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果多美张云根:零售一切的核心是“效率为王”

林燃
2018-10-06 · 17:00
[ 亿欧导读 ] “零售就是效率为王的行业。除此之外,决定效率的就是零售技术(进销存盘调废)、产品、顾客。”果多美内部总结的八大术,也是在此基础上展开。无论选址、店铺设计还是订货模型、采购模式、服务定位,一切向高效率看齐。
果多美,效率,零售行业,有限服务,成本定价

作者:林燃,亿欧

午夜12点,北京街头这家号称规模最大、最著名的水果店——果多美依然灯火通明。从晚间9点开始,果多美的物流配送车,开始从总仓分发至77家门店。门店通常有2名营业员值班,他们负责整理门店、清理账务、接货陈列。一直到每天早上8点,门店人员到齐,新鲜水果摆放完毕,达到每天最佳的营业状态。

果多美总仓、各个门店几乎没有冷柜,“以销定采、日日清货”的独特方式实现高周转率。果多美水果+干果周转率每月平均周转22.7次,水果单独周转每月28-29次,损耗率仅为2%,然而利润几乎高于同行三倍。果多美总经理张云根告诉笔者,内部有“营运三报”之说,早晨报来货、晚上7点半报缺货、晚上10点半报存货。“零售六大系统,进、销、存、盘、调、废。果多美由于不存货,基本上只管进销废,当然比别人有优势。”张云根说。

“我理解To C端的零售,是搭建了一个销售平台,通过采购获取资源、物流分配资源、门店销售资源。资源流通的速度越快,企业就越有价值。”张云根说到,“零售就是效率为王的行业。除此之外,决定效率的就是零售技术(进销存盘调废)、产品、顾客。”果多美内部总结的八大术,也是在此基础上展开。无论选址、店铺设计还是订货模型、采购模式、服务定位,一切向高效率看齐。

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1、选址:金角银边烂肚肠

果多美的门店面积大部分在150㎡,平均一家店的月租金10万元左右,遵循“金角银边烂肚肠”的选址原则。“金角”,就是十字路口、街铺拐角处等人流量密集的地方。“银边”指的是地铁口或者沿街区域。而偏离主街道的地方是不能选的。面积、门头、人流、周围有无竞争对手,都是果多美选址考虑的条件,苛刻的选址是保证每天每店平均有2580人次客流的基础。

2、店铺设计:18米门头,沿面8个主打地推

每家店门头宽度不得小于18米,这打造了果多美很有品牌辨识度的品牌印象,敞开式的设计也吸引路过的顾客。门口堆头每台收营机旁放置2种热销水果,很多顾客不用进店,也可在门外挑选,因此制造一种火爆的人气感。同时,门店外面的空间使用率更高,可缓解店内拥挤。不过到了秋冬季,门口也会安装玻璃,使室内保温。

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3、商品定位:60个基本款

果多美的选品策略是平时只做60个基本款,冬天也控制在70个基本款以内。以此来保证一个月28次到29次的周转率。只有做常年的基本款商品,才更容易做出品牌。

4、顾客定位:家庭主妇

果多美的目标人群是“有闲的家庭主妇”,所以定价也是在此基础上。很多人吐槽果多美刷不了银行卡,张云根也有自己的考虑“银行卡大约都是年轻人在用,与我们的目标客群不符”。除此之外,果多美推出的凭借手机号注册的储值会员卡服务,很符合目标用户的的购物习惯。既利好公司的现金流,也能方便结账。随着移动支付的普及,目前店内也支持微信支付、支付宝等方式。

5、服务定位:有限制的基本服务,谢绝挑选、谢绝品尝

在果多美的店里,顾客不能自主挑选水果,需要哪种水果,由店员统一挑选。看似增加了员工的工作量,实际上是“效率至上”的高防损手段。张云根举例,为什么超市、大卖场的生鲜很难做?很多年轻人下班期间买水果,挑选不到品质好的,是因为有闲暇时间的大爷大妈把好水果挑走了,这样就造成了“高损耗率”。

在果多美,服务员会提前统一筛选,遇到不良果直接挑选出来废弃,让售卖的水果品质尽量保持一致。张云跟介绍,谢绝品尝的根本目的是为了跟消费者之间达成共识,保证果多美提供的就是好的。

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为了缓解顾客对这项原则的不理解,果多美又提出了“不满意无条件瞬间退货”和“试吃”两种策略,以此加强和顾客之间的互动,打消顾客的担忧。

6、定价模型:成本定价法(四星级品质,三星级价格)

张云根告诉亿欧,目前业内有三种定价法。一种是竞争定价法,商户会根据竞争环境的好坏,在市场平均价格中找到自己定位。这种定价方式,往往是盯着市场同行的竞争价格,属于动态定价。

第二种ABC定价法。A类商品属于爆款、畅销品,是用户价格最敏感部分,这部分价格往往便宜。B类商品属于非畅销的基本商品,属于竞争不敏感的价格带,这部分商品容易找到合适的定价区间。C类商品属于差异化产品。比如便利店内,因为特殊情况的出现,销售创口贴、丝袜、雨伞这类的产品,毛利率会非常高。

而果多美采用第三类定价法,成本定价法。只要赚取自己合理的利润即可,每款商品坚决不超过规定的利润。“用这种定价法,企业对自己供应链和采购都非常有自信,意味着走自己的路让竞争对手无路可走。”目前零售企业Costco规定利润率最高不得超过14%,小米宣传综合毛利不高于5%,也都是采用的这种定价方式。

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7、采购模型:基于批发市场的现金直采

果多美没有采用成本更高的基地直采,反而是选择基于批发市场的现金采购。张云跟介绍,在基地直采的实施的难度很大,采购员无法做到逐个挑选。但是去批发市场不一样的是,常年采购水果的经销商比超市采购更懂得如何选品。由他们来挑选水果,就省去了果多美大规模筛选的工序,节约了人耗、时间等多项成本。

同时基地直采就必须有仓储,果品只要积压在仓库中,时刻面临市场带来的损耗风险。所以,果多美每天通过小规模的快速采购,保证货品每天的新鲜。 

8、订货模型:以销定采,每日清货

果多美大部分门店“冬天不设暖气,夏天不放冷柜”,当日采购的商品规定在员工上夜班之前需要卖完,当然一些可以常温储存的水果,可以在门店储存一天。张云根曾在接受媒体采访时提出,“果多美门店和总仓很简陋,没有冷库,有冷库那是采购犯错误了。来货都摆在陈列架底下,这种日日清货的模式倒逼着店内高动销。” 

张云根1998年大学毕业后,先后加入沃尔玛、华润等零售企业,一干就是12年。之后转入更具有竞争力的便利店业态,成为全时便利店总裁。从大卖场转向便利店业态,张云根坦言也是因为用户的需求在不断变化。2015年,张云根加入更加专业化的小业态水果超市果多美。不过,当时果多美看似火爆的生意背后,实际30多家店,每月总计面临着200-300万元的亏损。他形容那段时间是“一天三包烟”的日子。在接手果多美之后,他建议不如把“高性价比”作为主攻方向。即同类产品价格领先,同等价格品质领先,渐渐打开了市场。果多美则在内部整合中放慢脚步,在原本北京47家门店的基础上,关闭5家门店,不过2016年果多美总营业额依然比2015年上涨了三成。 

如今的果多美,让顾客爱上的是价格,传递的是品质。 在谈话中,张云根越来越喜欢用“入道“的思维总结果多美商业发展,他介绍现在果多美的价值观是“感恩自然、觉醒生命、无我利他、向善向上”这十六个字。

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