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“未来餐厅”之战:麦当劳肯德基德克士都在布什么局?

王菁
2017-12-16 · 17:16
[ 亿欧导读 ] 触屏餐桌、刷脸支付、声控取餐、跨界概念店,在即将过去的2017年里,肯德基、麦当劳、德克士们你追我赶地推出了各种各样的“未来餐厅”。仔细对比,发现他们各有侧重的布局中,透露出了一些不一样的信号 。
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文章来源于:王菁,图片来自“123rf.com.cn”

不久前,德克士向外界宣布,旗下首家无人智慧餐厅在上海面世,从点餐、支付到取餐环节都是智能体验。在取餐的时候,可以用密码的输入,也可以“芝麻开门”—只要喊出密码号,玻璃门就打开了。

在此之前的2017阿里云栖大会上,口碑的未来智能餐厅也着实火了一把。更早的时候,麦当劳肯德基陆续推出了自己的智能概念餐厅,有的可以刷脸支付,有的可以送餐到桌。

虽然都加入了各种“黑科技”,但是各大快餐巨头在“未来餐厅”的形态、布局和理念上却并不相同,这些差异鲜明地体现出了,他们对中国餐饮市场的发展战略各有侧重。

“未来餐厅”走向何方?快餐巨头们心思各异

德克士

亮点:新鲜现做(产品)

“无人”不是目的,智能服务、品质管控和产品新鲜才是

“无人智慧餐厅最终是要让消费者得到的服务、体验更好,这是最终目的,而不仅仅是‘无人’的概念。”天津顶巧副执行长邵信谋在介绍德克士未来店时说。

德客士

因此,虽然引入了大量设备取代人工,但德克士却并没有刻意营造“无人”的感觉,“原来我们有想过把厨区的墙封起来,后来决定把一部分厨房空间敞开,让大家能够真实看到生产过程,用餐更加放心。”

对于加盟店比例高达90%的德克士来说,希望未来餐厅被实践、落地、复制,非常重要的一个工作就是让加盟商理解并接受这种模式的优越性。因此,伴随着未来店模式的发布,德克士也公布了今后对于产品线的改造方向:提升食品新鲜度,与其他快餐形成差异化竞争。

“标准化不意味着要把所有的产品都在工厂预制好,如果只是现场做一个成品复热的工作,那餐厅就没有存在的必要了。”邵信谋说。

|参评|

增加更多现场加工环节和新鲜食材的同时,引入各种智能化系统和设备提高运营效率,平衡前者带来的成本上升,这才是德克士发展未来店模式的内在逻辑。

麦当劳

亮点:隐形天使(服务)

需要你时你才出现,不需要时千万不要刷存在感

麦当劳“未来2.0”餐厅首次亮相于深圳,整合了数字化硬件、个性化产品与人性化服务,包括:双点式柜台、动态电子餐牌、触屏自助点餐机、移动支付、定制汉堡、送餐到桌服务等。

麦当劳

麦当劳的“未来2.0”餐厅面世至今刚好一年时间,在这一年当中,他们没有着力于未来餐厅的迭代,而是在快速完成现有餐厅的升级改造。2017年至今,麦当劳已完成了1800家餐厅的“未来2.0”升级,计划到2018年全国覆盖率达到90%以上。

几天前的全球数字营销峰会上,麦当劳中国区CEO张家茵首度阐释了,未来2.0餐厅如何重新定义用户体验:在未来餐厅里,商家最好是“隐形的天使”。

张家茵形象解释了“隐形”的概念:“需要你时你才出现,要做到随传随到,不需要你时千万不要在我前面刷存在感”、“你知道我要什么了,不要跟我讲多余的话”、“你不要让我排队了,点好了,我自己过来取就可以了”、“不要再让我带钱包,我也觉得找零很麻烦”……

值得一提的是,麦当劳宣布未来5年超过75%的麦当劳餐厅将提供外送服务,并一直在致力于送餐团队的建设。

|参评|

可以看出,麦当劳的未来餐厅重点围绕的也是用户体验,亮点是重新定义了服务的标准—“若即若离”。从自助取餐,到送餐到桌,到现在的满足个性化需求、更多外卖需求,麦当劳对服务的升级再一次引领了快餐行业。

肯德基

亮点:跨界概念店

场景化消费体验,诠释真正意义上的“传统品牌年轻化”

肯德基对餐饮体验的数字化改造,则更加凸显了它的品牌传播意识。

每当肯德基推出了夺人眼球的创意概念店时,都会有网友戏称,肯德基又不好好做鸡了!前不久,第十届金投赏颁奖典礼在上海举行,在这场创意人心目中的“奥斯卡”角逐当中,百胜中国有26项作品在不同分组斩获大奖,其中肯德基品牌创意作品占据21席。

肯德基

“肯德基X阴阳师-欧气爆棚”跨界合作项目,成功解决了实体店和互联网品牌合作“突破次元壁”的问题,建立了一套漂亮的“(互联网科技+场景植入)x巨大的线下门店资源=基于内容的成功跨界”公式。

肯德基深谙年轻人喜爱音乐的心理诉求,在北京五道口打造了一家音乐体验餐厅“K-music 主题音乐餐厅,以先进的音响设备、背景音乐点播功能、主题音乐活动极大丰富了顾客用餐体验。

今年7月,肯德基在杭州推出新店 K PRO,不仅在装修和色调上,采用了绿色和原木等自然乐活元素,以打造适合其细分受众“白领人群”的消费场景,大规模的数字化也是KPRO餐厅的一大特色体验。

|参评|

在人人玩跨界的今天,肯德基将“场景植入”,“中国化”,“品牌核心价值观输出”和“互动体验”等元素组合,打破“品牌挂名合作”的浅层跨界形式,成功实现基于内容的跨界传播,打造出了一个个新颖的概念店,极大丰富了百胜传统的门店套路。

|小结|

数字科技到底将把未来的餐厅引向何方,取决于品牌如何使用这把“利器”,有人利用它打造场景化消费体验,有人利用它提升产品品质,也有人利用它拓展营销渠道。

因此,在未来,餐厅形态仍将现在一样百花齐放,持续寻找消费者的多元化需求并予以满足。

本文经授权发布,版权归原作者所有;内容为作者独立观点,不代表亿欧立场。如需转载请联系原作者。

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