叶玲菊
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论家居营销,明星效应首屈一指

叶玲菊
2018-03-27 · 08:30
[ 亿欧导读 ] 明星营销如日中天,面对高参与度和低关注度的行业困局,各家具企业纷纷进行了明星代言活动,明星营销这个大名词下,有几种具体的方式,这些方式对整个行业有怎么样的影响,让我们来一起分享。
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文章来源于:叶玲菊,图片来自“123rf.com.cn”

【编者按】高参与度、低关注度是家居行业的通症。面对这样的行业现状,企业开始寻找能大幅提升关注度的营销方式,“明星代言”便是最当红的形式,通过明星的形象代言、巡回签售以及明星演唱会等形式,企业不仅可以打出知名度,还可以收获代言明星粉丝们的部分购买力。本篇文章以小见大,从某几家企业的营销手法来观望整个行业的现状。

本文首发于新浪家居,作者叶玲菊;经亿欧编辑,供行业人士参考。


摘要:3月21日,四个中年男人坐在一起聊睡觉的事儿,在我的朋友圈刷屏了。

3月21日,世界睡眠日,四个中年男人坐在一起聊睡觉的事儿,在我的朋友圈刷屏了。不是因为他们聊的话题多么劲爆,而是因为其中两个男人是马东和梁冬。

马东虽然是第一次参加家居活动,但是搞活动请名人、明星站台,在家居圈早已喜闻乐见。现在,家居行业的明星营销几乎包揽了娱乐圈的半壁江山,玩法各式。

最常见的莫过于形象代言。

家居行业低关注度,高参与度,往往不装修就不知道你,甚至装修了还不知道你。“酒香也怕巷子深”,明星代言这种吸睛最快速、最直接的方式就备受品牌商喜爱了。

品牌商期待通过明星影响更多的消费者来买自家的产品,获得更可观的销售业绩。当然,这也可以影响更多的意向代理商,增强他们加盟的信心。所以,只要有一定资金实力的,都愿意掏钱刷明星脸。

地板、卫浴、家具、瓷砖、衣柜、门窗、涂料、灯具、卖场等,几乎所有的家居品类都兴起了明星代言风。在电视上,广播里,网络上,户外广告牌……你喜欢的、不喜欢的,知道的、不知道的明星都在推荐着他/她代言的产品。庞大的代言产业,明星不够用了,于是,关之琳、刘嘉玲、林志玲、林心如、赵薇、刘涛、范冰冰、Angelababy……出现在了多个不同家居品类品牌的广告牌中。一个不够来俩,有些还用起了双代言人。

除了明星代言,明星巡回签售是见效最快的方式之一。

城市新店开业促销,品牌商最喜欢请明星来站台助阵,这招在三四线城市特别管用。对消费者来说,当然排除铁杆粉,与其花大钱去看明星演唱会,还不如花钱买套衣柜或者马桶,反正迟早得花装修钱,还可以顺带看明星,一举两得。

2017年,最热衷明星营销的可能就是定制家居行业。仅利用明星巡回签售进行产品促销的品牌就达十数家,例如欧派“定制明星的生活”,诗尼曼家居“全屋定制明星季”,卡诺亚“安醛居家星势力”,科凡“寻味科凡”大型明星巡回活动,顶固亲亲季品牌盛典暨明星见面会,美尼美“定制星动作”全国促销活动,新标衣柜“爱的定制•新标音乐节”等。

明星巡回签售活动落地性更强,大多数品牌不会选择“当红炸子鸡”,价钱高档期难排,反而三四线明星更吃香,选择也多。这种方式,有主题、阶段性、可延续,网点可全面覆盖,传播立体化,对于渠道的布局来说,影响力最快速,代理商也喜欢。

最烧钱的当属明星演唱会,一次性过百上千万。

印象最深的是红星美凯龙去年8月28日在上海东方体育中心举办的鲁班尖货节,请来了何炅、肖骁、姜思达、沈梦辰、张大大主持,周杰伦、蔡依林、五月天、梁静茹、华晨宇、G.E.M.邓紫棋、陈粒等当红明星献艺,代言人之一高圆圆也来到现场与车建新互动。全球设计尖货与明星结合在一起,这一场,堪称家居界的时尚“维密秀”,营销方式走在了家居行业前沿,俘获了众多新中产的心。当然,钱花得真不少。

同样,在瓷砖、定制家居、厨电等行业,明星演唱会也开展得如火如荼。演唱会表面热闹,也最能影响购买行为。活动当天,当红明星,人气爆棚,座无虚席,VIP客户坐前排最好的位置,品牌信息强势植入,不管之前是否是“意向客户”,都会受到现场氛围的影响,这就给了品牌商挖掘潜在客户的一次机会。

说消费升级,其实就是消费群体变了,年轻一代喜欢的东西更多样化。他们追求品质,有主张,不喜欢赤裸裸的广告推送,因此,品牌商就在他们热爱的领域进行品牌营销,期望通过他们喜欢的明星群体来影响他们的消费行为。

在铺天盖地的明星营销活动中,普罗大众可能记住了那些自己喜欢的明星广告,或者拿到了有明星签名的品牌商海报,或许还记住了那些朗朗上口的广告语。有人愿意为喜欢的明星代言的产品买单,大部分人看过明星就忘了产品。

这个时代,追星的潮流正盛,明星营销不衰。

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