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OTA试水失败转而提供日常服务,酒店服务能否转型?

马晓婷编译
2017-11-18 · 23:07
[ 亿欧导读 ] 当有人使用AccorLocal订购当地商家的服务时,比如超时取干洗的衣物,顾客需要支付干洗店设定的服务费用。而根据协议,雅高会与该商家商议佣金比例,一般从10%到20%不等。之后雅高会将佣金与参与服务的独立酒店平分。
酒店,住宿,雅高,酒店,服务

文章来源于:马晓婷编译,图片来自“123rf.com.cn”

当下,酒店不再是单纯提供住宿的地方。至少对于雅高来说,其不再满足于做传统酒店。

这家总部位于巴黎的酒店集团11月15日宣布结束AccorLocal试点项目,转而正式推出一款应用程序,旨在为用户提供住宿之外的日常服务

名为AccorLocal的试点项目,是由雅高CEO Sebastien Bazin于 2016年2月推出,专门为当地人提供日常服务的实验项目。经过一年多试点,该项目现在已经演变为一款手机应用程序,使用户能够订购当地商家或者酒店提供的服务。

到目前为止,该应用程序已经拥有3000多名活跃用户,在法国42所城市拥有250家合作酒店。雅高计划分别在2018年和2019年将该应用推广至欧洲其他国家和全球。

如果一切进展顺利,这些计划将有机会成为现实。因为就以往经验来看,雅高并不是所有的宏伟计划都能达到预期目标。比如,之前雅高希望成为独立酒店预订平台,但运营两年之后,不得不惨淡收场。

乍一看,这款手机应用的推出似乎并不十分重要。但深入考虑就会发现,这款手机应用有望唤起整个酒店业甚至是更大的旅游市场的服务变革。因为它标志着酒店服务方式的转变,不仅仅是面向游客,更是面向当地人。而这些酒店品牌也将因此成为每个人日常生活的一部分,无论他们是否在旅行。

AccorLocal CEO Scott Gordon说:“我们现在面临的问题是,每年跟我们的客户只能接触有限的几次。对于偶尔有住宿需求的客户,我们一年能见3-4次。对于经常出差的顾客,我们一年能见10-20次。与苹果、亚马逊、耐克、谷歌和Facebook这类品牌相比,我们与顾客的接触太少了。

而AccorLocal 就是一个有力的游戏规则改变者。它改变了我们与顾客的互动频率,从偶尔互动转变为每日或者每周互动。它将改变顾客与我们的品牌关系,尤其是我们的企业品牌。这也是我们最关注的地方-成为顾客日常生活小助手。无论顾客是在假期当中、商务出行当中,甚至是在家里,都能享受我们提供的服务。”

AccorLocal如何运营

2016年8月,在雅高以27亿美元收购了FRHI酒店集团(费尔蒙、莱佛士和瑞士酒店)后。雅高CEO Sebastien Bazin就表示出想要推出AccorLocal的想法。

Bazin是这么描述AccorLocal的:“我们在50年中所做的99%的事情都是针对游客的。是针对来自不同城市、不同国家的外地游客的。我认为这很有趣,但不够聪明。因为我们错过一个更大、更好、更容易获得的顾客群体,那就是本地人。他们就住在酒店附近,或者在酒店附近工作。但他们之中90%的人都不敢进入酒店,因为他们担心被问房间号码。他们可能不需要住宿,但是他们需要其他服务。”

Basin说:“我们将会提供多种服务,其中包括帮助当地人办理简单事务、解决日常问题等。比如拿包裹、拿钥匙或者推荐附近最好的商家。酒店将令你的生活更加便捷。”

Gordon表示,在试点期间,AccorLocal由雅高旗下礼宾服务商John Paul提供支持。而通过AccorLocal订购的最受欢迎的服务项目包括:预订酒店提供的瑜伽课程、在上班途中从酒店取早餐、在当天干洗店关门后去酒店取干洗后的衣物和订购鲜花。酒店还可以选择扮演“亚马逊储物柜”Amazon Locker的角色,为顾客提供物品存储服务。不过,这取决于酒店有没有存储空间。

酒店老板可自由选择是否加入AccorLocal,加入之后还可自由选择提供什么样的服务、与哪些当地商家合作。加入AccorLocal无需任何费用,反而会有极大的潜在回报。

除了与当地商家合作,雅高还与包括鲜花服务商Pampa 和Bergamotte、瑜伽和普拉提服务商Oly Be、面包商Poilâne、咖啡品牌Nespresso在内的全球知名品牌达成关键合作关系。使酒店成为24小时服务的取物点和存储点。酒店还与全球租车品牌赫兹合作,给顾客提供24小时全天候按时付费租车服务。

AccorLocal如何盈利

当有人使用AccorLocal订购当地商家的服务时,比如超时取干洗的衣物,顾客需要支付干洗店设定的服务费用。而根据协议,雅高会与该商家商议佣金比例,一般从10%到20%不等。之后雅高会将佣金与参与服务的独立酒店平分。

当有人使用AccorLocal订购酒店本身提供的服务时,比如酒店的泳池或者水疗,酒店就会设定价格。雅高就抽取该价格的10%作为佣金。

Gordon说,试点期间用户反馈特别好。因为在法国,除非你是顾客,否则进入酒店是大忌。而AccorLocal使人们意识到就在他们住处或工作附近,有这样惊人的资产为他们提供每日、每周、每月的服务。AccorLocal为人们设定的思维模式是:你可以进入酒店消费一项服务或者领取任何通过AccorLocal订购的商品。

酒店得益于提供服务带来的额外收入,当地商家也同时增加了生意。

Gordon说:“很少有当地商家有这样的手机应用,使顾客能够轻松地预订或购买线上服务。但当下人们想要购买更多的当地产品,他们喜欢当地的鲜花或者街边的小酿酒师。但因为很多人忙于工作,使他们很难经常光顾这些当地商家。因此,从当地商家购买产品或服务,然后就近从酒店拿取,无疑对他们日常生活大有益处。”

Gordon说,他和他的团队最初认为,根据当地商家提供的服务,AccorLocal将更多的在雅高中档和经济品牌酒店使用。雅高高端品牌酒店将更多的提供自己的服务。然而,他们发现不同品牌和规模的酒店使用AccorLocal也有所不同,AccorLocal显然能适应任何类型的酒店。

AccorLocal &客户忠诚计划

今年2月,Bazin曾表示: AccorLocal之所以能够提供和管理所有这些本地服务得益于当地的酒店忠诚度计划,即拥有3200多万会员的乐雅会Le Club AccorHotels。加上来自费尔蒙总统俱乐部的400万会员和来自雅高中国合作伙伴华住的7000万会员,雅高潜在忠诚客户计划数量能达到1.06亿。雅高没有表示是否会将这些忠诚客户计划合并为一个。

无论如何,AccorLocal现在还没有纳入忠诚计划之中。不过Gordon表示:“雅高客户忠诚计划绝对在我们的发展版图之中。”

他表示,AccorLocal与乐雅会的数字融合很快就会到来。这样忠诚度会员就可以直接使用乐雅会福利与AccorLocal建立联系,并赚取和兑换AccorLocal服务项目积分。

Gordon说:“对我们来说,这将是行业内巨大的游戏规则改变者:你可以通过所有的日常消费行为来赚取或者消耗积分。”

截至当前,AccorLocal要求用户创建一个用户资料或者直接关联到他们的Facebook账号。但是,接下来,AccorLocal将会把这些信息与顾客的忠诚计划信息结合起来。

雅高并不是唯一一家考虑酒店忠诚计划如何在顾客日常生活中发挥作用的酒店企业。本周,洲际集团也宣布,允许其会员在OpenTable上预订餐厅或者在Grubhub点外卖时将赚取一定的忠诚度积分。

原文链接:AccorHotels Has a Community Hub Strategy With Local Services App

本文经授权发布,版权归原作者所有;内容为作者独立观点,不代表亿欧立场。如需转载请联系原作者。

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