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做中高端餐厅推荐生意是场卡位赛、力量赛还是耐力赛?

王颖丽
2017-11-01 · 18:40
[ 亿欧导读 ] 做高端餐饮推荐,只有一颗热忱于高端的心是不够的,如何背靠这个市场产生自己稳定的盈利模式,成为此领域参与者们一致的探索目标。
Enjoy,美食林,美食推荐,高端餐饮

文章来源于:王颖丽,图片来自En'joy

对于“美食推荐”这个事儿,每个人都有自己的说法。

大众所喜好的口味的传播,往往是靠食物本身来流传,比如一道菜口味绝佳,于是靠其他人继续按照方法做出来而流传到其他地方、流传到下一代,往往容易不见踪迹;而从古代的《随园食单》、近代的《米其林餐厅推荐》则可以看出,能够以图文形式深远传播的,大多都是精英们的口味。

而在互联网时代这种区隔渐渐消失了,一个“大众点评”,就可以把所有市井小店、高端餐厅囊括。人们只需要点开APP,就可以知道这个餐厅的主打菜色、招牌菜、新推菜分别是什么。

但是,“大众点评”终究是大众的,难免信息过剩,内容鱼龙混杂,如果是想找一家高级餐厅,恐怕不是最优选。

如今大众餐饮浪潮之下,高级餐厅也早已变得非常亲民,但是,同样也在消费升级的浪潮之下,高级餐厅依然不乏对美食有更精深的追求者在做,并且要比以往做得更好;这些餐厅必须要改变的,不是把自己变得中端一些,而是让更多人愿意尝试、喜欢高级餐厅的服务。

所以,针对高级餐厅、希望享用高级餐厅服务的那部分人群,一个靠谱、有格调的推荐服务商仍然有市场。这个市场一直有玩家,比如面向小众的生活方式杂志、微信上的自媒体等等,整体竞争并不激烈,但并没有让参与其中的新星长久活得好。

最显著的例子,就是已经获得融资却退出高端餐饮市场的Enjoy,以及背靠携程娘家、正在攻城略地中的食美林。

筷玩思维认为,做高端餐饮推荐,只有一颗热忱于高端的心是不够的,如何背靠这个市场产生自己稳定的盈利模式,成为此领域参与者们一致的探索目标。

卡位赛:靠定位制胜

虽然如今的Enjoy已经基本脱离餐饮,但在高端餐厅推荐与折扣预定这个领域,如今依然没有哪个平台可以做到Enjoy当时的影响力。

Enjoy的成功,最初就是来自于独特而精准的定位。2015年,潮牌的概念才刚刚在国内时尚界兴起,大众对于这个概念更是热衷于尝试和体验。Enjoy找准这个点,以“高端餐厅买手”作为自我定位。

高端餐厅、买手,这两个词汇各自天然带有品质生活的特质,对于老中青三代初涉、进阶、资深级别的小资来说,都具有不可抗拒的吸引力。而两者连接起来,在餐饮界更是一股金光灿灿的清流。

越是精妙,越耗费巧思......Enjoy的这个定位来得并不容易,包含了创始人、前网易门户副总编陈萌沧两年多的试错和思考。

从2013年初到2015年,陈萌沧带领团队,基于LBS打造的“饭本”这个美食推荐网站,在2年多里迭代了三个版本:1.0版对抗大众点评,将社交关系融入,美食推荐主打基于社交关系链的UGC。

但好友推荐实在缺乏动力,2.0则加入了陌生达人的精选推荐,达人入驻并生产优质内容的PGC,初具精品推荐属性;3.0更加突出权威推荐,UGC内容逐渐让步于PGC内容,并加入商家的购买、团购优惠信息,这些功能定位,都是构成Enjoy定位的准备。

Enjoy一诞生,就以精选限量美食电商的角色出现,精美的图片、出彩的文案,对城市中高端收入人群来说,是一个与大众点评绝不在一个意义上的存在,提供的严选、精致的产品与服务的理念和运营,迅速俘获了在饭本积累下来的绝大多数用户,具备了完整的盈利模式,并获得了资本市场的认可。可惜在获得融资后,Enjoy渐渐放弃了餐饮。

后来者鲜有出现,而另一个定位不同、切入不同的玩家出现。2016年5月25日,携程正式发布旅行美食独立品牌“食美林”(Smilin,后改为美食林),是首个符合华人口味的旅行美食推荐指南。对标“米其林”,从旅行目的地角度切入,是其独到之处。

而本质上,还是老酒装新瓶,关注的更多是当地高档餐厅,推荐也都是基于美食届的权威人士,对抗的仍是以大而全统领美食评论行业的大众点评。

与Enjoy不同的是,美食林以推出榜单为主,做的是纯信息服务,据称一直都不会涉及支付和交易;在具体运营上则突出专业性,通过1.5万名美食猎人、500名专业评委、17位理事会成员、编辑团队等组成餐馆评审及推荐机制。

因为有米其林在先,这种推荐餐厅的方式并不新鲜,借助米其林此前的市场教育,美食林天然带有高端餐饮榜单的属性。背靠携程“不差钱”的美食林,最近还是推出了餐厅预定服务,通过美食林平台可以预定高级餐厅买一赠一订单。

力量赛:靠平台运营取胜

除却支付环节,推荐高级餐厅、轻奢餐厅的具体细节,是服务平台软实力的集中体现。而从商业模型上来讲,推荐即引流,如何有效引流是高端餐饮服务的主要任务。

美食林有双重引流任务:一个是为母平台携程引流,通过携程订机票酒店的用户可以在同一个APP里预定当地餐厅;另一个才是给商家引流,聚合优质商家,把携程的有效流量带入到推荐餐厅的页面。

而旅行者心目中期待尝试的当地餐厅,不光有美食家推崇拥有极致美味的高级餐厅,也有当地人经常消费的具有生活气息的小馆子,甚至街头人气美食,来一起组成旅行体验的丰富层次。这就让美食林推荐的餐厅层次更多,形成的干扰也越多。同时携程强调不对入榜餐厅进行任何经营性行为,入榜餐厅必须“避嫌”不能被当做引流对象,对于用户来说又少了一部分吸引力。

Enjoy就很简单,给预设的高端餐厅商家引流。

为了保证推荐质量,Enjoy也免不了要特别注意专业性和权威性,但却没有太大包袱,只需要联合权威机构、媒体就可以实现。比如其曾推出“和食季”系列专场活动,国内权威日文生活杂志《Whenever 北京》召集5位专业评委及2497名在京日本食客共同投票,甄选北京最地道的日本餐厅。

Enjoy还可以通过品牌跨界合作方来推荐餐厅。陈凯歌的电影《道士下山》前期宣传时,Enjoy将特定餐厅包装成线上专场供用户抢购,用户到店消费时即有机会获得由可爱的小道童送上的“清修食盒”与全球首映式门票。

另外,名人饭局也是Enjoy重点运营的方向之一,设计用户在高档餐厅与知名歌手、作家、明星企业高管及摄影师、独立出版人、时尚教主、话剧演员、创业家们面对面享用“专属午餐”。这种合作饭局利用名人的影响力和高品质餐厅的定制菜单,极大激发用户除了吃以外的好奇心,并形成强粘性。

曾经有人概括出了Enjoy的一个核心价值-说服,即引导用户做出决策,这也是Enjoy真正的商业价值所在。Enjoy从物质和精神两个层面对用户进行激励,一定比例的优惠+更丰富的生活体验,让高端餐饮的高昂消费不再那么难以接受。

而对于任何一个涉及支付、消费的高端餐饮推荐服务平台而言,让用户容易决策,在社交媒体途径展示更够逼格,有更丰富的体验,并且比原价便宜,都是直接影响用户留存的重要方面。

但这种聚合推荐方式的问题是:推荐的总量比较小,进行有目的性的搜索得到的结果相对更少;频率不能固定,用户连续两天来看可能看到的是同样的内容。

耐力赛:与体力和时间竞争

还有一个问题是,Enjoy的盈利模式虽然完整,但难以形成规模化,高端餐厅的高价值、高附加值、高期待等特性,让每一个活动的落地,Enjoy都需要在内容、组织、售后服务方面比一般推荐平台更多的付出。

同时,因为有越来越多的用户开始选择有品质的生活导购平台,大平台们也都盯着消费方式升级的档口。Enjoy不得不在C+轮3000万美元融资后,在具备实力之前放弃了相对于其他标准化商品更复杂的餐饮业务,也是自己最具有核心竞争力的业务,反而没能如期成为在中产阶级消费升级领域中领军的买手模式平台,而被其他新兴生活方式类网购平台如小红书、黄小厨等所淹没。

据筷玩思维查阅中国烹饪协会发布的《2016年餐饮消费调查报告》显示,消费者获取餐厅信息渠道中,“美食类网站或APP”以40.3%的占比排名第一。美食推荐平台背后一直潜藏巨大商机,高端餐饮虽然体量小,但对于“推荐”这个事要求更高,吃顿饭花了那么多钱,谁都希望自己的钱花得物有所值。

但目前看来,前景并不乐观。唯一探索商业化形成雏形的Enjoy不做了,远离餐饮做起了美酒甜点加家居杂物电商;携程“美食林”处在盈利为重还是不重盈利、与大众点评对抗还是与米其林对抗的双重矛盾中,徘徊不前……

高端餐饮推荐的商业化依旧回到了靠传统生活方式杂志、自媒体推荐的低层次阶段,后面的比拼还将怎么打?破局者也许正在路上。

本文经授权发布,版权归原作者所有;内容为作者独立观点,不代表亿欧立场。如需转载请联系原作者。

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