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透过内忧外患的聚美,小而美的电商平台路在何方?

范儿哥
2017-09-11 · 10:00
[ 亿欧导读 ] 互联网红利显然已经殆尽,面对阿里、京东等电商的竞争,垂直领域电商从成功逐渐出现问题,从其优势利润点高、复购时间短、电商巨头尚未深度扩张等到现在面临的种种问题,说明了垂直电商需要有所变革。
零售,电商,聚美优品,陈欧,阿里,京东

作者:范儿哥,图片来自“123rf.com.cn”

最近聚美优品掌门人陈欧可谓是无比头疼,他投资共享充电宝遭到多方质疑,甚至国民老公王思聪公开表示,如果共享充电宝能做起来他就吃翔。随后陈欧在微博公开回应。8月31日,聚美优品宣布已经完成对深圳街电科技的收购。聚美优品的全资子公司River International Holding将持有街电科技60%的股份。不过,在收下充电宝的同时,这起投资也引发了聚美优品股东恒润投资的不满。

曾经的明星企业到如今的内忧外患,聚美优品到底怎么了?在这样一个零售变革的时代,垂直领域电商的出路在何方呢?

从明星企业到负面缠身:回顾聚美优品的前世今生

聚美优品,原先叫做团美网,是第一家化妆品限时特卖商城。由陈欧、戴雨森和刘辉创立于2010年3月,致力于创造简单、有趣、值得信赖的化妆品购物体验。

一家知名企业的CEO往往可以成为一个企业的名片,最早知道聚美优品还是通过陈欧的一个为自己代言的广告,曾经这则广告的文字引起了很多人的共鸣,触动并鼓励了很多年轻人,陈欧体被很多人模仿。那个时候的陈欧称得上雄姿英发,羽扇纶巾,堪称年轻人创业的典范,新一代的创业偶像。

在笔者看来,包括聚美在内,现在市面上这些垂直领域平台的的成功主要得益于这四个方面:

一是利润点高,以聚美优品为例,化妆品本身利润率就高,而且随着用户可支配收入的增长以及人们护肤意识的提高,国内化妆品销量持续增长,特别是高端化妆品的发展,并且女性更加容易产生冲动购买消费。

二是复购时间短,这也是为什么国内家装电商、奢侈品电商发展缓慢的原因。一个垂直领域的电商企业,其产品的复购时间短,就必然导致真实的客户份额趋于真实,企业的流转才更加的容易,化妆品正是如此。

三是电商巨头尚未深度扩张,阿里等电商巨头的特点是大而全,这样的的优点是品类多,缺点是短时间内无法兼顾细分领域项目的深度。这也为聚美的崛起提供了契机。

在巨头环绕的电商领域开疆扩土,一飞冲天,陈欧绝对有着破风者精神。而且从效果来看,“陈欧体”广告效应凸显,到聚美优品三周年庆销售额达10亿元,形成全城哄抢的局面,是当时电商领域的“明星”企业。

然而好景不长,聚美优品火了一断时间后,似乎也没能逃脱电商假货这一魔咒。2013年有用户反映用完产品后皮肤过敏,对商品真假提出怀疑。随后又有人自称是聚美优品前员工在知名论坛发贴,称聚美优品假货比例高达90%,聚美优品官方则回应称这是竞争对手所为。2014年,7月底,一个名为“祥鹏恒业商贸有限公司”的供应商被曝向几乎所有的知名电商供应的奢侈品均为假货,而聚美优品也是祥鹏恒业涉及的电商平台之一.

事实真相如何笔者不得而知,但这些负面消息确实使得很多人对聚美产生了质疑。

到了近两年,聚美似乎变得更加焦虑。2016年,聚美优品宣布要私有化,以每ADS7块钱的回购,这价格惊呆了聚美优品的投资人。今年以来,先是投资共享充电宝引发了极大的争议,随后股东连续两次炮轰聚美管理层的消息也引起了人们的广泛关注。

2014年,赶在京东、阿里之前成功上市的聚美优品一度让聚美优品风光无限。聚美优品上市当天开盘价为27.25美元/股,市值达到56.5亿美元,但短短三年后,遭遇重重困难和危机的聚美优品如今市值已经只有3亿多美元,市值蒸发将近95%。

曾经的明星企业,如今却麻烦不断。聚美优品之痛,究竟从何而来?

大而全与小而美的博弈:电商领域没有“桃花源”?

商业环境变化莫测,企业要时刻如临深渊、如履薄冰。聚美如今麻烦重重,陈欧与投资人的争论到底孰是孰非外人不便妄自猜测。但在笔者看来,聚美优品这个曾经广受追捧的电商平台,近些年却备受争议。这些质疑不仅仅是针对聚美优品,更反映出了市场对垂直电商未来之路的担忧。

首先是品质问题所引发的品牌形象问题,对于任何一个平台或者门店来说,品质是消费者信任的基础,没有品质做保证,就不能立足长久。

伴随着互联网流量红利的殆尽,新零售的观念日渐深入人心,传统电商模式其实是处在一个相对封闭的环境当中,用户和电商平台之间必然存在着信息不对称的情况,对商品的了解无法做到深入和透彻,这也为假货盛行提供了空间。也使得很多用户因此丧失信心。聚美优品现在面临的不是业绩下降的困难,而是很多负面报道使得用户对聚美产生了信任危机。

其次,细分领域平台天花板太低,难以形成大规模变现的模式,项目的天花板决定了项目的成长性有多大,很多细分领域企业只能针对自身行业、甚至只能是在自己产业链条上做文章,而在零售行业各个环节要求越来越高的今天,这样显然是不够的。

然后是获客成本、买量成本增长,很多崛起的垂直领域平台也算是赶上了互联网“最后的流量红利”。可好景不长,随着互联网红利的殆尽,让电商的竞争从拉新客为主转向沉淀用户为主,以营销为主转向以深度经营用户为主,常态营销情况下重复购买率较低的电商面临困境,因为没有那么多的新客让你挖,也没有更多的场景和入口让你引流和变现。

最后,也是最重要的就是来自其他电商的威胁。前面我们讲到,阿里、京东等电商从一开始就不断进行横向扩张,追求商品品类的大而全,当品类达到了一定程度,它们必然会开始专注于每个细分领域的深度。这也使得垂直电商们迅速陷入困境,因为它们的营销成本、用户体验均不占有优势。在商品种类、供应链管理和运营能力方面也和这些电商相差太多。

威胁倒逼着一些垂直领域电商不得不拓宽业务领域。但这样的话无疑会与平台原先自身定位产生冲突,而且大而全的模式现阶段已经很高的进入壁垒,阿里、京东、苏宁已经形成了难以逾越的规模,贸然追求品类的多样化可能会得不偿失。

聚美布局共享充电宝,还有投资电视剧、空气净化器等,其实就是打着多元化经营的算盘,追逐风口寻找新的流量入口,然而先不说这些新进军的业务与美妆产品的关联度太低,这些项目本身靠不靠谱还有待考证,这也使得聚美的这些布局普遍不被看好。

由此可见,这些垂直领域的电商平台陷入了大而全与小而美博弈的“囚徒困境”,电商领域真的不允许“桃花源”存在吗?这些小而美的电商平台究竟路在何方?

从单一平台到垂直整合:兼并联合或成破局关键

巴菲特在企业竞争壁垒分析中用了的“护城河”这一概念,所谓的护城河包括供应链、渠道、品牌、产品、服务、成本等多个领域,这些维度中有一项或者几项可以差异化竞争优势非常明显,由此形成了自身可持续性的竞争优势,这些优势称为企业的护城河。

今年是电商发展转折的关键期,也是整个零售行业变革的关键期。在这一年中众多大平台实现了联合发展,线上线下进入融合时期,作为细分领域的探索者垂直电商也将面临快速转型,对于垂直领域的平台来说,它们要想活下来就需要建立一个属于自己的企业护城河。

就电商行业的各个要素来看,某些电商仍旧占据着绝对优势。对于垂直电商来说,要么商品差异化,要么服务差异化,培育自己的核心竞争力。然而商品差异化现在有一定的难度,服务差异化也需要时间摸索和积累。

无论是服装、美妆,或是母婴、快消品,每个领域都有代表性的平台,这些平台都曾经作为电商领域的明星,都有自己的过人之处。鉴于当下各自为战发展无比艰难的情况,从单一平台到垂直整合,合作共赢,兼并重组或成破局的关键所在。

对于垂直领域的电商平台来说,偏安一隅的守着自己的桃花源几乎已经不可能了。兼并联合或者是最好的的发展方向。也许在未来的一段时间,整个电商领域会出现一阵并购潮。要么垂直领域平台被某些电商吞掉;要么就是垂直与垂直的整合,进行用户群体、基础团队的合并,颇有些“联吴抗曹”的感觉,提高了自身竞争力,最终实现1+1>2的结果。

本文经授权发布,版权归原作者所有;内容为作者独立观点,不代表亿欧立场。如需转载请联系原作者。

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