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从“无人货架”聊聊“新零售”

孟德
2017-10-02 · 17:20
[ 亿欧导读 ] 无人货架的期待和未来盈利与规划无非是:1、新获客方式与新销售渠道;2、广告;3、大数据获取与运用。
新零售,新零售,无人货架,大数据

作者:孟德,图片来自网络

“无人货架”真是太火了,不喜欢凑热闹的也来说几句吧。

老虎快跑、CityBox、哈米、七只考拉、友盒等均或融资;果小美、领蛙、哈米科技、猩便利获得了巨额投资;巨头和平台型的企业(京东、饿了么)也在做了;直接或间接方式大佬们(干嘉伟、吕广渝、阎利珉)也在做了。

昨天,山东济南的一个很好朋友见面交流起来,山东当地的几位做传统零售供应商的大哥攒了个局,要做无人货架了!这是一个很明显的信号,“无人货架”已经不值得做甚至不值得关注啦,不是我妄自菲薄,因为我也是山东人,我也曾热烈的在山东创业,但是当淳朴踏实的山东人,尤其是传统企业家也要玩,而且是自己主动的要玩所谓的创新项目时,已经太晚啦。

我问业内一位非常知名的大咖,“您怎么看无人货架?会投或者投过吗?”

大咖回答意味深长,唉,这个啊,我无人货架比共享充电宝要更看好一点。

我听下来的语气,与其说是“看好和更看好”,更像是“不看好和相对好一点”。哈哈,所见略同。

我不看好的是现在的做法,遗憾的是资本和盲目跟风对这个行业是揠苗助长。“无人货架”本身很认可,不但看好,我们还做过思考和尝试——“谨信爱众”诚信·爱心主题商社。本质就是无人货架:诚信——无人销售以实际行动倡导诚信;爱心——利润所得固定比例捐献爱心。

我们设计了非常巧妙有趣公平有效的方式,其实在现在这些无人货架们的基础上稍加升级和串联,这个事情还是可以做的。“公益创业”也是一个非常值得期待的方向。“谨而信,泛爱众”出自论语,感谢山师的文学教授当年帮我们取得名字。目前这个项目选在了一个极小的城市注册(当地政府的支持)和孵化。

对“无人货架”项目,我们来简单分析下:

无人货架之前,自助售卖机已然出现多年,除了地铁机场等也有在办公室的广泛铺设。但有一点值得注意,自助贩卖机在办公室场景中占地面积大、成本高(采购一台机器在2-3万元间),对于零售商来说,广泛铺设自助贩卖机是一笔不小的成本。

相比较而言,无人货架简单方便,成本更低,占地面积更少,在相同产品、价格差异不大情况下,意味着更容易被选择。最后10米的贴近用户,也是线下流量获取的一个可期的场景。

与山东的朋友聊了聊,发现对无人货架的期待和未来盈利与规划无非是:1、新获客方式与新销售渠道;2、广告;3、大数据获取与运用。

我觉得不是完全不靠谱,但很难真正意义上实现,说说问题:

“闲来无事”蹲点了几个点,几天观察下来,选择去无人货架购买零食的员工寥寥无几,和我预感的类似:大多数男生对于零食不甚感兴趣,对于女同胞来说,零食也还真不是随便的就愿意吃、愿意买的,过于限制的SKU数量以及零食口味的局限,都在很大程度上限制了无人货架的消费。也就是这个新渠道能不能成为B2CO2O之后的另一主流模式其实是有很大的难度和悬念的。

而这也几乎直接宣判的所谓获取用户使用场景、精准画像的大数据的包装和故事是不成立的,简单说:“无人货架”本就获取不到多少数据,而且更谈不上精准和有效。说句过分和武断的话,以后除了已经冲出来的巨头,创业者就别说什么“大数据”了,那和你无关。

再说“广告”,理论上可行,但是真正能卖出广告收到可观的收入和利润的估计寥寥,或者说广告主认可并愿意真金白银买单的估计没有太多。

综上,现在市面上看到的无人货架,如果只是看到的这样,没有深层次的剖析和针对性的准备动作,那么风口将很快过去。

近年来“风口”类的项目越来越快的诞生,也以越来越快的速度融到越来越大额的资金。但好像含金量没有那么那么高,起码与其估值难言相符。打车、单车、共享充电宝、无人货架,“风口”类的项目来的越来越快,“各领风骚数百天”。

投资人放弃深度思考、不做实地考察,唯恐被落下、唯恐错失独角兽的心态,让投资人也越来越容易跟风了,加之某一个或几个项目平台和巨头做点动作出来就被过度解读和过度期待,比如“美团干共享充电宝啦”“饿了么干无人货架了”,人家轻松写意、举重若轻、顺手牵羊、搂草打兔子的做点事情,这边就兴奋的不行,为什么?

故事被认同啦!估值大涨啦!然后就有更多创业者拿到更多的钱,如此循环一个“风口”就此诞生,直到下一个出现之前的一地鸡毛。

说这些,并不是说明我是“无人货架”的看衰者,其实我还是挺认同“无人货架”这个项目的,深究原因,概是因为“无人货架”其实是很接近新零售的一个模式和动作尝试,下面且听我对“新零售”的判断与分析。

新零售”之前,先说一个项目叫“LASTkilometers,最后一公里的“驿站”项目,是我在山东曾经经历过的一个项目,有两位顺丰的区公司管理层大哥被挖去分别做济南和青岛的负责人,因为我的“互联网基因”,且当时在做“曹操送”末端配送项目,也有较强的相关性,所以我也有幸被邀请去给做了几次“顾问”。

该公司的合伙人之一是位资深的财务专家,曾供职上市公司。我的第一个“拍脑袋”的判断是:“做最后一公里的驿站,为多家快递公司服务”这个事,本身几乎不成立。原因有二:1、对快递公司派件是义务(收件是权利),不赚钱的活,快递公司扔都扔不及,捡过来做没出路;2、此项目没有越来越低的边际成本,随业务增加成本的增加可能斜率更大(也就是业务越大越不赚钱)。

果不其然,财务专家的计算结论支持我的“拍脑袋”判断。那么问题来了,这公司还有啥奔头,还要做吗?做点什么?

也就是在那个时候,我第一次分享的时候,提出了一个我理解的“新零售”(貌似早于马云爸爸哦),如下图:

  

新零售

因为我是O2O”“外卖”这一波的资深创业者和资深从业者(说资深不是觉得自己多专家多牛逼,而是这行的苦逼活着实干了不少),我深信这是一波大的机遇:

环节

上游

中游

下游

定位

品牌方

平台

仓配服务方

传统电商时代

小狗、裂帛、韩都衣舍

淘宝、天猫、京东

通达快递、菜鸟、心怡

O2O时代

E点便利、淘太郎

美团外卖,饿了么

达达、点我达、闪送

与之前的传统电商相比,O2O在很多环节和方面都有了大的变化。在“外卖”这一波,我入局就从没考虑过平台,直接做下游的配送,直到窗口期过去平台开始发力下游的时候,我们在储备众多的上游品牌中(注册了各类目百余个商标,不过比起韩都衣舍还是差远了)选择了几个进行小范围的推动测试。现在想来,整个“外卖O2O”就是餐饮新零售的基本模样了。

用户:变成了以90后、95后为主体的新消费群体,他们定外卖很习惯,因为他们不做饭,甚至他们都不知道小白菜和菠菜的区别,更别说黑鱼和草鱼;

品牌:原来大家都逛街买衣服美特斯邦威、森马是主流,后来变成了淘宝上的韩都衣舍、裂帛。现在餐饮也上网了,之前线下我爱吃杨铭宇黄焖鸡,现在外卖网上有了个“鸡鸡复唧唧”他家有各种好吃的鸡,成为了我脑海中的第一反应品牌;

营销:打打电视广告,做做 促销活动就想打动我了吗?不好意思啊,我不看电视啊,微博和直播上的红人和大V根本就没提过你啊,我当然也不知道没听说过啊;

渠道:除了逛超市、shoppingmall、天猫、淘宝、京东,我现在还比较习惯美团外卖、饿了么啊,他们送货可是快极了呢;

仓配:之前是“大仓大配”,在一个城市的郊区找个大仓库,有规律的根据批发量完成成批的城配,或者通过快递包裹完成两到三天左右宅配,现在是“微仓速配”,一个城市有N多个微仓,根据即时且离散随机的完成就近的半小时到一小时的宅配;

售后:过去是嘴里喊着“用户是上帝”然后做自以为是的事情,现在“与用户交朋友”甚至“让用户成为你的粉丝”成为了新的追求。保持与用户的长链接和有效互动是基本要求。

而这所有一切的得来,是因为我们生活在了一个移动互联乃至万物互联的“新时代”,这是历史赋予创业者的机遇。

其中,这个新的时代、对新的用户的理解和感同身受、对新的可以植入消费者脑海的品牌的理解和把握,都是“道”的层面的感知和理解;

其中,新的发声和链接方式,新的交易媒介和成交渠道、新的供应链仓储配送、新的客户关系管理,都是“术”的层面的运营和优化。 

当年,我给LAST”项目股东的建议,不小心总结出一个“新零售”。建议他们将自己的“驿站”不仅仅作为一个简单的“站”,而应该作为“新零售”的基础和种子,拓展开去、拥抱更大的机会。

如今,我拿“无人货架”做例子,详细说说。因为无人货架作为一个新的销售形式具备“新渠道”的雏形;因为其离用户足够近在仓配和供应链上也由于传统零售和传统电商零售具备了“新仓配”的雏形;而其现在的用户主流为在写字楼工作的年轻白领,不论年龄和消费意识与消费习惯都具备“新用户”的雏形。

期待,“无人货架”们能够在与用户的长链接和互动上做做功课,补上“新营销”“新售后”的功课。最后剩下的就是“新品牌”了。综上,“无人货架”离“新零售”很近,离“新零售”的各个环节都很近,所以做好了是很值得期待的。

关于新零售,笔者以为,“新品牌”应该是最难的一环,既要对你的客户有着感性且清晰的动态的理解和认知,还要对所处的世界和时代有极强的敏感度与感知力。第一步,品牌本身就是个名称,但这个名字要取得好,像今日资本的徐新曾说过,好的名字是成功的一半,大概就是这个意思。这也是上文有提到的,笔者已经在各个细分品类注册了百余个商标,且多数均历时2~3年,商标早已经下证书了,这也算一种证明吧,储备和等待机会在新零售战场一搏。

当然,即便如此,品牌亦非一日之功,需要夜以继日的强运营,不断的满足用户,强化用户的品牌认知且几乎不容出错。这是很难的工作,对企业和团队的各项要求都很高,能做到者寡,当然做成者必成大器。

新零售,会诞生巨头,不要不把它当回事;

新零售,也就那点事,不要太把他当回事。

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  • 孟德
  • 2017-10-03 · 16:06
  • 原标题是“从无人货架聊到新零售”

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