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餐饮消费迭代升级的三个表现

焦逸梦
2017-10-15 · 08:35
[ 亿欧导读 ] 餐饮的消费升级正在发生,从C端来看,消费者趋向于为品质、健康买单,为悦己为美好的体验买单;从B端来看,在资本的助推下,餐企也可以把好的想法、好的模式变现,挖掘出更多的消费需求。
餐饮,消费升级,消费升级,消费降级,品质和体验,物质消费,时间消费,规模化扩张

文章来源于:焦逸梦,图片来自“123rf.com.cn”

近两年,消费升级这个概念很火,如同前两年的“互联网思维”、“互联网+”一样,成为各界人士挂在嘴边的流行词汇。

反对者认为如今我们处在消费降级的时代,中间派认为我们正在经历一个消费升级和消费降级共生的年代,疑惑派发问:消费升级真的发生了吗?

据了解,消费升级的提法来源于一组数据,即消费需求对整体GDP的贡献由2001-2008年的45%提升至2009-2016年的65%左右,这组数据表明消费的地位上升了,现在是消费在主导中国经济的增长,而不是投资、出口。

这样看来,消费升级的确发生了,消费降级的提法也不无道理,它是指消费者不愿意为品牌溢价买单,低价优质的产品更受消费者喜爱。

其实,这种消费降级本身就是一种升级,因为它所做的事情就是为消费者让利,让消费者用同样的价格甚至更低的价格可以买到更好的产品,这本身就是一种进步。

因此,这是一个消费升级的时代,餐饮也在经历消费升级,比如消费者开始追求品质、健康,重视消费体验,珍惜时间的价值,甚至原本不喜欢餐饮的资本都纷纷入局,开始推动餐饮发展。

餐饮消费升级表现一:信息更透明,消费者有更多自主权去买健康、买体验、买性价比

我们先来思考一个问题,作为一个消费者,你怎么判别一家餐厅是否值得一试?通常来说有两种方法:1、自己试错;2、询问朋友。但一个人的时间精力、社交圈都是有限的,餐厅的好产品、新品并不能很好地触达消费者端,信息是不对称的。

在信息不对称的情况下,餐厅只需维持现状即可,因此整个餐饮的升级换代相对较慢,随着互联网的兴起,点评平台、生活社区、朋友圈的出现,消费者通过他人的评价,能更便捷地找到好产品,消费者之间的互动反而会倒逼餐厅去改革。

信息变得畅通了,餐饮也就变成了有生命的活水。再加上消费者的钱包变鼓了,消费能力增强了,他们有更多自主权,可以花钱吃得更健康、更有品质,可以单纯为了体验买单,还能用同样的钱吃一顿超出预期的饭。

1、花钱买健康

在食品消费领域,碳酸饮料价格长期在3块左右,而一些新型茶饮、果汁不少都达到了5-8块,但后者销售增速最快,前者在快速下滑。在淘宝的速食产品中,伏牛堂牛肉粉客单价将近30元,但同样与众多5-6元的方便面一决高下。

熙香小厨专为白领提供品质快餐,客单价在24元左右,虽然比一般的快餐几乎贵了一倍,但每天的线上商城可以卖掉14000-15000份盒饭,可见消费者对品质的追求,最佳沙拉等轻食餐的流行也证实了这点。

2、花钱买体验

消费者愿意为更好的生活方式买单,如更好看的食品包装、更舒适潮流的餐厅环境,甚至是排队买某些网红食品。消费者这时消费的不仅仅是食物本身,是典型的体验消费,它是一种小确幸,为了悦己,或是为了在社交圈标榜自己的身份。

3、花同样的钱买到更好的产品、更好的体验

典型的案例是:“高冷”的无印良品在中国的势能不断走低,业绩增速放缓,不断降价似乎也难掩颓势,而与其共享某些供应链的网易严选的产品却走俏,凭借“10元享受品质生活”口号进入市场的名创优品,年销售额更是达到了100亿。

外婆家就是用低价优质的产品打开市场的典型,消费者花同样的钱,不仅可以品尝美食,还能在“华丽吊灯、藤编木椅、青砖墙、装饰画”这样时尚的环境下用餐,“低价却不掉价”,超出了消费者预期。

这波消费升级最核心的就是信息的通畅,消费者的需求表现的更真实。更多优质产品的出现,一些低价优质的产品也开始冒头,下一波的消费升级仍要回到餐饮的源头,即彻底保证食品的品质。

餐饮消费升级表现二:消费者由物质消费转为“时间消费”

罗辑思维的罗振宇曾经说过,现在做生意要围绕两件事,一个是帮用户节省时间,一个是让用户把时间浪费在美好的事情上。

每个人一天只有24个小时,一分一秒也多不出来,并且随着人们生活节奏的加快,没人愿意把时间浪费在没有价值的事情上,不想等车,可以叫滴滴,最后一公里要冲刺了,可以骑共享单车;线上能买到线下同样的产品了,为何要再劳神费力去线下?因此,网购、外卖流行。

今年1-8月,便利货架领域已披露的融资项目超过30个,是当下最热的风口,这一项目切入的就是“时间消费”这一领域。

去便利店太远,网购太慢,因此就有了放置在办公室、电梯口的便利货架,从最开始的零食,到最后直接把冰箱搬过去,盛放酸奶、水果等更健康的食物,有的便利货架商家还在零售上做创新,把几种零食组合在一种零食袋内,以满足顾客多样化尝鲜的需求。

据了解,这种模式产品的毛利在30%-40%,一个月流水至少2000-3000元,客单价一般为4-5元,这一模式极度满足了白领们对零食即买即食的需求。

餐饮业近年涌现的智能柜、自助点餐机、自助便当机以及排队软件“美味不用等”,都是为节省用户时间而生。

当然用户还要把时间浪费在美好的事情上,比如周末约上朋友或家人在一个环境适宜的餐厅放松身心,最典型的就是各种主题餐厅了,比如音乐餐厅、猫咪咖啡馆等,用环境营造不同的文化氛围,给消费者以沉浸感。

因此,消费者由物质消费转为时间消费是典型的消费升级,过去人们用时间赚钱,现在人们用钱来“买时间”,虽然买不了长生不老,但在有限的时间里,人们可以更好地支配它,这就是时代的进步。

餐饮消费升级表现三:餐饮从不受资本待见到成为风口,资本让餐饮扩张速度加快

在推动经济发展的三驾马车“投资、出口、消费”中,消费行业受经济的波动影响最小,而民以食为天,餐饮是刚需,受经济波动影响更小,因此餐饮是一个稳定且可持续发展的生意。

但过去,资本并不喜欢投餐饮,原因很简单,资本要的是快速增长,餐饮稳定但它未必能为资本赚快钱,规模化扩张的问题重重。

如餐厅对选址的要求很高,如果选错了,很有可能成为商业地产的打工者,并且传统餐饮的财务规范并不清晰,消费者关系不明朗,更重要的是它的品类口味都很容易被复制,转化成本很低,比如如果目标餐厅人太多,消费者可以马上转到隔壁的店去消费。

再加上,餐饮本身是一种重资产模式,规模化扩张门槛较高,因此即便餐饮是刚需,有着充足的现金流,也无法获得资本的芳心。

但随着互联网对各行各业的渗透,第三轮消费升级潮的到来,餐饮业发生了许多变化。比如,电子支付使财务收支清晰透明、餐饮SaaS系统可降本提效、工业化生产代替小作坊使得大规模复制成为可能,这些似乎都在暗示着巨头餐饮企业将在中国诞生。

因此,不少资本开始关注餐饮,并形成了一波波餐饮投资热潮,比如前两年的火锅外卖市场,去年的新式茶饮市场和小龙虾市场,今年的外卖、新零售、无人零售等市场。

资本并非先知,有些项目会折戟沙场,但也有不少餐饮项目乘上资本的快车,活得很好。比如两年获得了4次投资的遇见小面,曾创造了104平米店拥有33.8次的日翻台率的记录,如今正准备从单品赛道转到复合式产品的赛道;主营烤肉饭的Kao铺,不到2年时间里开了125家店,并研发了区块链技术打算应用于食品安全。

相比于传统餐饮的挣钱开店、开店挣钱、挣了钱再开店的增长方式,资本助推的餐企扩张速度更快,这对餐饮来说本身就是一种升级,当资本开始搅局,餐饮的更新迭代会更快,资本在推动整个餐饮的升级。

餐饮的消费升级正在发生,从C端来看,消费者趋向于为品质、健康买单,为悦己为美好的体验买单;从B端来看,在资本的助推下,餐企也可以把好的想法、好的模式变现,挖掘出更多的消费需求。

消费者对食品的品质、健康的需求其实并不算严格意义上的升级,因为这种需求一直在。在消费升级的热潮下,餐企如若能借助资本的力量,建立起更高标准的食品加工厂,实现标准化、口味的统一,就实现了真正意义上的餐饮消费升级,那么,跑出若干巨型中餐餐饮航母还远吗?

本文经授权发布,版权归原作者所有;内容为作者独立观点,不代表亿欧立场。如需转载请联系原作者。

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