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定制家居行业价格战真的开始了吗?

定峰汇
2018-07-16 · 09:30
[ 亿欧导读 ] 定制家居当前的价格战实际上是定价策略,降低单价,做大规模,从而降低边际成本,追求边际效益。定价策略属于一个品牌最核心的战略,包括品牌定位,以及与此相关的产品策略、供货策略、促销策略,可谓牵一发而动全身。
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文章来源于:定峰汇

【编者按】当前定制家居纷纷推出套餐价,不少业内人士预测定制家居行业即将面临洗牌期,但在本文作者看来,当下看似价格战的动作实则是定制家居头部企业新的定价策略,定制家居价格战会在未来打想,但远远不是现在。在头部品牌增速放缓的当下,信息化、新渠道、团队开发是接下来定制家居企业谋求发展的应对之道。

此文发于定峰汇,经以亿欧家居编辑,供行业人士参考。


价格战真的开打了吗

根据对目前国内建材家居行业的观察理解,本人认为价格战并未开始,但未来有一天,这个行业一定会掀起价格战。

目前各大品牌推出的套餐式营销,是互联网消费兴起后的一次革新,从早期基础的“衣食住行”消费套餐,到汽车、房地产等大宗消费品,延伸至家具建材行业。

事实上,定制家居企业推出全屋定制套餐已不是什么新鲜事儿了,去年,欧派即推出“全屋19800”套餐并进行了升级,索菲亚的799和19800套餐、好莱客16800套餐等都是主打“性价比”的定制家居套餐。

类似楼盘定价,从总价转而强调均价,尚品宅配的新套餐策略显示出另一种全屋定制的发展战略模式。“就像去吃自助餐那样,一个人均消费价格,可以理解成每平米消费518元就可以解决全屋的家具”,尚品宅配称“518智选套餐”计价模式是真全屋定制而非伪全屋定制,包含了全屋的成品和定制家具乃至软装配饰,真正实现一站式配齐拎包入住。

这些套餐营销的背后,其主要目的是为了引流,本质上是为了解决消费者在选购定制产品的最大痛点:明明白白消费。

毫无疑问,这些都不是价格战。表面上看,价格战的硝烟已经狼烟四起了,引得行业一阵阵恐慌,但是实际上,离这一天还有一段时间。

当前价格战是一种定价战术

真正的价格战,就目前而言,欧派和索菲亚有能力掀起。因为在目前的产品差异化小,4.0工厂得到普遍推行的情况下,一二三线品牌,其供货价几乎没有差异,而欧派与索菲亚这样的头部品牌,如果将价格下调到竞争对手无钱可赚得地步,仅凭借品牌溢价能力,依然有10%-15%获利空间。

头部品牌率先掀起真正的价格战,将会加快行业的整合,这样做是他们也不愿意看到的。

举个例子:广州SNM,或者BDS以及新入行的跨界品牌,推出16800、14800元套餐,与一线品牌相比,零售价相差约25%,就因为这25%的价格空间,切中刚需人群的心理需求,使诗尼曼得到长足发展。在这种情况下,诗尼曼的经销商,若经营正常,仍然有8%左右的利润空间。

假如欧派与索菲亚掀起价格大战,将价格降低到14800-15800之间,这两家头部品牌的经销商仍然可以获得约10%左右的利润,但类似SNM,或是新跨界的这样的品牌,已经退无可退。

还有一种,属于更高界别的价格战,尚品宅配这类互联网基因的企业正在推行,降低单价,做大规模,从而降低边际成本,追求边际效益。

尚品宅配的广州东宝店,假如年租金1000万(这个不准确,是笔者估算),在建材家居行业,这样的租金已经很高了。但是,2017年,东宝店的年销售额3.2亿,租金占比仅仅3% !这就是通过做大规模,降低租金占比,从而获得利润空间的最经典案例。在建材家居行业,租金占比10%,属于优秀,12% ,属于良好,在此范围内,都可以有比较好的获利空间。

像尚品宅配这种追求边际效益的玩法,才是价格战的最高级别玩法,它是建立在精确的财务预算和数据预测基础之上的。

我们看见,欧派与索菲亚并没有按我们预测的那种方法去做。道理很简单:价格战实际上是定价策略,而定价策略,属于一个品牌最核心的战略,包括品牌定位,以及与此相关的产品策略、供货策略、促销策略,可谓牵一发而动全身。

欧派家居应对策略,是创办第二品牌欧铂丽,针对80后90后,更年轻,更时尚,与原有的欧派品牌产品,共同构建完整的产品矩阵。

通过延长产品线,下沉价格空间,欧铂丽创立短短两年,已经成为目前国内建材家居行业最耀眼的明星,赢得了新生代的注目,也为欧派这个成名已久的老品牌,注入新的活力,重塑了欧派新形象。

如何应对2018年市场颓势

面对2018年部分品牌增长缓慢,如何应对?本人给出了三条建议:

1、信息化。无论是工厂还是经销商,都要充分运用信息化,比如去CAD化,降低设计难度,比如工厂的大数据经销商的小数据,从而提高效率,追求速度。

2、新渠道。未来的增长,主要来自于渠道,得渠道者得市场。比如精装修,互联网整装等等;

3、团队开发。当前的终端,综合管理水准依然很低,属于粗放经营和机会盈利。80%以上的经销商,无财务管理和财务预算,更无财务意识;50%以上的经销商,没有系统的团队开发规划。

未来,挑战仍然大于机会。

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