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茶饮市场大猜想:喜茶和奈雪真的干起来谁能赢?

刘传奇
2018-05-06 · 09:06
[ 亿欧导读 ] 茶饮风靡,按照市场容量,将能诞生一个数百亿甚至千亿级的品牌。同样是做茶饮,喜茶跟奈雪谁更有优势?中式茶饮的未来在哪里?
新茶饮,喜茶,奈雪的茶,现制茶饮

文章来源于:刘传奇

喜茶和奈雪有很多相似之处,比如:

喜茶pk奈雪的茶

正是因为这种雷同,2个品牌似乎都在暗自较劲,融资时间都极为相近,剑拔弩张,一时间气氛紧张。

喜茶更早入沪

喜茶更早进入国际大都市上海,并选址于核心商圈人民广场,通过种种“手段”,生意火爆。喝一杯茶,要排队几小时,甚至出现大量黄牛倒票的现象,快速晋升为“网红店”。

正是这种“变态”的排队,带来大量传播,喜茶率先进入了部分顾客的心智。一时间,年轻人以喝上一杯喜茶为炫耀的资本。

而奈雪晚喜茶一年多的时间进上海,其登陆上海,也并未像喜茶那样声势浩大,生意也并未多么“变态”。

喜茶做的“更酷”

如何把品牌做得炫酷,这实际上是中国企业目前面临的普遍难题。

因为打造品牌的最高境界,就是开创需求,引发跟风,制造流行,而这一切,不再依赖于传统的傻大粗的砸广告,不再依赖于低价策略,它往往从小众开始,并且高价销售,考验的是创始人对人性的深度洞察和精准把握。

 2012年,喜茶发源于广东江门,比奈雪更早。从品牌打造的角度,喜茶似乎把品牌做的更酷,也具备把品牌做得更酷的能力。

正是这种能力,使得喜茶成为一种“现象级品牌”,满足了年轻人赶时髦的需求,从而快速做大了新茶饮品类,引发流行。

喜茶门店

➤为何说喜茶具备把品牌做的“很酷”的能力?

这与喜茶背后的创始人的思维方式以及对营销的理解有关。不然,他怎么能够把一杯茶卖到三十多元的价位?

目前相对更看好奈雪

虽然喜茶更早进入上海这种核心市场,也抢先进入了部分人的心智。但从双方的店铺选址、装饰设计、产品结构、氛围营造、经营动作上来看,“目前相对”更看好奈雪。

奈雪产品

➤为什么说“目前相对”更看好奈雪?主要有4个原因:

喜茶店铺“不如”奈雪

开线下连锁店,店铺的面积大小、地段选址、跟谁为邻、装修设计等都直接影响着顾客对品牌的认知。

仅从店铺面积大小上看,喜茶以小店居多,奈雪以大店为主,在认知层面,奈雪更有气势,更有“大品牌”的感觉。

这从产品结构上似乎可以看出端倪:喜茶更像一个“升级版奶茶店”,提供更好喝的奶茶,而奈雪更像“一个不喝咖啡的另一个选择”,它提供的是一个类似“第三空间”的休憩场所。

或许正是基于“奶茶店”的思维逻辑,喜茶的很多店铺都开的不大,只有几张桌椅板凳。虽然喜茶也慢慢反应过来了,逐渐把店铺开得更大,但在店铺的营造上,喜茶似乎还是没有奈雪有感觉。

喜茶选址“不如”奈雪

喜茶的店铺选址类型很多,可能是处于模型测试的需要,但有些店铺实在太不符合逻辑,比如开在美罗城楼上,还是以小店档口的形式存在。在五角场万达的店铺,也是在背街上……

这或许有些片面,尽管奈雪的部分店铺有的位置也不是很好,但是它目前很多店铺选址都在向核心商圈的临街位置靠拢,似乎有意与星巴克毗邻。这意味着,奈雪已经有了足够的自信,有了清晰的标地。

毗邻星巴克,这背后反映的是创始人对品牌的理解,商业体对品牌价值的认同,以及背后社会资源的升级。

为何会有这种差异?

这与2个品牌创始人的经历有关。奈雪的创始人之一早年做招商,在招商圈积累了丰富的经验和人脉,对店铺选址的理解可能更深。

喜茶体验“不如”奈雪

不同的商业理念,不同的店铺面积和选址以及产品结构,导致的消费体验将截然不同。喜茶作为一个“升级版奶茶铺”,其体验必然不如奈雪的“一个休憩的空间”。

喜茶以芝士奶盖茶为主打,在甜度上仅有“高中低”3个类别,让人选择困难,甚至连“饮品单”都看不清。最近几天又听闻喜茶开通了美团外卖业务,并做了很多外卖的包装设计,伴随着嘈杂的碎冰、搅拌、叫号声音,以及外卖骑手围着吧台等候产品,喜茶的体验并不太好。

按理说,喜茶在蓄势阶段,应该继续让一部分人喝不到,而不是足不出户就能喝到。这样虽然赚了钱,但会透支品牌势能。

相反,奈雪在场景打造上更有感觉,比如它开始学习星巴克,尝试关联大牌设计师,把空间做的更加休闲、更加文艺、更加女性化……

喜茶速度“不如”奈雪

已经被市场验证的新品类,布局速度至关重要!速度的背后,反应的是团队的综合能力,以及企业的资金实力。

从整体门店规模上来讲,喜茶和奈雪不相上下。但奈雪的发展速度似乎也更为迅速,一度连武汉这种中部城市都进驻了,一口气开了3-4家,比北京都还多。

但速度并不意味着一切,毕竟对于这个有彰显价值的品类来讲,品牌的势能才是关键。如何保证速度而又不影响品牌势能?这个需要平衡,品牌不能出现在不该出现的地方,也需要在某个阶段权衡利弊。

➤奈雪不可能一帆风顺

目前相对更看好奈雪,不是说奈雪做的有多么好,而是喜茶似乎并未发力,或者说它并未使劲,甚至故意放了一些“烟幕弹”迷惑对手。

喜茶的创始人聂总,一直深居浅出、藏在幕后、鲜少在公开场合露面,一个80后年轻人,取得这么大的成绩,却不贪恋舞台聚光灯和名誉,这种杀手气质,是不是令人想起海底捞的张勇呢?

不得不说,奈雪碰到了一个厉害的对手,或许喜茶压根儿就不把奈雪当做竞争对手。

这个市场有足够大的空间供竞争对手赶超,特别是喜茶幕后有IDG这样的超级资本大鳄,资金和社会资源比奈雪更加丰富。

➤奈雪的“糊涂”

奈雪在市场上找到一些感觉,但又陷入多品牌发展的陷阱,接二连三出了好几个子品牌,让人摸不着头脑。而反观喜茶,从2012年开始,就一直聚焦在茶饮领域,甚至反向布局供应链。

奈雪的糊涂,除了多品牌,还有一个“不算糊涂的糊涂”,就是为了追求品牌的曝光度,出现在很多“不该出现的场合”,并跟很多“不该出现的品牌一起出现”,这可能会透支了品牌的势能。

从认知上来讲,奈雪应该多跟星巴克以及一些时尚潮牌出现在一起,而不是一些土掉渣的餐饮品牌,奈雪的品牌创始人应该跟明星大碗儿、网红达人、商界精英出现在一起,而不是跟天天站台吹牛指望做加盟圈钱生意的餐饮老板出现在一起。

未来争夺的焦点在哪里?

作为堂食这样的茶饮,必然以购物中心和商业街为渠道载体,这意味着在这个封闭排他的渠道系统里,未来很长一段时间内,争夺的焦点都将是谁能先获得优质、主流、高档商圈的核心店面资源,并与“渠道”签订排它协议。

谁能率先获得这种拿铺能力
喜茶品牌有势,奈雪老板有经验,毕竟2个品牌都不差钱,就看谁先入为主!但可以预见的是,它们在拿铺的时候,都将面临同样的竞争对手:星巴克、以及一些长期占据购物中心门脸房的时尚潮牌和奢饰品。

也就是说,它们的竞争对手,在实力和品牌势能上遥遥领先,能否“虎口夺食”抢到优质稀缺的铺面,是新茶饮品牌能否斩获品牌势能的关键。

此外,新茶饮要想上位,还需要借势。这意味着品牌要去主动关联高势能人群。如果大明星和小鲜肉都喝喜茶,奈雪只能单纯买货!

新茶饮还要升级迭代

这种升级迭代关乎产品本身,也不仅仅是产品。因为通常一个不主流的产品或品类的流行,除了产品本身的特色之外,还有它所借助的外力:

茶饮升级迭代

目前来说,茶饮的价格还可以再贵一点儿,只有贵,品牌才能更有势,才能去抢夺星巴克的顾客,才能在核心商圈拿铺,才敢开大店做体验。

中国茶的复兴,就是要抓住中华文化的复兴,借助文化战略,像打造奢侈品一样的去做茶。

毕竟中华文明在崛起,传统元素将越来越有生命力,传统中式糕点通过技术的改良和品牌化运作,进而蚕食甚至取代西式烘焙,为时不远。这点从投资奈雪的天图资本,又接着投资鲍师傅中可窥其一二。

本文经授权发布,版权归原作者所有;内容为作者独立观点,不代表亿欧立场。如需转载请联系原作者。

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