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Netflix高管问答:不把迪士尼看作对手,内容支出增长是必须的

东西文娱
2018-01-29 · 15:20
[ 亿欧导读 ] Netflix也提到了关于迪士尼收购福克斯的问题以及可能带来的竞争,Netflix似乎并不把迪士尼看作对手,而是从内容预算投入角度考虑,对亚马逊影业有所忌惮,并且也对苹果未来的内容和硬件的结合,保持关注。
,Netflix,流媒体,迪士尼

文章来源于:东西文娱

本文为东西流媒体研究组依据外媒报道和自身研究编译整理,转载请联系东西文娱(微信号:EW-Entertainment)

导读

Netflix的持续投入似乎带来了正向的回报,Netflix用“beautiful”来形容这个季度的业绩,并表示“我们相信我们在内容上的巨额投入正在发挥作用。”总体上,Netflix表示还将持续增加内容的投入,并将全球范围的用户的增长作为核心驱动战略。

值得注意的是,Netflix的全球化战略是比较宽泛的打法,即还是以能够全球先铺开为主要目标,而基于目前,全球化过程中,竞争对手还没有死死咬住的态势,Netflix的全球化用户增长目前还是处于良性、自然的区间。这也构成了Netflix四季度财报的关键利好。

在高管团队的问答中,Netflix也提到了关于迪士尼收购福克斯的问题以及可能带来的竞争,Netflix似乎并不把迪士尼看作对手,而是从内容预算投入角度考虑,对亚马逊影业有所忌惮,并且也对苹果未来的内容和硬件的结合,保持关注。

回到财务的基本面,Netflix的负债依然是投资机构普遍关心的问题,也是市场一直以来对Netflix模式质疑的主要原因。用户增长之下,Netflix的长期债务与去年同期相比也翻了近两倍。而现金流预期2018年将继续是负值,达到-40亿美元。对此,Netflix表示,计划发行更多的高收益债券募集资金,但同时,Netflix的高管团队也强调,没有必要对此感到担忧,Netflix的财务结构,已为内容投入留下了空间。

相比巨额投入所引发的质疑,Netflix认为,投资人应该关注内容策略的有效性。用户的增长已经说明了策略的正确,而随着优质内容的不断投入,Netflix的先发优势将会进一步得到巩固,内容的变现价值将会凸显,优质内容与用户增长进一步形成的正向循环,将会让所有人看到,投入是正确的。

备注:关于亚马逊和苹果的内容策略,我们此前已有跟进,基本与我们此前的判断一致。(亚马逊原创内容新动向:All in 大制作,挥别“小而美”只为实现贝佐斯的“权力游戏”梦)(苹果进军原创内容背后:探索硬件收割内容红利模式  寻求下一个暴利周期)

本篇内容基础,是来自于Netflix四季度财报及高管问答。全文内容结构上其实主要分为两个大类:即数据和问答。但考虑篇幅过长,所以,最终分为五个部分呈现。

第一部分是财报关键数据的速读

核心数据、利好增长数据、2018年Q1展望

第二部分是高管团队财报Q&A

主要谈了全球化的战略和用户增长动力

第三部分是高管团队财报Q&A

原创内容的策略重点提了电影的判断标准

第四部分是高管团队财报Q&A

主要谈了迪士尼带来的竞争影响以及竞争对手是谁

第五部分是高管团队财报Q&A

回应了烧钱的质疑并进一步明确战略要点

全文较长,但其中很多回答,一方面,值得价值投资者跟进细读,另一方面,所有回答的背后,其实都有一套精准的话术体系在支撑。无论对于高管,还是公关团队,也都是不错的参照文本。

另外,在“各种造概念”的风气、几路强势巨头纷纷涌入市场的情况下,这家公司整体表达和战略似乎未受影响,仍然能够就以“内容投入会带动用户增长”这一个核心的故事获得资本市场资金的支持,这背后的态度和对根本的用户需求驱动的理解,值得琢磨和反思。

当然了,也可以说,面对类似竞争对手的回答,必然都会遵循某些套路,但套路能够站得住脚,需要两点支撑:第一,自洽的、不可复制的差异化逻辑;第二,实实在在的业绩表现。而要做到这两点,本质上还是离不开对自身的定位和对市场的洞察。

无论如何,在当下,什么样的方式才是内容烧钱的有效方向,优质的内容和用户之间正向的桥梁如何搭建,如何构建投入与回报的正向跑道,Netflix还是可以给出一些答案的。

下文正文,欢迎留言批评指正。未经授权,不得转载和抓取。

数据速读:核心数据、利好增长数据、2018年Q1展望

核心数据

2017财年Q4营收为32.9亿美元,相比去年同期增长了33%;净利润为1.86亿美元,几乎是去年同期净利润的3倍,去年同期的净利润为6700万美元。

截止2017年Q4,Netflix的长期债务高达65亿美元,约是2016年同期的两倍。流媒体内容的现金成本(cash cost)达到89亿美元,大概是两年前的两倍。自由现金流为-20亿美元。预计2018年,自由现金流将继续为负值,大约为-40亿美元。

流媒体内容资产(content obligations)2017年Q4(包括内容制作、收购和授权的现在和未来的成本)达到了177亿美元。

用户:截至2017年12月31日,Netflix共有将近1.176亿总的全球用户,其中1.106亿为付费用户,剩下的是试用期的用户。

Q4共新增830万流媒体用户,创下了季度新高,相比去年同期新增的705万用户,增长了18%。其中美国本土用户增加了198万,现在为5475万; 全球用户增加了636万,现在为6283万。

全球用户的人数超过美国本土的用户人数已接近千万量级,全球用户占总用户大概53%。

 2017年利好数据

2017年,Netflix共新增用户2400万,2016年的新增用户为1900万,同比增长26.3%。

2017年,Netflix的营收为116.9亿美元,2016年奈飞的营收为88.3亿美元,同比增长32.4%。

2017年,Netflix的净利润为5.589亿美元,2016年的净利润为1.867亿美元,同比增长199.3%。

2018年Q1季度展望

预计美国本土将新增145万用户,全球将新增490万用户。

总的新增用户有可能会达到635万,相比去年同期的495万有所增加。

高管团队财报Q&A:基于“泛全球战略”的用户增长策略

核心观点:全球用户带来了显著的增量,增长主要得益于泛全球战略的扩张,在用户扩张过程中,传统渠道合作增量其实有限,不会带来实质性的利好。同时,不会刻意寻求区域突破,目前仍以全球铺开规模为主要目的。

Q: 这次公布的财报用户增长显然超预期,是怎么做到的?

 CCO Ted Sarandos: 从一些大的头部内容来说,像电影《Bright》、系列剧集《怪奇物语》第二季不仅在本土、而且在全球都广受欢迎,所以如果能把故事讲好,这就是一个全球性的产品。

 CEO Reed Hastings:Q4有一个关键点,就是全球网络流媒体的逐渐盛行。从大背景来说,网络电视持续增长,Netflix赶上了这股互联网驱动的大的改革浪潮。

CFO David Wells: 我们之前对Q4的预期比较保守,是考虑到提价的影响。但事实是,优质的内容加上全球的用户,一定会有亮眼的成绩。

Q:关于美国本土用户,Netflix是如何追踪到这些新增用户的?

CEO Reed Hastings:五年前,我们对美国本土用户的期待值大概在6000万到9000万之间。现在我们才仅仅获得5500万本土用户。所以我们现在的目标是先达到最低的期望值,然后再继续努力。真正的驱动力是把大的头部内容做的更大。所以现在的情况是,很多很多人在讨论我们的电影《Bright》或我们的系列剧集《怪奇物语》第二季或是《王冠》,这就是能吸引新增用户的原因,因为他们的朋友都在讨论这些内容,这才是最主要的催化剂。

CCO Ted Sarandos:关于什么样的人群喜欢在网上看什么样的内容,这是一个流动性很强的市场。像《威尔与格蕾丝》确实是为年龄大一些的人群打造的,但每年它的观众群正在变得越来越大、越来越广。这意味着,即使这部剧是为特定的老年群体打造的,年轻人也喜欢看,他们通过很多渠道或是口口相传了解到这部剧。

Q:Netflix和MVPD(传统多频道视频节目分发商)以及ISP(互联网服务供应商)的合作关系对用户增长起到了多大的促进作用?

CFO David Wells:Netflix在内容发行方面一向是坚持多元化的路线。选择某个合作伙伴不一定是因为这个合作伙伴有什么特别的促进作用,可能只是因为这对Netflix来说是最方便的机制。随着我们和更多的互联网服务供应商合作,将我们的内容嵌入到更多的消费电子类产品当中,确实这种合作关系在变得越来越重要。这种合作对于增加用户确实有意义,但绝不是主导性的促进因素,绝不是我们用户新增的主要渠道。

VP, Finance/IR & Corporate Development Spencer Wang:大多数的MVPD 和 ISP合作伙伴都是区域性的,所以任何一种合作关系对我们的全球用户净增都没有什么实质性的促进作用。

Q:在接下来的几年,可能几乎所有的智能电视上都会有Netflix,你觉得奈飞在MVPD领域的潜力如何?

CPO Greg Peters:关于内容发行渠道,我们在MVPD领域或是接入机顶盒方面还只是一个新玩家,远不如自己在电视领域经验丰富。但是考虑到针对不同人口分布的支付集成,和运营商合作能为消费者带来很多我们在电视领域还没有能够真正实现的好处。如今智能电视越来越普及,接入机顶盒可以让我们触及到那些还在观看传统有线电视的观众群体,让这一群体可以超级简单地接触到Netflix的内容。

Q:考虑到用户获取成本(subscriber acquisition costs),比如是从自己的渠道获取用户还是从合作伙伴的渠道获取用户,Netflix的一个用户的单位经济效益(unit economics)如何?通过这两种渠道获得的用户在终生价值(lifetime value)方面有什么区别吗?

CFO David Wells:主旨都是一致的。从这两种渠道获得的用户肯定是有不同的,但是如果Netflix和一个用户流失率一贯较低的产品捆绑在一起,对客户的终生价值肯定是有积极影响的。

Q:关于全球增长,在地理分布上有什么特点吗?还有Netflix格外关注的亚洲,有什么特别的吗?

CEO Reed Hastings:细节无法提供,但我们并不打算做区域突破。我们在全球化过程中确实是取得了一些成功,比如印度市场、东南亚市场和日本市场。全球扩张是一种现象级的趋势,所以Netflix会继续在全球范围内投资内容。德国引进的新剧《Dark》就是一个很大的亮点,我们在今年Q1还会有更多这样的内容。如何成为一个对于用户、政府和内容创作者而言更有效的全球化的公司,我们正在这条学习的路上越走越顺。

CFO David Wells: 值得注意的是,在很多海外市场,我们推出的都是全球化的内容,而不是针对某个特定市场的本土化的内容。我们会有多种语言的版本,我们也在增加内容。但是对很多市场的发展,我们还是有反思的,毕竟我们进入有些海外市场的时间还不算太长,比如拉丁美洲才进了五六年而已,欧洲大概四年左右。

高管团队财报Q&A:对于内容预算的考量

核心观点:2018年80亿美元的预算是理性的投入,目前内容的投入仍然能带来用户增长。2019、2020年的内容支出还会继续走高,市场营销费用也会增长。在原创电影方面,80部的计划不会改变,电影的观看量和触及用户的范围是测量投入正确与否的标准。在会员费与用户增长方面,用户对会员费提价并不敏感,主要受内容的质量和体验的影响。头部内容的效应非常大。

Q:Netflix今年打算花在内容上的支出为75亿-80亿美元之间,如何确定这个数字的?明年还会更多吗?

CCO Ted Sarandos : 到底多大数目的投入才算正确,这一直是个问题。我们在不断投资内容的过程中发现,用户的观看时间增加了,用户的参与时间变长了,用户净增的数目变大了,然后我们的投资就获得了很好的回报。至于为什么我们今年的投入计划为80亿,因为我们不想在投入上过分“大跃进”。我们一直是基于自己的表现来投资的。如果什么时候我们发现,我们的用户增长停止了,用户观看内容的时长也停止了,那就意味着回报会减少,到目前为止我们还没看到这种迹象。

 CEO Reed Hastings:2019年、2020年这一内容支出还会更高。不要把80亿看做什么新高度,这只是我们在营收和内容预算都增加的过程中的一个时间节点而已。

CFO David Wells:同时,我们还会增加和内容相关的市场营销,以便在整个业务中增加该内容的价值。我们从反馈中发现,稍微增加点营销事实上对整个业务都是有好处的,因为它放大了内容的价值。

Q:Netflix今年打算推出80部原创电影,像《Bright》就是一部具有重要意义的大片。这80部原创电影当中应该不是每一部都是《Bright》这种大片类型的,但《Bright》的成功对于你们以后电影方面的打算有什么影响吗?可以分享下今年80亿美元的预算中大概多少花在原创电影上呢?

CCO Ted Sarandos : 80部原创电影包括自制和采购。我们的原创电影范围很广,从去年在圣丹斯电影节上获奖的《无处为家》这样的小成本电影,到《光灵》这样的大预算电影。这些电影的成功让我们更加坚信,我们可以把不同预算的电影都做到很好的内容变现。

CFO David Wells:《Bright》是一个巨大的成功(首炮打响!Netflix首部大电影开画票房看齐《速8》|流媒体@netflix),这给我们增加了信心,但就算这部电影不成功,也不会影响我们在电影方面的计划。从投资者的角度看,电影是我们服务中的重要一环,我们必须把这个环节做好。关于电影方面的具体投入,我们无法透露细节。

Q:关于电影《Bright》,媒体评论非常糟糕,但是用户观看量又特别可观,怎么看待这种不平衡?

CEO Reed Hastings:我认为这部电影是“一个史诗般的时刻,一个令人难以置信的故事”。从投资者的角度看,如果你在Google Trends上查看像《勇敢者游戏》或其他差不多同期推出的相关电影,评论家的评论都是和主流评论挺不相关的。尤其是,那些评论家的评论都是英语的,所以这些只是美国本土评论家的意见而已,从国际用户的反应来看,这些并没有什么影响。

CCO Ted Sarandos : 用户对电影的反应是很重要的,我们内部是从观看量和触及用户的范围上来测量的,《Bright》是Netflix平台上所有过的电影和系列剧集当中观看量最多的原创内容之一。只要看看人们对这部电影的感觉、看看烂番茄上的用户评论或IMDB上的用户评级,你就会发现用户对这部电影都是很积极的体验。所以,对于媒体对这部电影的负面的评论,我们的解读是,批评的言论是艺术过程中的重要组成部分,但他们与电影的商业前景没什么相关性。我们看一部电影是否成功,就是看人们是否看这个电影,以及是否爱看这个电影。评论家支持或反对,这只是在社交媒体上具有影响力的某组特定人群的观点。

Q:Netflix过去也提过价,之前又提价了,在提价方面,Netflix的观察是什么?

CEO Reed Hastings:尽管价格大约提了10%,但似乎对用户增长没有太大影响。总的来说,用户用流媒体观看的内容相比一年前多了9%。从中可以看出,我们的内容正在使我们成为用户娱乐的首选。所以我们的责任就是把这些增加的收入转化为更好的内容,继续赢得用户的信任和喜爱,这是最基本的交易。用户是宽容的,只要内容品质确实是在提升。关于提价这件事,我们一直都很谨慎,近期内不会再次提价,现在只想专注提升用户体验,打造优质内容。

只要我们能够继续提升我们的内容和整个用户体验(这是我们可以用观看时长和其他一些标准衡量的),然后再提价,这才合理。如果对用户而言,我们的相关价值并没有增加,那我们就不会提价。但总的来说,想要进一步提升用户的满意度,还是要提价,这样我们才能把头部内容做得更大。

高管团队财报Q&A:迪士尼影响不大,会专注于既定战略

核心观点:迪士尼并购战略的影响并不大,但从内容预算的角度考虑,亚马逊影业会是一个对手,至于苹果,他们如何和硬件结合值得关注。未来会继续专注于推动用户增长,并且坚持无广告模式,坚持战略差异化。

Q:关于迪士尼福克斯并购案,Netflix怎么看?

 CEO Reed Hastings:我很惊讶福克斯会把自己的那么多资产卖掉,把所有这些有线网络捆绑在一起将赋予他们极大的定价能力。对于迪士尼要推出的自己的流媒体平台,我认为迪士尼有独特的内容和强大的品牌,应该能取得一些真正的成功,反正我会去订阅看看的,就像很多迪士尼和福克斯的高管也会订阅Netflix的服务一样。关于是否会激发一波合并浪潮,也许吧。但老实说,我们尽可能地把焦点放在如何做内容、如何吸引用户、如何扩大业务上,这些大的媒体公司的合并对我们来说是很外围的事情,对我们不会有什么影响的。

Q:怎么看迪士尼的流媒体服务会对Netflix造成的竞争压力?

CEO Reed Hastings:大家都知道竞争是需要成本的,但是好处就是你的竞争者都是有自身品牌的,所以他们一般不会复制你的战略。他们也许会尝试很多内容,体育或其他题材的,只要有效果就行,我们会从旁观看并学习。我们的观点是,让竞争对手们去试着创新吧,我们会看看他们怎么做的,再从用户那里去了解用户到底爱不爱他们的内容。但不管怎样,我们不会改变自己的战略。我们现在的策略是奏效的,我们现在要做的就是不受外界影响,我们面前的路该怎么走已经确定了。我们要把内容做到一定规模,是之前很少有人能做到的规模。如果我们能做到这一点,回报将会非常的固定和丰厚。每个流媒体领域的玩家都要找到自己的路。流媒体市场并不是一场零和游戏。我们都会互相学习,因为竞争,整个流媒体行业的增长会更快。

Q:怎么看待亚马逊、苹果、Facebook等进军原创内容的野心?

CEO Reed Hastings:在无广告优质流媒体内容市场,亚马逊和苹果是两个强有力的竞争对手。考虑到他们的大的内容预算,亚马逊影业可能会有一个强大的新领导者。苹果也在不断增加自己的内容,我认为大概会和Apple Music或者iOS捆绑。对于支持广告的视频服务,像Facebook之类,我认为这些服务平台能够帮助Netflix增加观众。凭借他们数十亿的全球观众,免费的、支持广告的互联网视频是娱乐市场的一大力量,同时也是Netflix的一大广告载体。Netflix在行业竞争方面有自己的先发优势,我们会对竞争对手进行观察,向他们学习值得学习的地方。市场还是有空间容纳多种多样的流媒体服务的。

Q:迪士尼福克斯并购案通过的话,迪士尼将拥有印度的流媒体Hotstar,这会对Netflix在印度市场有什么影响吗?

CEO Reed Hastings:不会有太大影响。现在印度流媒体市场的排位是YouTube第一,Hotstar第二。即使现在Hotstar归迪士尼了,我们也不会改变对印度市场的看法。Hotstar是一个伟大的竞争对手,有时也能是一个合作对象。

Q:像Hulu这样的广告模式适合Netflix吗?还是Netflix打算继续把无广告模式作为一个重要的战略,以此和其他竞争者区分开来?

 CEO Reed Hastings:Netflix和Hulu是有根本不同的,我们的无广告模式已经取得了巨大的成功,这是我们品牌的核心战略所在,所以我们会继续坚持。

高管团队财报Q&A:内容支出增长是必须的,烧钱还将持续

核心观点:市场开支的增长快过营收的增长,是出于测试业务模型的需要,测试是以增加用户,推动观看量走高为导向的,通过算法的优化和有效的市场营销策略,长期来看,市场开支会走低,短期内,仍会加大投入。整体上,看起来似乎烧钱的速度过快,但未来仍会继续加大对内容的投入,会加速内容规模,运营上的风险是可控的。

Q:David之前提到过关于市场开支的增长快过营收的增长,你们还在给股东的信中提过“因为我们的测试(testing)说明了这将是一件可行的事。”那么testing到底指什么?testing的对象是谁?为什么你们会有自信这笔市场开支会有一个好的回报?

CPO Greg Peters:我想你应该也发现了,我们会用实验(experimentation)和测试(testing)来尽可能地预测哪些业务我们可以做。现在我们在市场营销、围绕着支持这些大的头部内容的营销以及如何才能把这些内容尽可能地推给更多的会员和非会员、如何才能增加观看量这些方面也运用了实验(experimentation)的方法,结果非常令人振奋。所以,我们现在已经基本上在运行这些同样的实验(experimentation),并且已经确定,在市场营销上花这样一笔钱来支持我们的增长是一种很好的办法。

CEO Reed Hastings:我们把这看作是一项附加的投入。既然这个服务在推广新内容方面如此有效,那我们就没有必要再在外部投资推广了。所以,现在就看Greg和Kelly Bennett谁能更有效地推广内容、促进用户增长了(Greg Peters主要负责优化流媒体站点的推荐算法,鼓励人们观看更多的节目,而Kelly Bennett是CMO(首席营销官),主要负责市场营销预算怎么花)。目前对我们来说,增加市场营销的开支还是一笔不错的投资,也许以后也会一直如此,同时我们也在尽力促进产品的有机增长,最终在营销上的开支会越来越少。从数据层面你也会发现,我们在不同的国家和城市进行的实验(experiment)说明了什么才是推广内容的最有效的方式。我们的内容范围很广,我们希望人们会和朋友们谈论这些内容,这样就形成了口碑效应,有助于我们的用户增长。

CCO Ted Sarandos:我们选中进行市场营销测试的内容都得到了很好的推广,正是这种测试告诉了我们这是一块值得更深入挖掘的领域。

VP, Finance/IR & Corporate Development Spencer Wang:市场营销开支的增加显然已经包括在我们的运营利润的预测中,我们估计运营利润会增加300个基点。

 Q:Reed你曾经说过,Netflix投资所占用的自由现金流越多,投资人应该越开心,因为Netflix有这个自信。所以,如果明年有30亿—40亿的自由现金流的支出,再考虑到不断增加的成本,对投资者来说,投资产生收入这种成功的迹象在哪里?

CEO Reed Hastings:看看我们以往的历史记录就知道了。以《Bright》为例,这部电影的投资在发行前3年就投出去了,现在事实已经证明,这绝对是一部大片。过去的几年里,我们的内容规模越来越大,以后还会继续扩大。很多投资人对我们的国际扩张很关心,这很合理。很多公司都会有这个问题。我们聚焦的永远是不受外界影响、做我们要做的内容,并把它真正地执行好。我认为,核心就是看我们的历史记录,就知道我们的投资能力了。等我们明年、后年推出这些正在准备的内容时,你就会发现这些内容的变现能力是很强的、是真正能提升我们的价值的。

CFO David Wells:从我这个CFO的角度看,与上个季度相比,这个季度并没有太离谱。也许在有些人看来,80亿美金的内容投入太多了,但是考虑到我们去年业务的增长以及业务扩大的规模,这笔投入并不算太离谱。现在随着我们的内容不断增加、内容的题材不断扩大,对于影响内容的营运资金(working capital)需求的一些因素已经开始有所缓和了。我们想为业务的持续增长和加速留足够的空间,随着我们的运营利润不断增加,我们将有能力以一种更为稳健的方式支付这笔内容成本。

VP, Finance/IR & Corporate Development Spencer Wang:从投资者关系的角度看,现在正是烧钱的时候。从我们的损益表、从不断增长的运营利润都可以看出,我们的策略是奏效的。这也是为什么我们会尽可能透明地让你们知道,我们是如何宣传我们的内容的,这样你们就会对收益表有信心了。

CCO Ted Sarandos :大家放心,我们2017年并没有闲着,接下来的一季度我们还会有很多优质内容推出,像将于1月26日推出的赛博朋克科幻剧《副本》(Altered Carbon)、我们的自制法剧《马赛》(Marseille)、《杰西卡·琼斯》(Jessica Jones)、新剧《小镇滋味》(Santa Clarita Diet)、《Lemony Snicket》。还有一部90年代题材半小时喜剧《Everything Sucks!》以及David Letterman的新作《My Next Guest Needs No Introduction》,我强烈推荐给大家这些剧。

Q:投资者该如何考虑内容预算不断增加而导致的运营风险呢?内容预算越多,意味着有更多的内容要把控,投资人很关心你们的把控能力如何?

CCO Ted Sarandos : 我们在过去五年里每年都加倍努力。我们在投资内容时,都会确保聚焦在真正的核心运营技巧和执行上,也就是说,挑选好的人才,包括挑选好的管理人员来执行这些项目以及挑选好的创造性的人才和好的项目来推动。我们一直在努力提升我们的工作,努力于创作人员一起继续扩大业务规模。我们的重点是以同样的标准、甚至是双倍的标准继续做内容,争取做到内容体量的100%的增加。

本文经授权发布,版权归原作者所有;内容为作者独立观点,不代表亿欧立场。如需转载请联系原作者。

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