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餐厅如何涨价,才能让顾客心甘情愿地买单?

吕植
2017-10-16 · 16:04
[ 亿欧导读 ] 价格是餐饮营销中最敏感的要素。不同的涨价方式也会给消费者带来不同的体验,本文总结了业内常见的三种涨价方式:①PI值涨价策略;②新品迭代策略③组合套餐策略。巧妙地涨价,才能获得更高的客户满意度,从而有效地提升营收。
meishi,营销

文章来源于:吕植,图片来自“123rf.com.cn”

【编者按】随着日渐上涨的房租、人力成本和原材料,“三高”成为餐饮业普遍面临的问题。为什么外婆家的麻婆豆腐只卖3块钱一份,还能保持理想的客单价?海底捞提高了部分产品的价格,消费者却感觉差别不大?这就是涨价的诀窍。

本文发于餐饮界,作者吕植;经亿欧编辑,供行业人士参考。


在运营成本不断上涨的今天,涨价是餐厅提高客单价和营收最直接的方式。但大多数的餐厅并不敢随意涨价,生怕将客户给“赶跑”了。那么,餐厅该采取何种策略,才能让客群心甘情愿多掏腰包?

1、餐厅的价格要跟着谁走?

在餐厅的营运过程中,我们发现有的餐厅选择了涨价,有的餐厅保持了原价,有的餐厅选择了降价。那么,在这样混乱的价格竞争中,餐厅到底该不该涨价?

餐厅决定涨不涨价之前,必须整明白,餐厅的定价标准是什么?

在考虑定价的时候,很多餐饮老板喜欢拿同行的价格来进行参考,并围绕同行的价格区间进行上下调整,以保持餐厅的竞争力。

乍一看,这种方法非常聪明而且简单易操作。然而,这确是一种本末倒置的定价方法。

从正常的商业逻辑来看,决定产品定价的是主要因素是餐厅的运营成本和利润占比。而在实际的运作过程中,同一质量的同一道产品,不同的餐厅所需要支付的营运成本是有所差别的。这主要体现在供应链和出品管理这两个维度上。

其次,餐厅的不同定位策略,也决定了菜品的定价逻辑。好比如外婆家3块钱一份的麻婆豆腐,这道产品的低价策略,主要起到招揽客流的作用。

因此,成本导向和需求导向才是餐厅定价的策略方向,也是餐厅决定涨不涨价的根本因素。

2、如何涨价才能让顾客接受?

在大多数情况下,面对运营成本的提升,涨价是餐厅维持盈利能力的常用手段。那么,餐厅该如何巧妙地涨价,让客户心甘情愿地买单?

目前在业内比较流行的几个涨价方法有这些:

1)PI值涨价策略

今年年中,海底捞郑州门店进行了部分产品的调价。有的涨了几块,有的涨了十几块。但是,大多数的消费者在用餐过后却没有感觉到太明显的涨价,这是为什么?

这是因为海底捞是根据PI值和价格弹性系数这两个因素进行价格调整。PI值,也叫千人购买率,也可以称为商品的购买指数、商品的人气度或是商品的聚客指数。

PI值与价格敏感度的关系十分密切,PI值高的商品是价格敏感商品。PI值高,说明该商品被客户的关注度高,购买频率也高,这类商品会在客户心中形成一个固定的价格区间,商品价格稍有变动就会引起客户的注意。

商品PI值往往与商品的定价、毛利率呈现反比的关系。也就是说在同类商品中,PI值越高,定价越低,商品的毛利率也越低;反之,PI值越低,定价高,毛利也高。

涨价之前,海底捞在郑州的客单价基本上在70-90元。涨价之后,基本上还是这样一个区间。这样操作,可以减少顾客的心理落差。

2)新品迭代策略

让消费者心甘情愿为你的产品买单,是提升餐厅利润率的核心问题。对于有研发能力的餐饮店,推新品是个不错的“间接涨价法”。

在消费者的认知中,不同品类的产品对应不同的消费能力。这一观念,限制了很多餐厅提价和议价空间,使得餐厅的盈利能力被限制在一个范围之内。为了改善这一现状,Kao铺将引入利润高的爆品产品替代餐厅固有产品,比如寿司。在kao铺创始人吕强看来,爆品迭代的运作方式,比起简单粗暴的升价要更容易让消费者接受。

3)组合套餐策略

在快餐厅的套餐组合下,很多消费者甚至可能完全不会关注单品本来的价格。

而在很多中餐馆,餐厅中任何两个菜品之间都有可能建立连接:顾客点餐是某几种菜品的排列组合,这好似在网状结构上画出了一条条线,这一条条线正是餐厅需要为顾客备餐的产品线。

因此餐厅的定价不应孤立地考虑单品的价格,而应考虑一条条备餐产品线的价格。套餐定价的方式,可以在一定程度上模糊消费者对于价格的概念,也可以减少消费者的心理落差。

本文经授权发布,版权归原作者所有;内容为作者独立观点,不代表亿欧立场。如需转载请联系原作者。

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