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高价诱饵:如何用“贵菜”吸引顾客

掌柜攻略
2018-06-17 · 21:53
[ 亿欧导读 ] 调高顾客的心理预期提升餐厅的“逼格”,同时又做出对比让人感觉“占到了便宜”。一点小心机,很可能卖出更多,还能让顾客心甘情愿为“贵菜”买单。
餐饮第三方,餐饮营销,招聘菜,菜品定价

作者:掌柜攻略

你有没有过这种感觉:去餐厅吃饭,翻开菜单,前两页总是让人觉得走错了地方——菜价高得离谱,让人感到钱包不保甚至想要马上换一家店。但往后翻翻发现价格还可以,甚至越往后越便宜,越翻越有底气。最后价格合适到战胜了挪地方的懒惰,就果断叫服务员点菜了。

如此来看,顾客对价格还是很敏感的,但有时好像又不怎么在意。同样的食材,在不同的店里卖不同的价格,似乎也都可以接受。比如很普通的一盘青菜,装修讲究和地段好一些的餐厅卖 25 元一份,顾客不会觉得贵;在住宅区里的小饭店或者街边大排档 12 元一大盘,顾客也觉得没问题。即使他知道,这两个地方卖这一份菜的成本,可能都不会超过 5 元钱。

那卖贵不好吗

如此说来,在不同的餐厅,顾客对同一道菜价格的可接受范围似乎更宽一些,贵点便宜点都差不多。那想要 PK 掉竞争者多挣些钱,卖贵点不就好了吗?

如果你注意到我之前举的例子,这样的情况是发生在“装修讲究和地段好一些的餐厅”以及“小饭店或者街边大排档”之间的,它们的环境、地段、餐厅风格和档次都有很大差别。而如果和“旗鼓相当的对手”比你却卖得更贵,那顾客会更容易出现开头例子的反应:感到钱包不保,为了钱包和面子,还是换一家吃吧。

所以想要卖出高于同行甚至高出数倍的价格,顾客愿意消费的价值肯定不在于产品本身,更重要的是它背后的东西,让顾客心甘情愿付出更多的价钱。

比如性价比。即便如今大家手里都有了些闲钱,“一分价钱一分货”的思想还是很根深蒂固的。如果东西更值得,那么价格高一些顾客也会愿意接受。台湾一家叫牛爸爸牛肉面的餐厅,一碗牛肉面约 2000 多元。这碗牛肉面是花费 1200 万元从全世界挑选的顶级牛肉,并且为了保留牛肉汤中的香味,把牛肉炒上千次的结果。最终的价格是顾客试吃后给出的价格。用心用料,顾客自然愿意付更多的钱。

再比如体验。如今成为消费主体的90后们,已经不再只关注价廉物美,他们更在意“调性”。从爱猫感情中发展出的“猫咖”,可以说是专为体验而生的了。为了享受“吸猫”的乐趣,消费者都会去消费猫咖里的饮品,即使调制咖啡比星巴克还要贵上一些也不在意。体验好了,贵点也没关系。

由此可见,菜品卖到底贵点还是便宜点,除了和食材成本、制作难易程度有关以外,还有其他的因素影响。餐厅的档次和服务,顾客获得的体验和价值,都会影响到顾客愿意接受的价格,想要卖出高点的价格,并不是简单涨价就好了。

贵是其他菜的保护色

那为什么有些餐厅会在菜单里设置那么贵的菜,还放在首页呢?在 NBC 的一次采访中,菜单设计师 Greg Rapp 揭开了缘由:这是餐厅设置的“陷阱”,这些高价菜的作用往往是衬托出其他菜的“便宜”。再比如更便宜的小份菜,顾客根本不清楚小份会有多小,他们只会看到小份更便宜。而这其实就是餐厅的目的:更贵的菜不过是用来做对比罢了。

你肯定不大会去买它,但你会找个相对便宜、更合理的菜品。

举个来自《怪异行为学》中的例子,电视机推销员山姆把电视机商品分成 3 组:19 英寸 A 牌 210 美元,26 英寸 B 牌 385 美元,32 英寸 C 牌 580 美元。你认为哪个会被卖得最快?答案是 385 美元的那款,这其实也是山姆最想卖的那款。

假如商场里只有385美元的电视机,而没有其他品牌放在一起对比,它还会卖那么快吗?

顾客心里往往没有一把标准的秤,对于不同价格的不同商品,在没有参考的前提下,他们说不清究竟孰好孰坏。这时比较就成了砝码,A 牌太差,C 牌太贵,顾客不自然地就会落入“陷阱”当中:选折中的应该不会错。

这其实就是一种心理,顾客要的不是实际的便宜,而是“占到便宜”的感觉。单独看到 385 美元的电视时,因为不算便宜,顾客可能还在心心念念犹犹豫豫。但看到同类产品还有 580 美元的,他就更容易接受 385 美元的价格了。

餐厅也是如此。首页诸如 999 元一只的至尊龙虾可能并不是真的为了卖给顾客“赚大钱”,而是为了对比展示出第二页 288 的龙虾拼盘。这两个数字放在一起,分量还更大,顾客自然会更愿意来一份。SenSory Logic 营销顾问希尔胡的一句话用在这里再恰当不过了:成功的商店利用高价物品来创造“混合着愤怒与幸福的复杂感受”。犹豫和划算之间,顾客最后往往会选择还是坐下来点菜吧。

既然是对比,那放在想要衬托的菜品旁边不是更有效吗?其实放在首页还有另一个“小心机”。开头我提到,顾客的可接受价格范围会在一个范围里浮动。那如果把这个范围整体提高,不就可以实现卖“贵菜”的想法了?

有个叫托奥斯基的人曾提到“锚定”原则。第一次光顾一家餐厅,顾客对一切都是一无所知的,但他会根据以往的经验,或者诸如环境、服务态度等因素来给餐厅“初步定性”,对大致的价格有了心理预期。这就像一个“锚”扎进土里,可接受价格范围就大致确定了,之后会根据这个价格来选择你的菜品。

而首页就标高价就是“调高”可接受价格范围的技巧之一。在环境和服务都到位的情况下,看到首页标价“ 999 元一只的至尊龙虾”,餐厅的水平立刻就显现出来——你肯定不会把这家餐厅和小区门口的海鲜大排档放在一个档次。这个固定的“锚”就把顾客的心理价位固定在一个较高的水平,那么当他往后翻到不那么贵的菜时,就会更容易觉得“便宜”,从而更爽快地点菜。

即使之后看到的菜品稍贵一点,顾客也能够接受。因为在他看来,他买的不是“成本”,而是“价值感”,后面的菜显然要比首页带给他的“价值”更大,更与自己的预期相符。

摸透顾客的心思,在无形中做文章,让人不易察觉也就更不会产生抵触心理。首页那些贵出头的菜品即使卖不出去,却也大有作用:调高顾客的心理预期提升餐厅的“逼格”,同时又做出对比让人感觉“占到了便宜”。一点小心机,很可能卖出更多,还能让顾客心甘情愿为“贵菜”买单。

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