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屡上热销榜,周黑鸭如何读懂消费者?

糖醋西瓜
2017-12-13 · 22:25
[ 亿欧导读 ] 周黑鸭目前已经在北京区域试点全渠道订单项目,即天猫订单不经过电商仓,直接从顾客周边的周黑鸭门店发货,最快半小时送达;在门店引导顾客使用支付宝付款,累积周黑鸭支付宝生活号上的粉丝数量,并领取电子会员卡......
周黑鸭,周黑鸭,口碑,会员营销

作者:糖醋西瓜

周黑鸭在三次“被传上市”后,于2016年双11登陆港交所。上市后首份年报显示,周黑鸭2016年销售收入为28.165亿元。现在,周黑鸭全国范围内拥有直营门店逾千家,覆盖全国13个省份及直辖市共计47座城市。

在刚刚过去的口碑支付宝双12上,“鸭粉”相当热情。12月12日下午1点,口碑平台上架的1万份周黑鸭鸭锁骨5分钟之内被“秒空”。

双12已经成为一场线下的消费狂欢节。口碑官方披露的数据显示,今年双12,全国总共有300多个城市的商家参与。仅仅双12一天,口碑上的商家共发出1.4亿张优惠券,当天转化6500万笔交易。

对于周黑鸭而言,口碑的价值不仅仅是引流、提升客单价,而是通过数据读懂消费者。

线下商家狂欢节,周黑鸭有哪些新玩法?

“线上双11,线下双12”,今年的口碑支付宝双12的新玩法层出不穷。为了迎合年轻消费者,口碑还签约TFBOYS成为口碑代言人代言;另一方面,口碑提出线下线上联动营销的玩法,为线下流量提供精准营销,也将通过淘宝和支付宝入口为口碑线下商户带来更多客流。

据了解,双12当天,周黑鸭在线下开展千店同庆活动,在口碑平台的优惠力度为满50元减20元。在此基础上,周黑鸭还为消费者准备大量商品优惠券,例如,鸭脖原价25元,当天5折抢购等。

除此之外,周黑鸭同样在线上参与双12活动,在天猫、手淘APP首页进行广告宣传,包括聚划算、淘抢购等线上亿级访问量的入口进行曝光;往年以全场优惠为主,今年结合单品优惠,消费者可享受喜欢单品更大力度的优惠。

通过线上线下的相互融合,周黑鸭在不同的消费场景下为顾客提供更丰富的选择,让用户的粘性更高。

为了提供更好的用户体验,周黑鸭目前已经在北京区域试点全渠道订单项目,即天猫订单不经过电商仓,直接从顾客周边的周黑鸭门店发货,最快半小时送达;在门店引导顾客使用支付宝付款,并领取电子会员卡,通过支付宝口碑建立与消费者的亲密连接,由此,传统的单向信息传递方式变得更加互动、有趣。

注重会员营销,口碑帮助周黑鸭“留老拉新”

十多年间,周黑鸭直营门店超过千家,不断开店扩张的判断正是源于对行业增长的看好。受整体经济增长、可支配收入增加、城镇人口增长、城镇化程度上升以及销售渠道的发展,休闲食品行业将持续增长。随着电商平台的发展,休闲食品行业的渠道优势随之被放大。

据中商产业研究院预测,2020年中国品牌休闲卤制品零售市场规模可达855亿元,市场规模占整个休闲卤制品零售市场的69.2%,2015-2020年复合增长率可达28.8%,品牌休闲卤制品市场规模增速将远高于非品牌休闲卤制品。

在快速扩张的背后,是周黑鸭不变的初心——不断提升顾客体验,围绕消费者的体验做优化。

比如,在会员卡方面,周黑鸭通过会员计划建立客户数据库,推出微信电子会员卡,并与口碑等平台联合推出的会员服务。据悉,口碑帮助周黑鸭以会员营销、流量运营、智慧门店等合作形式留住老客,拉来新客。据雅座《中国餐饮行业会员消费指数报告》研究,获取新客成本是维系现有客户成本的5-8倍,20%老顾客创造80%营收。

除了降低会员开卡的繁琐程度和简化消费流程,电子会员卡更大的优势在于新的获取和老客的运营。

据悉,口碑的会员营销能够通过潜客雷达对门店周边3公里的会员进行精准拉新,日均拉新会员5万人。另外,会员卡也可以帮助周黑鸭的用户有效识别假冒侵权门店。

据周黑鸭介绍,以支付宝口碑的用户评价体系为例,用户在周黑鸭门店使用支付宝付款后即可对此次消费进行评价,周黑鸭就能很方便的获取店铺的整体服务水平,并根据顾客的留言找出服务中的优点和不足之处,提升周黑鸭门店的管理及服务品质。据悉,目前周黑鸭的交通枢纽店评分高于行业95%的商家,常规店铺高于行业90%的商家。


有关周黑鸭的发展,周黑鸭国际控股有限公司行政总裁郝立晓也对亿欧表达了对做品牌、消费升级的一些看法:

Q:为什么会想做“聚一虾”?

A: 关于做小龙虾这件事情,我们其实考虑了好几年,也观察了好几年。简单而言,就是因为小龙虾它有很好的群众基础效应,是一个具有良好源点市场的产品。同时它也是一个具有很大覆盖率的产品,再加上现在我们又有好的得天独厚的条件(靠近湖北潜江这个湖北著名小龙虾产地)。另外从需求端来说,曾经也有好多顾客给我们留过言,说有周黑鸭味的鸭子,为什么没有周黑鸭味的龙虾呢?特别每到吃虾的季节,就有用户问我们。所以,我们是不断围绕着消费者的需求去进行变化。

Q:“聚一虾”也会坚持做直营吗?

A:目前来说是。

Q:小龙虾领域会有下一个周黑鸭吗?

A:中华民族有很多好的美食,这中间都有可能诞生下一个但这要取决于大家怎么去运营这个产品。从客观方面来说,我们认为周黑鸭走到今天其实有很大的原因还是得益于我们拥有一个良好的DNA,它是一道具有中华民族悠久历史的美食。特别是我们自己做了这一行之后,我们再到市场上看,好多地方的美食都具备这种DNA,小龙虾当然也算,这也是一道中国人特别爱吃的一道美食。

所以,我觉得我们不能简单的限定这个问题,一定会是谁和不是谁,我们认为是存在着无限可能的,只要你想做到。未来会不会有新的品牌出现,会不会有新的业务,我同样认为是无限可能的。因为老百姓的需求在不断地发生变化。特别是在大数据和新零售的发展之下,有很多不可能都变成了可能,有了现代零售技术的支持,有了这么好的中华美食的源点市场,就存在着无限可能。

Q:周黑鸭做出变革性决策的核心是什么?

A:周黑鸭的核心竞争力是体现在对顾客诉求的把控上。变和不变都是以顾客为导向。只是回过头来看,大家感觉到锁鲜是周黑鸭的转折点。其实今天来看,这都是一种水到渠成的状态,就像去年周黑鸭IPO的时候,很多人问为什么IPO,我说IPO就是一个男大当婚,女大当嫁的故事。可能再过10年,有人肯定会说周黑鸭的关键节点是因为那个时候做出了一个IPO的重要决定。作为一个历史评论者,各种解读都没有问题。

事实上,我们作为其中的亲身经历者而言,这个点未来会不会成为的里程碑,需要时间去证明。客观地说,当时整个行业里都在卖散装鸭脖。我们当时敢于这么去做,并不是真正的冒天下之大不韪。我们认为做企业是对自己的目标客户是有自己的研究的,这才是一个有一定个性、原则的企业,而不是永远去随大流。如果你随大流了,那么你可能就真变成了随大流的企业,举个例子来说,如果阿里当年继续做黄页,哪儿会有今天的阿里。

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