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打破“错配”,管理口碑,中国电影市场的增量在哪里?

凡影
2018-07-11 · 08:30
[ 亿欧导读 ] 今年上海电影节的“凡影论坛”的主题是“优化传播 有效沟通”,中外电影人齐聚一堂,共同探讨如何通过有效沟通观众和优化电影营销传播的方式,来实现中国电影在“增量时代”的持续增长。以下为论坛实录的“精华脱水”版,与大家分享。
影视,电影产业,电影口碑,信息过剩

文章来源于:凡影

打破“错配”,管理口碑,中国电影市场的增量在哪里?

复旦大学经济学院研究员、青年经济学家陈沁博士做了主题为打破“错配”,管理口碑——中国电影市场的增量在哪里的演讲”,以下是核心观点:

主要研究结论:影片在映前热度高未必一定是好事,更重要的是先找到对的观众。

1、观众观影模式逐步改变,口碑对票房影响力在增强

从过去六年的日票房数据可以看到,中国观众的观影习惯正在逐步改变。2012年周六日和节假日的单日票房大概是平日的1.5倍,而到2017年已经上升到了平日的3倍以上。

观影模式.jpg

这种票房在假日快速提升的情况,说明随着电影消费逐步向大众渗透,越来越多的观众已经将周末看电影视为闲暇时间里的一种日常性娱乐。在这样的环境趋势下,电影是否能够在大众层面形成口传口的讨论,对于票房的影响,也必然会越来越重要。

电影口碑.jpg

在图上的横轴,是基于凡影对于中重度影院观众的跟踪监测,得出的影片映后正向口碑均值(这是一个非公开的数据,来自于凡影每年几十万份的抽样问卷,因此不受任何公开平台打分规则的干扰)。

而纵轴是首周末的票房乘数,可以理解为代表了电影票房走势的坚挺程度。从数据上看,确实验证了行业内的一个共识,就是口碑越好的电影,票房走势也会更好更远。2017年的这条拟合线更陡峭,说明口碑对于票房的影响力在增强。

2、电影争议越少,实际票房越可能高于同等口碑下的平均票房

通过上图也可看出,虽然整体上口碑越好,票房的表现应该就越好,但口碑的平均值并不是决定票房表现的唯一因素,相似口碑均值的电影,有一些票房表现比拟合线要高很多,而另一些要低很多,为什么会这样?

电影票房.jpg

一部电影在凡影内的映后口碑,根据其评价值的集中程度,分成了三种类型:口碑居中型、口碑分散型、口碑集中型。

图中蓝色的线条表示的是一部相对正常的电影,它的映后评价分布基本是一条正态曲线,大部分的评价均匀分布,我们称为口碑居中型电影;黄色的线条,说明这部电影的观众在观影过后给出的评价更为趋同,我们称之为口碑集中型电影;白色的线条,表示观众的评价更加趋于两极分化,打高分的观众和打低分的观众都更多,我们称之为口碑分散型电影。

需要注意的是,在这个模型中,这三类影片的评价均值都是一样的,只是集中程度有所区别,票房表现却有很大的区别。

口碑和票房.jpg

于是我们就有了一个很有意思的结论:一部电影的争议越少,它的实际票房就越有可能高于同等口碑下的平均票房,哪怕对这部电影的评价趋于一般。而越是评价两极的电影,虽然可能给到好评的观众要更多,但实际票房却依然会被那些极端不满的观众所影响,最终低于平均水平。

通常人们会觉得电影需要通过有争议的讨论来提升热度,但当平均评价相似的情况下,口碑集中度高的那些电影和口碑两极分化的电影之间,可能会相差40%的票房。因此,如何让争议对映前传播有利,但又不会影响口碑集中度,就变成对电影营销人员一个非常大的挑战。

3、市场“错配”影响单一电影票房表现及电影市场总体容量

市场和口碑.jpg

当进一步研究这种现象时,有一项数据吸引了我们的注意力,原来每部影片的场次占比和人次占比之间的关系,对评价的分布是否更有利于电影的长尾有着直接的影响。也就是说,如果一部影片占据了过多的场次,而人次不足,那么就会有更大概率让观众的评价趋于两极分化。那么为什么会存在这样的相关性呢?

市场和口碑.jpg

在影院市场上,就像这张图上表现的那样,由于影片没有按照排片资源,去配置最合适的观众,便会有一些观众实际上是进错了影厅,既没有看到自己喜欢的电影,而去看的电影又不满意。这种供需失衡、沟通不畅导致的“错配”,必然会使得影片在收到正面评价的同时,也回收到更多的负面评价,从而造成了口碑的两极分化。

渠道和票房.jpg

这种因为场次和人次错配所导致的口碑分化,不仅仅影响了单一电影的票房表现和后续走势,还会影响这个周末其他电影的整体表现,容易一错百错。如果能在某个周末或者节假日,在这些观众本身就不会太稀缺的时间段里,将场次与观影的错配程度降低1%,那么这个周末所有电影的票房衰减速度就会下降8%。

因此,我们可以这么认为,在2016-2017年,因为所上映的电影没有通过合理的手段,在电影发行和宣传的过程中,找到足够多与电影本体适合的观众,并达成场次和人次的合理匹配,导致整个电影市场每年至少损失约30%的增量空间。我们要如何做增量?可能需要从打破“错配”来管理口碑开始。

聚焦核心打动观众,2016-2018中国电影观众趋势分析

“错配”,其实正是行业往下进一步发展的机会所在。如何利用这样的机会,我们就必然要先了解我们所面对的消费者——他们是什么样的人?他们有什么需求?凡影合伙人、凡影研究中心负责人刘佳就《2016-2018中国电影观众趋势分析》为主题发表演讲,以下是主要观点:

1、影院观影更加普及,市场更加大众化

凡影作为一家影视文化行业的数据服务公司,从2016年起,为了更好的了解电影市场的基础信息,每年都会组织严谨的抽样调研,来研究整个电影市场宏观环境下的受众属性和观影行为特征,因此我们记录下了过去三年里,影院观影普及率在逐年大幅增加的过程。

影院与受众.jpg

在2016年,只有30%的城镇居民会在一年内至少去一次电影院。而到了2018年,这个数字已经增长到了57%。即目前有4.63亿的中国城镇居民,每年至少会去一次电影院。除了影院观众之外,还有一部分人虽然不去电影院,但是会在其他渠道上观看电影。2018年这一部分人群在城镇居民中的比例是26%。也就是说,如果你制作了一部电影,能够消费它的国内受众的规模是多少人呢?6.66亿人。

增量空间.jpg

那么这6.66亿的人,结构又是怎样的?从2016-2018年的历史数据来看,我们认为第一个大的变化是在影院观众的年龄结构上。随着市场规模的提升,40-49岁是在这三年中增长最快的一个人群,并且在这一年龄段上的渗透情况已经几乎追平了北美市场。

这一批观众出生于70年代,他们的童年正好处于改革开放之后单厅影院非常活跃的80-90年代。随着市场的发展,我们终于让这一批小时候有过影院观影经验的观众又重新回归。那么,如何抓住这一部分人群来形成稳定的市场贡献,可能将是未来几年行业需要共同面对的课题。

2、一线城市势头增长强劲,四线及以下城市影院观众比例快速上升

增量空间.jpg

另一个好消息是,一线城市的增长势头依然强劲,2018年影院观影66%的普及率已经进一步接近北美成熟市场。这几年各种娱乐形式日趋丰富,但一线城市观众走入影院的热情并没有衰减。并且影院观影也在逐渐向低线级城市渗透。

在2016年,当时一线城市影院观众的比例比四线城市要高出一倍以上,随着这三年的发展,四线及以下城市的影院观众比例经历了快速的上升,如果再算上四线城市庞大的人口基数,确实形成了一个非常大的增量空间。

3、18-29岁青年观众仍是观影主力军;中重度观众对营销信息最敏感

观影主力.jpg

除了这两个大的结构性变化之外,在持续观察中,一些稳定的要素,比如青年观众仍然是观影最主力的群体。由于具有更高的娱乐消费诉求,我们的主力消费群体仍然是落在18-29岁这个区间。

2018年18-29岁的青年观众尽管只占城镇居民总人口中的26%,但是贡献了39%的观影人口和49%的观影人次,也就是相当于半壁江山的票房市场仍然是归功于18-29岁的年轻观众。

中重度观众贡献主要票房.jpg

另外一个不变的核心消费群体是中重度观众,也就是每年观影次数在8次或以上的这个部分。影院观众总量约在4.6亿左右,占影院观众总人数32%的中重度观众,贡献了约68%的电影票房。他们既是票房贡献最为核心的观众群体,也是大部分电影首周末最主要的观众构成,同样也是对电影营销宣传信息最为敏感的人群。

4、现状:映前知晓度逐年下降,映后分享欲望提升

观影之后乐于分享.jpg

近些年口碑的力量在放大,在调研中,我们发现影院观众近几年分享的欲望也在提升。观影后会直接口头分享的比例从64%上升到了88%,发朋友圈以及在各种社交媒介、专业网站上评论的比例也有了一个很明显的变化。随着影院观影在城镇人群中普及率的进一步提升,电影成为社交关系中非常重要的讨论议题。

市场竞争.jpg

从凡影内部对中重度影院观众的日常监测中可以看到,从2015年开始到现在,影院观众接触到电影宣传信息的比例逐年下滑。当影院观众整个群体在不断扩大,我们在营销覆盖上的能力并没有增强。

在2018年的上半年,平均每部电影在上映当周时,只能覆盖到25%左右的中重度观众,而最后大概只有6%的中重度观众会把某部电影作为非常明确的首要选择。也就是说,我们一年的宣发费用下来,其实平均到每部电影上,能直接影响到的影院观众,其实是很小的一部分。

5、问题:宣发物料像连续剧,观众却只看一集

宣传物料.jpg

在这样一个竞争激励的环境里,在观众的印象中,接触电影信息最多的承载形式,排在首位的依然是剧照,只在临近上映的那周时,海报的接触才会有一个相对的提升。而承载着更多信息量的预告片,它的触达率却是比较低的。

宣传物料.jpg

通过几年春节档的观察,我们发现大约只有10%-15%的观众会持续关注一部电影的各类信息,大部分观众其实只会接触到1到2款宣传物料。甚至在一些电影上,还有15%左右的观众基本上接触不到电影的宣传品,仅仅只是通过他人的口述了解到电影非常零散的消息。

综合以上那么多的数据点,我们可以很清楚的发现,我们目前面对的观众数量越来越庞大,这些观众的多样性越来越强。但观众留给我们的时间越来越少,注意力也越来越分散,这就使得我们需要更加审慎面对我们与观众的每一次接触。

信息过剩的时代,给观众一个走进影院的理由

经过长期的持续发展滞后,如何优化传播策略,实现与观众更有效的沟通?来自成熟市场的经验具有一定参考价值。

好莱坞资深娱乐市场咨询顾问、前20世纪福斯营销副总裁Kevin Yoder先生则用一个成熟市场操作者的思维,来传达好莱坞如何持续运营和洞察市场增量。以下是主要观点:

1、信息过剩的时代,消费者掌握主动权

我们生活在一个信息过剩的时代。消费者受到各种信息与品牌曝光的冲击,其注意力缩短到让人难以置信的地步。事实上,消费者的注意力已经低至8秒——即比传说中金鱼的记忆力还要短一秒钟,同时也是牛仔们在骑牛比赛中必须要在牛背上待满的时间。

信息过剩.jpg

消费者们在持续性地反抗着信息过剩,这是非常可以理解的。但对于我们来说,却是挑战——我们只有8秒时间来让人们关注到我们的素材。

面对这样信息过剩的情况,电影信息将如何触达消费者?最好的方式是什么?

电影宣传.jpg

想要达到这个目的,我们的广告必须要通过差异化和独特的信息来吸引消费者。你会发现这是个非常困难的问题。这并不仅仅是预算的问题——北美市场上的平均影片发行成本大约在2000万美元,而在旺季中,这个数字有可能上升到7500万至1.5亿美元。由此看来,这真的不是我们花多少钱或者铺多广的渠道就能解决的问题。

被动型经济到主动型经济.jpg

想要触达观众并且让观众对我们的物料产生兴趣,我们必须先来理解一下经济模式的变化。全社会的经济模式,包括娱乐产业的经济模式,正在飞快地从传统的被动型经济转化为主动型经济。

传统的方式即被动型经济,因为制造商需要确定产品,确定受众。产品被分送到消费者面前。消费者被动地等待和接受信息或产品。

但一切都变成了主动型经济。消费者掌握主动权。他们主动选取信息,决定他们想看什么,以及什么时候看。正因为所有的这些动态变化,导致我们的宣发影响力在下降。

如何抵达观众.jpg

作为电影营销人员,我们要用独一无二的,有创造力的,非常新颖的东西,冲破消费者为了抵挡洪水般信息而建立的壁垒,真正吸引住消费者,让他们明确知道是他们说了算,让他们想得到更多关于电影以及关于我们产品的信息,要让消费者相信这个电影是值得花钱去电影院看的。

2、以消费者喜好制定核心策略,不断植入核心观影疑问

通过消费者喜好制定策略.jpg

对营销人员而言,确认消费者的喜好至关重要。在了解电影本体的层面上,有两个很重要的概念。

第一个是电影的可观赏性,也就是说这部电影如何很好地满足了观众的兴趣。另一个概念是电影的可营销性,也就是说电影中的哪个元素是最有可能让潜在观众产生兴趣去影院进行观影消费。我们可以操纵哪些独特的元素来让人们对我们的电影感兴趣。两者紧密关联,我们必须关注并加以利用,这是建立策略的关键。几乎从项目从脚本开始,我们就开始制定策略,以确定如何销售电影以及明确消费者未被满足的需求是什么,而建立策略的核心就是建立疑问。

电影营销的关键.jpg

为什么我们要花这么多额外的时间和金钱在消费者研究上,而不去依靠我们的经验和主观判断?这样做是因为你只有一次机会来去对消费者讲一个故事。而这个故事是整个电影营销的核心。

我们可以看看那些成功的营销案例中,他们所讲的故事的核心是什么。这个核心是一些独立的元素,比如是关于角色、关于故事情节或者仅仅是视觉效果等。不管这些东西是什么,我们必须给观众植入一个让他们叨念的疑问,一个难以摆脱的疑问,一个他们必须去影院探索的疑问。

发现核心观影疑问.jpg

我们必须能发现这个疑问是什么,即最大的卖点是什么。有时候真正地探索深入挖掘电影并不那么简单。有时这个疑问并不是你眼前看到的问题,而是更深层的东西,是主题或其他相关性。它可能是一个“我在这种情形下如何反应”的问题,即“我会像电影中的角色那么做吗?还是我会做出完全不同的反应?”

技巧在于,我们要站在消费者的立场,提出对角色、情节、地点等的疑问,想清楚那个疑问是否足够让人们不在乎金钱或时间到影院观影,通过花钱来寻找答案。

泰坦尼克号.jpg

我们来看两个不同的案例。第一个是很经典的《泰坦尼克号》。

从表面上看,“他们活下来还是死去”貌似是我们的疑问,但是这并不是。如果我们回过头来看《泰坦尼克号》的宣传片,我们会看到消费者研究是如何给我们策略提供方向的。1997年版的预告核心疑问将是“沉船时你会怎么做”——你会是电影里的谁?会是那种把人群推开好让自己上船的人吗?会是那种惊慌失措,跳船逃命的人吗?还是那种关心身边的人,关心发生什么了的人?这里有很多故事可讲。

如果你看了电影,你可以感受到很多,体会到杰克和罗斯是什么样的人,以及他们怎么面对灾难。 现在看来答案十分明显,但当时我们关于要做什么争论不休。最终关于《泰坦尼克号》的这些问题的思考,让它最终获得成功。

火星救援.jpg

还有一个近期的案例《火星救援》。

福斯的《火星救援》给我们展现了一个独一无二的情景。关于火星的电影,目前没有成功的作品。我们有马特·达蒙这位巨星,问题是我们该如何处理这个故事?另外,我们看到过很多关于美国英雄主义的电影。这个题材已经不新颖,不独特,信息壁垒无法被打破,人们也不会关注。我们该如何创造出一个比美国人能做什么视野更广的全球故事?

我们提出这三种观点:危险带来的紧张感是全球适用的,任何时候达蒙都可能意外死亡,但他很是聪明机智,总有各种各样的解决办法;我们还得保持娱乐性,要有可以让观众发笑的台词。我们需要观众跟我们交流;我们要奠定一个国际性主题:当有人掉队时人们会去寻找他,救助他。这是充满同情心的,并不只是美国的。

事实上我们把“要带他回家”的想法传递给了每个国家。我们告诉人们这就是将要发生的事情——“他会回家”,问题是——“他如何回家”。将这个疑问植入给观众十分关键,它将打破信息壁垒,吸引观众,从而让那些在这个市场或美国没有多大影响力的营销资金继续产生共振。

3、五大关键点总结

诚实且开放地探讨和研究电影的营销点。

仔细聆听消费者的深层需求和兴趣点。听消费者想要告诉我们什么,消费者想要什么,消费者发现的问题是非常重要的。

尽早介入:尽早开始制定策略,这样才能将源源不断的信息贯穿策略,贯穿营销支撑点,贯穿整个项目。

对于不同观点和切入角度保持开放态度:消费者研究可以表明什么样的切入角度对于电影营销来说是最有利的。

尽量避免二元价值观的判断,避免简单的是或不是的问题。

核心:经由对消费者的切实研究,才能找到最被认可的营销故事和价值主张,突破消费者的信息壁垒,最终植入一个必须要去影院才能得到答案的观影问题。

本文经授权发布,版权归原作者所有;内容为作者独立观点,不代表亿欧立场。如需转载请联系原作者。

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