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从零售业出发,分析橱柜行业稳步发展的五大关键

杨峰
2017-10-08 · 15:18
[ 亿欧导读 ] 橱柜企业要想加快发展,可以试着从以下几点发力:①良好的店面位置;②较大的展示面积;③一流的终端展示;④订单流程服务管理体系;⑤高效积极执行的团队协作管理。
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文章来源于:杨峰

【编者按】橱柜行业属于定制化产业,既具有较难实现规模化生产、产值较低的特点,同时也由于服务流程较多带来的成本虚高不下等问题,导致这个行业较难实现快速发展。不过,从这篇旧文的观点上看,这个“历史遗留问题”也并不是没有答案可寻。

文章发于中国营销传播网,作者为杨峰;经亿欧家居编辑,供行业人士参考。 


橱柜行业具有极强的行业特点,最重要的是属于定制化产业,服务流程多,比较繁琐,行业均流传一句名言“要想累,做橱柜”,很多经营其他行业的经销商跨入橱柜行业后,一向自以为是的风格完全在这里遭遇了“滑铁卢”,仿佛进了围城一样,表面看着光鲜,发现完全不是想象中的美好。

鉴于属于定制化行业,这决定了行业无法进行规模化生产,无法规模化则意味着很难像其他行业发展壮大,某品牌橱柜作为行业领头,发展了近20年,到目前为止也才不过10多亿产值,而行业第二到第十总和居然还赶不上其一家的产值,这再次说明了行业的整体弱势,强势品牌呼之欲出,一枝独秀的局面终将会要改写的。

行业第二个特征是服务成本高,流程多,节点都很重要。中国很难找到这样的行业,客户进店,对比几天甚至几个月以后,终于还是决定购买整体橱柜,交定金,再上门量尺设计,处尺设计,再复尺,让客户确认图纸,满意再下单给工厂生产,生产少则15天,多则一两个月,发物流回来后再上门安装,安装完打扫卫生,再进入售后环节……

服务流程之多,令人咂舌,而且都是人工服务,其成本之高自是不必多说,此直接导致终端售价居高不下,由此又导致行业误传“橱柜行业是暴利行业”,传言一般情况下都是没有了解事实的,叫做虚构,真正了解行业的人士说了一句很好的对橱柜行业利润的分析:不赚到30%以上的利润就是亏本!一语道破本质问题。

所以我们说橱柜行业难做,纵观全国市场,真正在每个区域都能非常强势的品牌非常鲜见。这就是全行业努力的方向。

经过近些年的飞速发展,橱柜慢慢走向成熟,从营销上出现了很多大师,出现了更多争论的观点,目前比较认同的有如下理论:

“跨界理论”-----集成产品涉及产品多,典型的跨行业销售,欧派电器就能在自身橱柜系统轻松获取超亿元的销量。

“系统营销”被提上日程,认为把橱柜营销分为几大系统,全面去打造几大系统的核心竞争力,实现强势销售。

另一种则认为橱柜是典型的零售行业,抓住导购,以导购就能带动订单。但目前行业发展日趋成熟,仅靠导购个人能力的时代已经过去。

橱柜行业严格是属于特许加盟,即连锁加盟的行业,发展到今天已经有较为成熟的模式,也有了成功的案例去支持这些理论。

分析零售业及行业特点,我们不难总结以下5大点,做好橱柜行业,做好橱柜店,做好以下5大点成为成功的关键。

良好的店面位置

零售行业告诉了我们所有零售业态成功必须要具备的一点,无市不立,橱柜行业属于建材行业的边缘行业,在建材卖场能够找到大量的目标消费群,优秀的品牌一定要找到强势的建材市场,找到橱柜集中销售区域立店。

这个道理所有了解不了解行业的人统统知道。

较大的展示面积

中国流传一句话叫做“店大欺客”,并不是说店大就一定是好事,而是品牌销售必需要一定规模的面积才能充分展示品牌实力,消费者购买产品习惯进大店,这是消费心理决定的,更何况建材产品对广大初次装修的业主来说,都是第一次接触,大的面积有利于快速形成购买决策。

橱柜行业里面的科宝博洛尼,动辄开8000方的超级体验馆,行业都认为是发疯了,因为以他们店所在的位置和这面积,费用是出奇的高。我们自然不太赞成开这样规模的超大生活馆,但有一点效果已经达到了,就是品牌影响力和知名度被快速提升,因为8000方的店摆在那里,不得已也要关注一下,很容易把业主震慑,感叹其实力。

一流的终端展示

和其他产品不一样,橱柜产品知名销售的几率不是很高,因为购买装修材料时业主才会认真了解一下这个行业和这些产品,购买以后一用就是几十年,除了买的时候会关注,其他时间一律忘记,于是橱柜行业就成为了典型的低关注度的行业。

正是行业的低关注度,容易造就大品牌,君不见橱柜行业是各大品牌一展身手的舞台,各大强势家电(如海尔)、家具(如康耐登)、卫浴(科勒),甚至连做地板的菲林格尔也来做橱柜了,行业鱼龙混杂,高手林立。

但是很多优秀的品牌加强了终端展示,精致的装修,一流的展品,独特的风格迅速取得了业主们的认同,就是一个毫不见经传的品牌只要能做好店面装饰及样板展示,同样能给业主品牌的信心。笔者出差内地一地级城市时,有一个从未听说过的当地品牌非常强势,单价卖价最贵,超越所有竞争对手,当问及如何成功时,他坦言:装修一定要高档,样板要展示到最佳状态,这就是成功的秘密……

橱柜店的终端展示对于品牌形象的展示至关重要,业主在购买前对行业品牌一无所知的情况下,需要通过大量的信息来感知品牌,当进入各个店面后的第一印象就是店面装修,店面装修和样板展示构成了业主对该店(品牌)的直接感知,并且在心中定格。

订单流程服务管理体系

大部分橱柜经销商看到了橱柜是属于服务型的行业,但是却不知道从何下手,而且经销商本身的素质,尚无法意识到橱柜的服务究竟体现在哪里,从何处去提升。

和其他建材行业一样,开店零售,做好接单工作,接单为王就是橱柜店的核心,这就是我们的橱柜加盟商的普遍理解,因为接单不容易啊,接单才有钱赚。今天要提出的论点是光有接单已经远远不够,前面已经说过,橱柜是属于典型的服务行业,服务怎么样去体现,怎么样做好呢?

由于定制化,还是回归到这点,定制是行业最大特点,这决定了橱柜的本质是服务。橱柜店的导购人员的严格身份是厨房顾问,是一种服务理念的表现。厨房顾问的主要工作是为业主提供一流的厨房解决方案,基于此,厨房顾问就是服务体系的开始。

接单只是橱柜专卖店服务的开始,是服务的第一个点,而订单的服务流程的有效管理才是橱柜行业服务之本。

具体来讲,橱柜顾问通过自身专业知识实现客户订单,设计师上门初尺、复尺首先保证尺寸规格的准确,然后通过一系列的问题与客户需求进行完美对接,利用设计软件实现厨房未购买前对厨房实景的提前预知,客户在购买前就能预知厨房效果,自然十分开心。

最关键的服务其实是在安装及售后,方太橱柜独家提出了“安装一次满意”就是对安装的最好解读,简单明了,海尔橱柜的“361服务模式”是通过对服务细节的规范化,利用口语化便于传播和推广,均体现出各大品牌对安装及售后的极大关注。

这其实是对橱柜行业的认知达到了高度,做好安装售后,服务的2大点效果得到诠释:第一、安装售后的忽视是整个橱柜行业集体缺失的,谁先重视谁先突围;第二、做好安装售后,对于橱柜产品显得尤为重要,大师曾经说过,对于高价值的大件商品,有70%以上的客户是因为亲朋好友及口碑介绍来购买的,橱柜具备这个特征,所以安装售后的重视必将带动橱柜前端更好的实现销售。

从笔者对优秀经销商的分析来看,对安装及售后的充分重视是所有优秀的橱柜经销商一致认同并在工作中一直执行的。

高效积极执行的团队协作管理

从目前橱柜行业发展情况而言,相对其他很多行业管理显得非常弱势。对这一新兴行业的管理各大品牌显然还在不断摸索当中,作为一个专卖店而言,通过大量的研究案例发现,尽管橱柜行业要靠团队作战,但是不外乎都在坚持如下3大点,只要坚持做,做好一个橱柜店很容易上路:

1)建立良好的激励制度。制度不一定要多复杂,尽量简单化,比如对于迟到早退,就可以通过负向激励,罚款现金5元,让员工当场拿出来,一次以后相信以后发生的机会就会很小。有些店采取了更加人性化的方法,迟到者在当日早会上为全部员工唱一首歌,寓教于乐,不至于让其放不下面子,同时又能起到管理的效应。

2)坚持例会制度。对于不超过5人的小型橱柜专卖店团队,可以每周进行一次周例会,信息仍然可以有效对接,通过例会对周发生的问题进行分析总结,对下周进行安排部署,再辅以激励制度保障执行力,店面才能保障信息对称,同时强化全员执行。

3)培训是作为老板给员工最好的福利,在当今竞争时代,没有学习力的团队是终将要被淘汰的,“你可以拒绝学习,但你的对手不会”,培训将是店面永葆青春的唯一途径,经销商管理店面无论任何时候都必须将培训作为重要而长期的工作,并且倡导考核,在市场竞争中优胜劣汰,同军人一样,军队要保持战斗力就必须通过不间断的训练和淘汰来实现!

以上3点看起来容易,执行起来却是困难的,经销商常常被很多思想或所谓的现实所牵绊,须知要改变他人,先改变自己。

赢在行动,贵在坚持!

本文经授权发布,版权归原作者所有;内容为作者独立观点,不代表亿欧立场。如需转载请联系原作者。

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