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定制家居行业陷入发展困局,如何破局要看企业能否掌握核心引擎

定峰汇
2018-07-03 · 13:30
[ 亿欧导读 ] 家具已经成为了我国的第四大消费品,定制家居一直是家居行业里的热词,它更好的展示了定制的审美性与环境性。消费者的迭代为个性化定制打开了市场,生产力、产品力、渠道力、服务力成为了定制赛道的核心引擎。
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文章来源于:定峰汇,图片来自“123rf.com.cn”

【编者按】定制家居在我国普及度越来越高,企业都在定制行业抢夺市场,白热化的竞争中,我国的定制行业也在被误解。家具已经成为了我国的第四大类消费品,80、90后成为我国消费的主要群体,他们对个性化定制有了更高的需求。AR/VR等技术都在促进着产业的升级,未来的定制市场我们拭目以待。

本文首发于定峰汇,经亿欧编辑,供行业人士参考。


随着定制行业及定制这个概念越被市场所接受,其混战也将愈演愈烈。在白热化的竞争中,被资本洪流推动着抢占未来的企业,均在布局大家居、品类扩张、产能扩张,而这些急剧增长的资本、产能会将行业推向何处?

被误解的定制

首先,相比较发达国家70%以上的城镇化率,我国这项指标还有较大的提升空间,我国的政策与城市发展的进程也在推动城镇化率的日益增加,这释放了巨大的市场需求。其次,家具市场的消费端从原来的70代过渡至年轻的80、90代。相较于老一代对家具的传统观念,80、90后这一强势的消费群体更加注重家具的整体协调性、舒适度和环保性,希望能融合自己的个性化需求,这也解释了定制家具市场潜力巨大的部分原因。

然而,什么是定制?真正的定制永远是少部分人享有的特权。想到定制,浮现的词是奢侈品、高定、一对一服务、完美契合个体需求。然而家具行业的定制听起来似乎可以满足消费者的多元化需求,但是实际情况并非如此。从消费者的反映来看,设计风格单一、结构稳定性不够、交货安装延后、退换货难等痛点严重影响消费者的购买热情。

所以才出现了类似木门品牌仅有单一业务的企业也敢喊出全屋定制,整个缺乏标准化的入行门槛,因而造成行业集中度低和同质化竞争剧烈化的现状。如今的定制,是行业为获取更大市场,提出的一个假设的动机与概念,离真正的定制还有很长的路要去走,而这条路的终点即行业的未来,谁能率先走到才算是拥有真正的话语权。

定制家具的消费本质

从消费属性视角来看,家具已成为我国第四大类消费品,具有高价格、低频次的消费特征,是兼具实用性、审美性、环境性三重特性的消费品。定制家具更好地满足了家具消费属性中的审美性和环境性,解决了手工打制家具和成品家具存在的部分用户痛点。定制家具主打个性化设计、款式新颖(满足审美性),可以有效解决小户型、多梁多柱或不规则问题房型的空间利用难题(满足环境性)。

在消费升级的这一维度下,消费者对产品或服务的标准与要求不断提高,家居装修理念也从最初讲究“实惠”、“实用”到注重格调品位和整体风格协调,因此选购家具产品时会更倾向于有品质保证的品牌产品。特别地,80后、90后已经成为社会的中坚力量和最重要的消费主体,这一群体更加注重个性化表达和审美追求。

从购买产品到购买服务:重服务、重体验消费升级的第一个维度,由重实物消费向重服务消费转变。

从大众产品到高端商品:重品牌、重品质从消费内部结构看,高端产品的品类增速超过了大众产品。

消费意识的觉醒

定制概念的缘起与行业的兴盛,本质是家具消费中坚力量的迭代,这一本质上的变化提醒家具企业应与时俱进,积极推进产品和生产技术的创新。现在的定制,是企业端对于市场需求的初级满足,作为企业应该要有清晰的认知。如何真正的做到满足大众市场,并且通过技术与服务实现真正的定制才是迈向未来最重要的课题。

定制赛道上的核心引擎

在未来的竞争中,核心竞争力突出的定制企业有望享受行业增长和市占率提升的双重红利,并成为成长确定性最强的品牌,反之则会被甩出赛道。

生产力:后台决定前台

包括欧派在内的企业,上市之后重中之重的事情都有优化升级生产链条的一席之地,因为生产工艺和成本效率管控能力优秀的定制家具企业将建成极强的竞争堡垒,单位产品盈利空间、毛利率水平强于行业整体才能在竞争加剧的市场中具有较强的持续生存能力。工业4.0背景下,企业可以通过大数据平台将消费需求的个性化与大规模生产的标准化结合起来,为消费者提供越来越优质的产品和服务,而这是需要柔性化+信息化的柔性生产链去支撑的。

产品力:定制家具上市公司研发投入及成果

2016年各大企业在研发上、专利上的竞争,而这种竞争从2012年开始愈演愈恋,因为设计研发能力直接决定了产品品质、生产效率、风格特点和品牌个性,是定制家具企业建设品牌的基石。因此,创新的设计研发能力、完善的设计研发体系以及经验丰富的定制家具设计师团队必定是定制家具企业的核心竞争力之一。

渠道力:定制家具上市公司门店扩张情况

定制家具的体验是与渠道直接挂钩的销售渠道承载产品展示、体验、设计、销售等功能,成熟的渠道网络可以帮助企业扩大产品知名度、抢占市场先机、扩大市场份额。包括单店盈利能力,因为门店扩张是增量贡献,单店增长更侧重边际贡献。只有这样才能在未来各大企业竞相布局渠道的较量中赢得胜利。

服务力:系统管理水平显现

从看样板、上门量尺、产品设计、修改定稿、加工制造、配送、上门安装等工作细节错综复杂,各个环节环环相扣,全流程服务的精准到位、贴心周到,能够形成良好的口碑传播效应,进而大幅增强客户黏性和品牌忠诚。

当“中国制造2025”与德国“工业4.0”碰撞在一起,定制家具企业的生产方式迎来了革命性的改变。大数据,云计算,人工智能等高科技都被运用在制造业中,这是时代发展的洪流巨浪在推动行业求变,而与此同时,市场更是处在风云变幻之中。

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