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解构上海城市餐饮,破局红海的新打法我们给您整理全了

陈叙杰
2018-12-26 · 23:58
[ 亿欧导读 ] 比起北广深,除了同等激烈的竞争环境外,上海的餐饮格局更加包容,比如上海的国际潮牌很多,法餐、东南亚餐厅、泰国菜和各个地方菜系的品牌也习惯将首店放在上海。
上海,米其林,瑞幸咖啡,吉祥馄饨

文章来源于:陈叙杰,图片来自“123rf.com.cn”

多数创业者对城市格局思考的并不多,大多时候是创业者打算创业的时候在哪儿,他的项目就有绝大可能会在哪儿落地。

用几个案例来思考,趣头条在三四线城市异军突起,并最终成功上市,假设趣头条早期就将主战场放在一二线城市,那么,今日头条会给趣头条机会吗?再想想西贝、海底捞、鼎泰丰为什么要将门店优先放在一二线城市而不是三四线城市?

由此看来,弄清楚一个城市的格局和特征,在企业发展中能起到战略性的作用。

不过,至今依然有很多人认为,企业战略和城市格局是两个“虚无缥缈”的词汇。想不通、想不透,导致大多数人索性不去想。

复旦大学MBA、EMBA教授孙金云在混沌大学讲课时提出,战略就是外观大势,内省自身,谋定而后动。管理学大师伊戈尔·安索夫认为,企业战略就是弄清楚你所处的位置,界定你的目标,明确为实现这些目标而必须采取的行动。

筷玩思维认为,无论是孙金云的“外观大势”还是伊戈尔·安索夫的“弄清楚你所处的位置”都一同指向了关于对“城市格局”这一思考。

一线城市餐饮格局大多类似,重点是通过数据分析找到红海,然后判断应该避开还是进入

比较有趣的是,创业前思考某一个城市的格局,这对于单店、夫妻店等此类小老板的帮助并不大,一来他们没有做大的能力,二来短时间内他们也没有扩张的需求。

思考一个城市的餐饮格局,可能不是小老板们具备的能力,它对应的是连锁餐企。城市格局决定的是企业该在哪个城市落地、在哪个城市扩张等等。

城市的格局也可以叫城市的基因,像在一线城市,一旦提起深圳,大多数人都知道深圳是一个极具创新的城市,比如说乐凯撒诞生在深圳,而喜茶、奈雪の茶也都将总部放在深圳。

相比之下,上海是一个比较包容的城市,在这个城市诞生了港式餐饮“避风塘”、多个“洋快餐”品牌也都将总部放在了上海,如百胜和索利丹等。

北京和广州则相对保守些,但广州也诞生了太二酸菜鱼、遇见小面、72街等品牌,在北京,大董、全聚德、局气都可以归类为北京菜。

大多数城市都有自己的“专属菜系”,如川渝等地最为盛名的火锅、串串、川菜、江湖菜等;上海位于江浙沪核心区位,理所当然地,这个城市的本帮菜(上海菜)、江浙菜就占了地利、人和等优势。

据筷玩思维统计,2017年,上海当地收录在点评、地图中的餐厅达到了4.5万家,其中,本帮菜、江浙菜系餐厅的数量超过了10000家;排在第二的是咖啡厅、面包甜点这个品类,它的数量大概在5000家左右;排在第三和第四的品类为火锅和川菜,它们的数据与排第二的咖啡厅仅相差1000家左右。其它的品类为西餐、法餐、粤菜、西北菜、东北菜、东南亚菜、日料等,从各大点评软件的点评数据看,东南亚菜系餐厅的点评数量最多,其次是粤菜,排在最后的是东北菜和西餐厅。

由此看来,本帮菜、江浙菜的餐厅最多,也最为常见,但东南亚菜系和粤菜对消费者的吸引力更高,餐厅数量最多的本帮菜、江浙菜、咖啡厅则由于可见度高、消费频率也高而降低了消费者的期待值,在此类餐厅,消费者仅仅愿意去消费,但却不太愿意和商家发生互动(点评量不多)。

大数据总是让人投身红海,也很难规避消费期待感不高等痛点,如最为常见的苏州汤包馆(并非单纯只卖汤包,而是把本帮菜、江浙菜混为一体的快餐餐厅),在老昌盛这一派中,多数厨师、加盟商自主创业也诞生了不少如老盛昌、老兴盛等毫无差异化的品牌,甚至有好多条不到100米的大街,就聚集了3、5家类似的苏州汤包馆。

大数据告诉从业者,什么品类最受欢迎,然后当所有人都去做的时候,这个行业就完蛋了,消费者的期待感也没了。

消费者期待感较高的品类主要有东南亚菜系下的越小馆、Lian尚莲越泰料理、瓦城泰国料理、Sawadeeka萨瓦蒂卡、明泰谷等。又如在粤菜中,广州的点都德、香港的龙凤楼,包括上海本地的港式餐厅“避风塘”也都颇受消费者的青睐,再到之前小确幸、Lady M等品牌的走红,简单说,上海看似更为包容但也偏爱小清新和更为优雅的餐厅。

在上海本地品牌这边,避风塘、上海小南国、吉祥馄饨等品牌也都从上海走了出去。近些年来,也有餐饮人认为,上海是全国餐饮品牌的港口,只要某个餐饮品牌能在上海立足,那么它就具有走向全国的能力。

比如说我们看到Lady M蛋糕、小南洋、Teddy House咖啡、珍妮小熊饼干咖啡店、熊本熊、蛋黄哥、春树拉面、塔可钟等国内甚至国际潮牌都将首店放在了上海。

筷玩思维认为,上海与北广深同为一线城市,其实一线城市的餐饮格局都类似,它们可以说都是一线餐厅的港口,我们看到深圳的乐凯撒、杭州的外婆家、广州的点都德、北京的大董等品牌都能在上海获得消费者好评。比起北广深,除了同等激烈的竞争环境外,上海的餐饮格局更加包容,比如上海的国际潮牌很多,法餐、东南亚餐厅、泰国菜和各个地方菜系的品牌也习惯将首店放在上海。

城市消费人群构成方面,上海占了大便宜,但破局口在哪儿?

我们先思考下这个问题,一个城市的餐饮格局是如何形成的呢?从表面看,就是餐饮品牌+消费者,这两个最直观的要素群体催生了不同城市特定的餐饮格局。

以上这两个要素实际上也是相辅相成的,起初是消费者决定了城市餐饮品牌的结构,比如说在2017年统计的4.5万家餐厅中,本帮菜、江浙菜就占了10000家之多。

不过,消费者的需求从来都是多样化的,就算是嗜好吃火锅的成都人也不可能从早到晚都端着火锅,而消费需求的多样化也同样会反馈到餐饮格局中,这也给其它的地方菜系带来了特定的机会。

最新数据统计,上海总人口数为2420万左右,2017年,第一财经对北上广深四大一线城市作了统计,结果显示,上海不仅仅是国内第一人口大城,就连在外来人口总数上,上海也拿下了第一席位。

一线城市吸引了大量的一线人才,也聚集了大量的一线创意,在北上广深,上海最为包容,就是因为上海不仅是第一人口大城,同时还是外来人口第一大城。为什么说深圳是创新大城?就是因为它外来人口的占比高居北上广深的第一。

群体的多元化赋予了上海城市的包容基因,一方面是大部分消费者都有一定的猎奇心理,今天吃腻了江浙菜,明天也可以试试火锅和烧烤等。在消费群体中,基数最为庞大的上海人更习惯也更爱吃自己熟悉的本帮菜、江浙菜,由此造成了这个菜系的登顶现象。

在上海的其它消费群体,如口味清淡的广东人爱吃粤菜(包括粤式快餐),嗜好吃辣的四川人爱吃川菜,但也不阻碍此类群体去品尝本帮菜、江浙菜等,这就是第二方面的因素,地方群体的比例和消费路径决定了地方菜系的存活率和市场比例。

比如说在上海地标性的综合商圈,如人民广场、南京路、徐家汇等地的流动人口较多,所以此处的综合餐饮品类的存活率和可见度也较高。

在餐饮人均消费方面,一线城市的人均大多为70-150元左右。2017年点评数据统计,上海黄浦区餐厅的人均消费最高,达到了129元,金山区餐厅人均消费最低,数据徘徊在72元左右。

此外,上海是一个国际化都市,在人均200元以上的高端餐饮方面,筷玩思维调取了中国米其林指南的一些数据,我们发现在上海的一星米其林餐厅有25家,入围品牌为大董、大蔬无界、鹅夫人、新荣记等;二星米其林餐厅有8家,如唐阁、御宝轩等;三星米其林餐厅仅有1家,落在神秘的创意法式餐厅“Ultraviolet byPaul Pairet”上。

其它数据方面,广州一星米其林餐厅为8家,如炳胜公馆、江、愉粤轩等,但二星三星餐厅皆为0;澳门一星米其林餐厅有11家,二星米其林餐厅为5家,三星米其林餐厅为3家;台北一星米其林餐厅为17家,二星米其林餐厅为2家,三星米其林餐厅为1家,品牌名为颐宫;香港一星米其林餐厅有44家,二星米其林餐厅有12家,三星米其林餐厅有7家(注:仅为餐厅入选,而非品牌入选,数据为2018年12月20号实时统计)。

在国内已经开放的米其林指南中,上海仅排在香港后面,略高于台北、澳门、广州三地(国内其它地区尚未开通评测)。之后,筷玩思维又调取了美团点评的黑珍珠甄选,我们发现上海又一次排在前面,详细数据为:上海黑珍珠餐厅148家、北京115家、广州64家、深圳35家、香港48家,在国际黑珍珠数据方面,东京79家、新加坡37家、巴黎31家等(数据为2018年12月20号实时统计)。

通过调取米其林餐厅榜单和黑珍珠榜单后,我们发现在上海的中高端餐厅中,粤菜、江浙菜、日料、本帮菜这几个品类是入围数最多的,有趣的是,最受欢迎的麻辣火锅和川菜、江湖菜甚至都没有任何一家能入局米其林榜单。在上海黑珍珠榜单中,上海也仅有一家川菜入选,而这家唯一被选中的川菜居然不是传统川菜而是新派川菜,品牌名为“金·孔雀”。

中低端是一片红海,创业是进入红海还是另寻赛道?问题是:如何打通这条新赛道?

通过上文我们得出三组数据:1)、上海城市人口国内第一,外来人口国内第一,米其林餐厅国内第二,黑珍珠餐厅入榜数第一;2)、上海消费者最常吃的品类是本帮菜、江浙菜,最爱点评的品类是粤菜和东南亚菜;3)、在米其林和黑珍珠榜单中,更多入选的菜系聚集在粤菜、日料和其它创新菜系中。

粗略一看,这个数据比较混杂,我们通过层层解析得出如下结论:一是地方菜系最为常见也最受关顾;二是高端菜系、创新菜系、小清新菜系(如粤菜和东南亚菜系)最得消费者宠爱;三是消费者对最多光顾的本帮菜和江浙菜餐厅的期待值在持续下降。

比如说某个消费者经常去江浙菜餐厅消费,但他对这个菜系已经完全吃腻了,支持他经常去的动力是因为吃习惯了,市场一片同质化,所以他也没有点评的欲望,问题出自于:这类消费者忠于菜系消费习惯而并非忠于菜系内的某些品牌。

又比如说这位消费者可能不经常去粤菜餐厅,但他对粤菜有着更高的期待感,点评是最为体现消费者期待值的一面镜子。

到此,我们对上海餐饮格局的表象解析也就结束了,接下来,我们再深入这个解析的内核,找出上海城市餐饮未来的机会点。

先回到大数据层面,本帮菜、江浙菜、西餐厅这三类餐厅的数量最多,这意味着此三个菜系是一片红海,一般情况下我们并不建议餐饮人贸然进入红海。

关于上海餐饮的现状,2018年10月30日,筷玩思维“新餐饮·新零售”连锁餐企转型升级峰会上海站成功举办,在圆桌讨论环节,有受邀嘉宾指出,在2017年,上海关了60000家门店,这个数据相当于在2017年中,每3家新开业或者已经在营业的门店到了年底就会有1家店倒闭掉,这就是红海竞争的结果。

中低端是一片红海,从本帮菜、江浙菜餐厅的竞争现状回看粤菜、东南亚菜系餐厅的走红,我们可发现:中高端大有可入局的机会。但实际上,中低端餐饮和中高端餐饮两者的打法,甚至连底层逻辑都完全不一样。

从米其林指南和黑珍珠榜单看,也没有任何一家餐厅是通过将中低端餐饮加以改良并做得更好就能上榜的,因为中低端餐饮和中高端餐饮的打法是对立的。

在此,筷玩思维总结出部分中低端餐饮与中高端餐饮在打法上的一些区别,我们并非建议餐饮老板弃了中低端行业而转投中高端行业,而是通过两者的分析,让餐饮老板找到新的破局点。

1、如何打破价格困局?唯有从价值出发

数据统计,上海各大商圈的人均消费为72元到129元之间,这是一个综合值,一般来说,即使在一线城市,一旦人均单笔消费超过100元,消费者就会自动进入理性思考的状态,如果要打破这个理性思考,商家就得找到感性的武器。

感性是打破理性的工具之一,用简单的话说,就是让消费者从价格思考转为价值思考。也就是说,中低端餐饮和中高端餐饮之间的分水岭就是价值思考。

比如说人均150元左右的海底捞,它的价值属性是服务,又比如说人均150元以上的鼎泰丰,它的价值属性是工匠精神。

在分水岭之下,价格需求比较简单粗暴,它会迫使商家用挤海绵的方式来保证利润和客源。

有些人可能会想,性价比难道不是吸引消费者的最佳理由吗?实际上,在当下激烈竞争的红海局势下,单纯以性价比来打入市场的餐饮品牌几乎都死掉了(注:别去想小米,第一小米不是餐饮,第二小米有护城河)。

在餐饮端,性价比失灵有两个方面的原因,一是价值无法衡量但价格可以衡量,二是在价格思考中,消费者的逃离几乎成本为0。性价比靠的是客源的闭环,但是当下餐饮时代最大的问题就是客流几乎无法形成闭环。由此,逃离红海和中低端价格竞争的办法就是进入更高维度的思考,塑造价值感而非价格感。

2、在红海中,中低端餐饮和中高端餐饮的复购可能性几乎对等

中低端的红海意味着市场进入了饱和,这个现状给行业带来了什么影响?

比如说15元一份的快餐,消费者可以天天吃,但在同一个区域内,消费者却有无数个选择,红海竞争可以让消费者享受每天换一家餐厅消费,并且整个月不重样。

中低端消费靠的是复购率,而红海打破了这个比率,大多数商家在这个局内,用得最多的方法是更低的价格和更好吃,这几乎可以说是一个难以脱身的死循环,因为消费者对于中低端餐饮消费的逃离成本几乎为0。

打个比喻,同一条街有三家吉祥馄饨,产品一样,价格也一样,假设某一消费者要吃馄饨,他一般考虑的是哪家店离自己更近。不过,消费者一直是移动的,他可能今天从家出发,那他会去离家更近的A店,而有天他从公司回来,则会去离公司更近的B店,哪天突然走过了,也可能会去旁边的C店,大多消费者不会考虑哪个店家服务好就特意走得更远去另一家店,但是几乎所有的消费者都会考虑哪家店的服务不好而不去哪家店。

问题还在于:同一区域的馄饨店仅仅只有一个品牌吗?消费者除了吃馄饨,他难道不可以吃水饺、米饭吗?

在中高端餐饮中,消费者不可能把此类餐厅当成食堂,顶多一个月去三四次左右,但好在中高端餐饮的竞争对手不多,同质化问题也少,而且消费者对此类餐厅的期望值更高。由此看来,在红海竞争时代,中低端餐饮和中高端餐饮的复购几率几乎是对等的,但问题就在于中低端餐饮极度依赖客流和复购率。

3、要快速发展还是单店极致?

在中低端餐饮赛道,我们经常能看到一些快速发展的企业,比如说曼玲粥店一年狂开400家店,瑞幸咖啡更是在半年内开了三五百家店,这些企业可能年营收数亿,但是它们的实际利润并不高,甚至有些可能还需要通过大额融资来补充现金流、维持运转。

快速连锁扩张看起来是一个引起资本关注的好方法,但资方的资金链一旦出现问题,则非常容易使得企业直接挂掉,所以导致了大多中低端餐饮的经营者首先思考的是如何减少投入、如何开源节流等等。

中高端餐饮属于中低端餐饮的对立面,我们看到四川火锅品牌“大侠行江湖”光装修就花了2000万,海底捞人工智能餐厅据说前期投资就超过了一个亿,又比如传统川菜大多擅长玩快餐,在上海的孔雀川菜相较同类餐厅则呈现的极度优雅和奢华,乃至于金·孔雀成了黑珍珠榜单上唯一的一家川菜品牌。

4、如何给予顾客期待感?

上海唯一一家三星米其林餐厅叫Ultraviolet byPaul Pairet,该餐厅由法国名厨Paul Pairet亲自经营,据说这家餐厅不仅是全世界第一家感官餐厅,更做到了连续两年入选“亚洲50佳餐厅”。

好奇的是,这家餐厅怎么经营的?是更好吃、更便宜还是服务更好?

实际上,都不是。这家餐厅非常“奇葩”,比如说餐厅不设菜单,每天只经营一餐,并且这一餐只有一张桌来接待客人,同时用餐人数还不能超过10人。

出奇的是,该餐厅也并未公布地址,它需要顾客在官网提前预约并且还要在外滩集合,然后由专车接送到某个不公开的目的地。从点评网站看,Ultraviolet byPaul Pairet是一家聚合分子料理+法餐+VR等形式的创意餐厅。

未知的期待感和沉浸式的美食体验让Ultraviolet byPaul Pairet餐厅备受好评。但是,我们都知道Ultraviolet byPaul Pairet餐厅的成功不可复制,因为法国名厨Paul Pairet只有一个,而且这家餐厅的方法大多餐厅也学不来。

我们之所以要说这个案例,是因为这个案例能带来非常深刻的思考:无论是中低端餐饮还是中高端餐饮,你是经营者,你将如何给予顾客更高的期待感?

结语

上海在早期就有全国经济金融中心的称号,又是一座全国商业地产发展的标杆之城。回到数据端,1978年,上海餐饮业年收入为2亿元左右,而到2009年,上海餐饮业年收入就已经达到了761.5亿元,在这一年,年收入达到甚至超过1个亿的餐企就有40多家。

2015是餐企进入商业综合体的标志性一年,这一年,上海的商业综合体的数量为151家,到了2018年10月,这个数据为255家,而且新增的商业综合体有超过50%位于外环。

看得出来,上海的商业综合体扩张到了外环也意味着商业综合体的饱和期即将到来,中低端餐饮红海加剧,而商业综合体也将饱和......不久前,筷玩思维记者去上海多数新开的商业综合体调研,发现了多数商圈都普遍存在人流骤减问题。

如何破局红海?营造价值感、单店极致、给予顾客期待感,这或许是当下和未来餐饮老板应该握在手中的三大武器。

本文经授权发布,版权归原作者所有;内容为作者独立观点,不代表亿欧立场。如需转载请联系原作者。

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