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白酒出海十年举步维艰,低价模式难以为继

斑马消费
2018-05-25 · 10:02
[ 亿欧导读 ] 中国白酒出口量只占国内产量的0.12%,出口额在白酒销售收入中只占0.5%。中国白酒行业拓展海外市场时,仍然依赖于关联方的渠道,采取低价模式,甚至是在财务上做出让步,使得白酒出海仍然停留在“初级阶段”。
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作者:斑马消费

《战狼2》中,吴京在非洲跟人拼酒吹茅台,很多人认为是场景植入。

谁能想到,茅台早在2002年就开始了规模化的出口。2017年贵州茅台在国外的销售额超过22亿元,相当于一家大中型白酒企业的营业收入。

不过,茅台优秀的出海表现,也仍然扛不起中国白酒出口的大旗。

茅台以外,规模成出口的白酒企业寥寥无几;2016年的数据显示,中国白酒出口额5.72亿美元,贸易逆差达到7.27亿美元。

中国白酒产量占世界烈性酒产量的38%,但中国白酒在国际市场的市场占有率不足1%。

斑马消费发现,在空间巨大的海外市场,中国白酒行业还处在“摸着石头过河”的阶段,它们大多依靠外资股东打开海外市场,采取低价模式,甚至在财务上做出让步,以求站稳脚跟。

国际市场份额不到1%

2017年,贵州茅台国外市场的销量达到1941.60吨,营业收入为22.70亿元,同比增长10.27%,在公司营业收入中的占比为3.90%。当年贵州茅台国外的经销商也从95家增长到104家。

斑马消费发现,贵州茅台规模化的出口,最早可以追溯到2002年。当年,贵州茅台的营业收入为18.35亿元,而国外销售就达到1.10亿元,占比5.97%。

此后,随着贵州茅台走上开挂之路,其国外市场的销售也水涨船高。

16年时间,贵州茅台出口总额为115.42亿元。

茅台积极出海,除了有自身在海内外的影响力作为基础,也有其战略考虑:要想从中国酒王成为世界酒王,海外市场是必争之地。

贵州茅台对海外市场的重视,从贵州茅台前任掌门人袁仁国的Title可以看出来:除了担任贵州茅台党委书记、副董事长、总经理,他还兼任中国贵州茅台酒厂贸易(香港)有限公司董事长、贵州茅台酒个性化定制营销(海外)有限公司董事长。

但是,纵观整个中国白酒行业,即便是白酒十强中,海外业务拿得出手的,也就只有贵州茅台。

水井坊2017年出口业务3064.48万元,占当年营业收入的1.50%,较2016年的出口业务额下降了10.73%。

古井贡酒2017年国际业务172.36万元,占当年营业收入的0.02%,较2016年的国际业务下滑了32.64%。

五粮液、泸州老窖虽然也有国际业务,但并未单列。

这就是A股19家白酒上市公司的出口成绩单,也基本上可以代表中国白酒业出海的“全貌”。

虽然中国是世界上排名第一的酒生产大国、酒消费大国、酒文化大国,但中国白酒出口量只占国内产量的0.12%,出口额在白酒销售收入中只占0.5%。

2017年,海关总署发布了2009年-2016年1-8月中国白酒的出口数据。大家看完之后的第一印象是:八大名酒的出口数据,加起来不如一家做调料米酒的小企业。

酒鬼酒在海外市场前跃跃欲试,其在2017年报中披露:我国白酒产量约占世界烈性酒产量的38%左右,但国际市场份额不到1%。

中国白酒出海处于“初级阶段”

中国白酒行业规模化地出口,也就是最近十年左右的事情。十年过去了,中国白酒行业仍在“摸着石头过河”。

斑马消费发现,中国白酒行业拓展海外市场时,仍然依赖于关联方的渠道,采取低价模式,甚至是在财务上做出让步,使得白酒出海仍然停留在“初级阶段”。

2007年,当时的泰国首富苏旭明准备收购古井集团100%股权,古井集团持有古井贡酒61.15%的股权。

当年,古井贡酒的出口额超过5000万元,并于2008年达到品牌的出口顶峰。

2008年,古井贡酒出口额达到5605万元万元,占当年营业收入的4.12%,出口地为东南亚。

不过就在外资收购的消息公布几天之后,主导国企改革的古井集团董事长王效金被调查,古井贡酒易主之事不了了之。

直到2009年,“富豪学者”史正富收购古井集团40%股权。亳州国资委持股60%、史正富持股40%的股权结构一直维持到现在。

随之,古井贡酒的出口业务在2008年以后遭遇断崖式下跌。

2009年,公司出口额313.85万元,同比下降94.40%。此后多年,古井贡酒虽仍坚持出口业务,但规模仅维持在每年两三百万元,出口地“东南亚”也从2011年开始改为“国际”。

相比古井贡酒,水井坊借助外资控股股东开展出口业务,算是进入了稳定的状态。

几乎就在帝亚吉欧参与水井坊(当时还叫“全兴股份”)及其控股股东全兴集团的股权争夺之时,水井坊就开启了出口业务。

水井坊的出口业务,采取的是价格战打法。2017年,水井坊的整体毛利率为79.06%,省内业务的毛利率为68.65%,省外业务的毛利率为80.73%,出口业务的毛利率仅为61.05%。

不知道那些看着广告买了水井坊的外省消费者们,看到这组数据会作何感想。

斑马消费发现,有出口业务的酒企们大多存在这种情况,只是不像水井坊价格差异那么明显。

除了在价格上给出“优惠”,白酒企业们为了出口,在财务上也是做出了让步。

泸州老窖2017年期末按信用风险特征组合计提坏账准备的应收账款余额增幅达72.79%,公司在年报中解释称“为了拓展海外业务,适度放宽海外业务的赊销政策”。

尽管如此,以泸州老窖、五粮液为代表的中国白酒企业仍在积极推动出海,也许不久的将来,“初级阶段”终将过去。

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