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大家居战略,从概念到成真并不简单

中国商报
2018-08-06 · 09:05
[ 亿欧导读 ] 国内市场虽大但地域广阔,消费者对于家居风格的喜好不同,单一产品难以占据较大的市场份额。“大而全”能够满足消费者的个性化需求,但也会面临重重阻碍。
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文章来源于:中国商报,图片来自“123rf.com.cn”

【编者按】在消费升级的驱动下,大家居战略已经成为家居建材产业的重要发展趋势,尽管经验主义在实际管理中还占据主导地位,但基于企业产品变革,大家居布局还将持续深化,趋势风口关闭后家居产业品牌阶梯化态势将更加明显。

此文发于中国商报,经亿欧家居编辑,供行业人士参考。


随着消费与零售概念的不断升级,家居领域里的企业大多数都已根据自身情况布局“大家居”战略,通过企业更名、扩大自身品类、资本并购等多种方式以期能够实现目标。但是“大家居”战略对于企业和行业发展究竟是利大还是弊大?企业进行战略布局时需要警惕哪些风险?在实际操作过程中又该如何少走弯路呢?

企业更名品类扩张

不少家居企业通过更名、产品品类扩张等形式实现了从单一家居细分行业向大家居企业的转变。

更名盛行、品类扩展业务似乎都是家居企业在施行“大家居”战略时的表现形式。中国商报记者整理发现,很多家企业都进行了更名。例如今年4月,帝王洁具更名为帝欧家居,增加了陶瓷业务;7月,志邦厨柜更名为志邦家居,实现了从厨房定制向大定制化的转变。由此可见,家具企业并非只是单纯更名,其背后是主营业务发生了改变。

除了更名以外,产品品类扩张也是“大家居”战略的实施形式,这让企业的格局可以得到扩展。以同时瞄准全屋定制领域索菲亚与欧派家居为例,索菲亚自2003年投产至今,已先后经历了定制衣柜、定制家和全屋定制三次变化,近年来又进入到定制门窗领域,进一步拓宽索菲亚定制家居新版图。而被业内人士认为未来三到五年最有实力抗衡索菲亚的欧派也于2014年发布了大家居战略,从产品经营者转变为一体化家居解决方案提供者,提出为消费者提供一站式自主选材、个性化整体设计与全程管家服务的欧派全屋定制业务模式。

品类扩张并不简单

在向“大家居”多品类加码的同时,还需要企业保持竞争力与品牌影响力。

企业有自己的“大家居”战略,但想做好却并不简单。例如布局大家居战略较早的企业大自然家居虽历经品类扩张和更名,但其大家居战略的成果却有些不尽如人意。

年报显示,2017年大自然生产及销售木制品即地板、木门、橱衣柜、壁纸等产品总营收达20.28亿元,在大自然整体业务中的占比为79.51%,其中地板收入为19.11亿元,在生产及销售木制品中的占比超过94.23%,其他家居产品木门、橱衣柜等业务占比低于6%。从数据上看,尽管该公司早就进入了木门、橱衣柜等领域,但如今这些业务的营收贡献并不大,反倒是原主业地板业务主要提供营收的支持。

大自然家居副总裁杨伟明在接受中国商报记者采访时表示,大自然家居在施行大家居战略、进入木门、橱衣柜等行业时确实存在一定的行业壁垒。面对新业务的发展,新生产线搭建和门店运营的高成本、销售人才能力的欠缺都成为了大家居战略发展道路中的绊脚石。

大自然施行大家居战略的结果在整个家居行业的战略布局上也具有一定代表性。在向“大家居”品类加码的同时,如何确保企业竞争力、品牌影响力,特别是对那些品类覆盖不全、主要依靠同上游合作的家居企业而言是一大考验。

“大而全”面临阻碍

如何实施好适合公司自身发展的大家居战略,是当前所有家居企业都需要慎重思考的问题。

业内对家居企业“大而全”与“专而精”的两种发展路线争论已久,如何实施好适合公司自身发展的大家居战略,是当前所有家居企业都需要慎重思考的问题。

据了解,“大而全”的大家居战略布局一方面是由于消费者越来越倾向于一站式的购物体验,另一方面则是企业自身发展的需要。杨伟明就表示,这种“大而全”的经营管理模式效率高、风险低。太平洋证券首席分析师陈天蛟在接受中国商报记者采访时表示,国内市场虽大但地域广阔,消费者对于家居风格的喜好不同,单一产品难以占据较大的市场份额,“大而全”能够满足消费者的个性化需求,而相对而言,多品类的市场空间更大。

但是,企业如何将大家居战略从概念向落地转换仍需谨慎,其中管理层的经验会对战略布局起到重要影响。陈天蛟以顾家家居为例表示,该企业之所以能够在短时间内实现多品类扩张,曾任美的副总裁李东来的加入起到了关键作用,因为经验丰富的管理层可以减少走弯路的风险。

此外,在新零售的背景下,渠道变革加快,品牌力便成为企业战略布局中不可缺少的一部分。陈天蛟认为,无论实施哪种大家居战略,只要产品品牌力强就不会受渠道的影响。品牌处于强势,企业的溢价能力才会强,企业的抗风险能力才会随之提高。

在消费升级的驱动下,大家居战略已经成为家居建材产业的重要发展趋势,尽管经验主义在实际管理中还占据主导地位,但基于企业产品变革,大家居布局还将持续深化,趋势风口关闭后家居产业品牌阶梯化态势将更加明显。

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