意味着你的健身内容再好,也只能触达部分健身狂热用户和教练,至少对于场馆拉新来说,并不是一件好事。

(二)商户服务网站

大众点评网至今仍然是绝大部分健身场馆的流量来源。但在日益升高的流量成本面前,大批场馆对此又爱又恨,想逃离却又找不到更好的引流方式。即便如此,从目前的迹象看,健身也并不是大众点评网的重点扶植行业。

阿里体育一直想在健身行业有所突破,却苦于无门可入,在尝试了赛事、智能产品、SaaS等形式之后,正利用淘宝的资源吸引场馆建立线上健身店铺,支付宝也会推出基于信用评估基础上的健身通卡,其实早在数年前,淘宝旗下的口碑网也曾尝试过打破点评的垄断,但收效甚微,这次中央军的加入,是否真正能帮助健身场馆获得更多的订单呢?

(三)约课平台

三年前,基于O2O理念的大批Classpass模仿者们曾在神州大地供起过健身行业的虚火。今年初,新加坡的Guavapass也委身于Classpass,做一个约课平台的难点在哪?显然单纯的便宜并不能打动用户,还一定程度上影响了场馆的定价权,在一个充分竞争的市场,切实提升供需双方连接效率或许才是出路,那么如何切入到供需双方的核心功能呢?

三、场馆篇

俱乐部不都是洪水猛兽,工作室自然也不都是白莲花,决定用户去留的是服务水平,而不是付费方式和课程内容。也并没有“劣币驱逐良币”,只是这个行业有能力的良币不多,才导致整体口碑提升缓慢,但要警惕跨界而来的劣币,对于行业破坏的影响力是指数级的。

传统俱乐部的客户分布将呈现M型,小白和资深健身者居多,入门用户将逐渐根据自己的喜好训练方式及目标导向,分流至健身工作室。

差异化课程特色的健身工作室之间将共享“用户”,不会出现传统俱乐部这样你死我活的零和博弈,但如果相距较近的纯私教工作室之间的竞争压力将会加大。

虽然也有类似浩沙这样的大品牌没落,但威尔仕、一兆韦德等传统健身俱乐部品牌的生存周期将大大超过人们的想象,与其寄希望于推翻传统大山闹革命,不如先保证自己能活上十年。

行业地图

收购兼并将成为接下来一段时间场馆品牌扩张的主流。

四、个人篇

虽然都是线下或者实业,但在互联网成为基础设施,线上线下界限逐渐模糊的今天,运营人才都是不可或缺的。运营,本质上是为了帮助产品与用户之间更好的建立起来关系,我们所需要使用的一切干预手段。体现在具体工作方向上,运营有两大导向,一是拉新、引流、转化,二就是用户管理和维系。绝大部分场馆没有专门的运营人才,教练被赋予太多运营职责,才造成他们压力的巨大。

教练的服务水平是赢得客户的必要因素,专业水平是客户满意度的充分条件。

身材、微整形和P图能力的同质化导致了千人一面的单一形象,镜头表现力和表达能力的欠缺,成为初代网红进一步拓展号召力的瓶颈。目前看,对于金主爸爸来说,同样的外形条件下,一个专业搞健身的,不如跨界的斜杠青年更具吸引力。从其他行业跨界而来的二代健身偶像才有可能突破健身行业的桎梏,获得更大的商业前景。

五、后记

很多人的快乐来源于稳定的生活和工作和待在舒适圈的安全感,但这恰恰是另一部分人不快乐的原因,相信大部分创业者都属于后者,尤其是今天还坚持在健身创业这条路上的人们。

如果拉长时间看,每次焦虑的时候都是机遇的存在。拥抱不确定,从未知中找到确定,是我们面临的挑战,也是动力的源泉。

2019健身行业将是价值回归年,用户的注意力将会往更稳定的服务水平和更可靠的连琐品牌倾斜,注重积累品牌资产和持续做好运营的机构,会迎来一个新的契机。

但不管我们的预测是对是错,不管今年是好是坏,坚定做好每一件小事,尽力服务好每一个客户,总不会错。

本文经授权发布,版权归原作者所有;内容为作者独立观点,不代表亿欧立场。如需转载请联系原作者。

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