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成也流量败也流量,今日头条能否做好教育?

迟磊
2018-08-04 · 16:51
[ 亿欧导读 ] gogokid这一“过江龙”,不论其实际业务到底如何,今日头条提供给该品牌的导流力量,另外三家应难以匹敌。这也是头条这样的流量大户入局教育,最大的先天优势。但除了流量外,头条还能给gogokid带来哪些发展的优势呢?
教育,信息化,公立学校,K12,今日头条,哒哒,VIPKID

文章来源于:迟磊,图片来自“123rf.com.cn”

7月,有消息称今日头条于近期低调收购了学霸君To B业务。对此,蓝鲸教育第一时间致电了学霸君创始人张凯磊,张凯磊称不予置评。之后,我们向学霸君投资方皖新传媒求证,对方称不清楚情况。

如果说今日头条买下学霸君部分业务真实情况尚不明确,但今日头条杀入在线高端英语外教1对1赛道是板上钉钉。五月下旬,业内曝出今日头条入局教育产业,上线在线少儿英语平台gogokid,对标VIPKID。

目前行业内公认的在线高端英语外教1对1赛道中的头部玩家,首推VIPKID与哒哒。好未来推出VIPX,虽然其并不以此业务发家,但好未来在教育行业强大的品牌基础,使VIPX未来应有相当强的竞争力。

gogokid这一“过江龙”,不论其实际业务到底如何,今日头条提供给该品牌的导流力量,另外三家应难以匹敌。这也是头条这样的流量大户入局教育,最大的先天优势。但除了流量外,头条还能给gogokid带来哪些发展的优势呢?

同质化问题难以避免

5月18日,新东方在线COO潘欣于其个人公号“独立思考”中,发布《关于今日头条gogokid的思考》一文,文中潘欣表示gogokid有“高度同质化”的问题。蓝鲸教育的记者登陆gogokid与VIPKID、哒哒的官网,发现三者首页相似度的确较高。

饶有趣味的是,记者专门自gogokid和哒哒的首页下拉,发现二者首页下拉的第一、二、三条宣传标语也有类似之处,如下图所示。

gogokid/哒哒部分宣传标语对比(截至7月27日)

毕竟,目前在线高端英语外教1对1赛道的“金字塔尖”特性,决定了无论是哪个玩家入局,都难以避免出现同质化问题。但从另外两个角度出发,我们可进一步了解头条直接经营教育业务,到底“玩不玩得转”。

做互联网产品的负责人能否做好教育产品

对一个跨界而来的公司而言,能不能做好直营教育业务,根本上可由两点决定:一是公司是否具备教育基因;二是公司是否有决心向教育业务输送资源。而这两点在我们看来,今日头条可能都有欠缺。

从教育基因的角度出发,头条在教育公司中挖人一事近半年来多有耳闻。据VIPKID知情员工表示,“头条的确在我们这面挖了一些人过去”。从侧面反映出头条做教育,可能的确“下定了决心”。

蓝鲸教育的记者与今日头条内部员工沟通时,其向蓝鲸教育表示,“目前gogokid的负责人是产品的张楠总”。这位员工指出,“张总原先是做运营,后来做产品。而gogokid据我所知是收购了一部分别人的业务,再加上西瓜视频内部的一部分合并做起来的”。

若情况属实,则目前gogokid的负责人是一位职业“产品人”,或并不具备丰富的教育行业工作经验。换言之,目前今日头条在对待gogokid的态度上,更多地是将其当成一个“产品”来做。结合教育的特性,这条路能否走通有待观察。

从资源的角度出发,对资源最直接的衡量方式就是资金。无论是头条、VIPKID还是哒哒,三家公司均未上市。从营收和利润的角度出发,难以获取其真实数据。但相对而言,三家公司历次融资额可能更有迹可循。据IT桔子显示,截至当前今日头条总融资额约为93.18亿元、VIPKID约为55.8亿元,哒哒则约为12.83亿元。

今日头条的融资总额,可能是VIPKID的2倍、哒哒的8倍。但众所周知VIPKID和哒哒的主营业务皆为在线英语外教,甚至核心业务也皆为在线高端英语外教1对1——两家公司的资源,主要供给一项核心业务使用。今日头条则与前二者截然不同:创业家&i黑马年初对今日头条的产品线进行盘点,发现其截至年初共有51个内部孵化/收购/外部投资的产品。

93.18亿元总融资额看起来是天价巨款,但截至今日或需提供给旗下超51个产品使用——gogokid上线,到底能分得多少资源?按此推测,头条内部对gogokid的支持力度,未必能达到VIPKID和哒哒对旗下核心业务的支持力度。至于能达到几成?尚未可知。

成也流量,败也流量

大流量公司,到底能不能做好教育?这是个值得深思的问题。在初始阶段,大流量可以为业务导流,大幅增加其获客能力,从而为业务快速扩张扫平障碍;但到了中后期阶段,产品避免不了回归教育本质的问题。大流量公司普遍多为互联网巨头,其教育思维相比于真正的教育公司而言尚有所欠缺。

或因上述问题存在,我们可看到BAT三家大流量公司,甚至包括以工具类教育产品见长的网易,都未曾敢于直接进军在线高端英语外教1对1,这种语培类的垂直热点赛道。今日头条敢做“第一个吃螃蟹的人”,到底能否有所收获?

今日头条进军教育领域,无论是通过头条号的广告分发,还是抖音的广告分发;以及教育公司抖音号品牌推广——做一个“金矿边卖水的人”,可能都要比直接“挖金矿”合适得多。当下今日头条欲直接进军教育领域,其他问题姑且不计,来自教育公司的大额广告费用能否持续进账,就是一个未知数。

就像真格教育基金合伙人葛文伟之前对蓝鲸教育指出的,BAT要想做教育,还是要靠自身最擅长的流量赚钱,因此选择做服务效果会更好。“从流量角度出发,行业已经发现BAT在业务层面很难出彩。但将流量红利赋能到合作伙伴身上,他们反而有机会在教育领域分一杯羹”。如今,这一论断对今日头条而言,怕是同样适用。

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