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家纺也将走向“大家居”之路?

国际品牌观察
2017-08-30 · 18:00
[ 亿欧导读 ] 行业增长乏力,“大家居”战略成为家纺企业在业务上进行突破的新的利润增长点。但在实践中大多数企业的“大家居”战略仍在初期布局中,还未见到具体效益,前期成本投入也给业绩带来了负担。
家居家装,家纺,大家居

文章来源于:国际品牌观察,图片来自“123rf.com.cn”

【编者按】消费升级催生了“大家居”,“大家居”促使一批家居企业转型升级,在家具、家电都逐渐整合之后,家纺或许也将面临“大家居”的整合。

本文首发于国际品牌观察;经亿欧编辑,供行业人士参考。


我国是世界上最早生产纺织品的国家之一,过去的几十年,纺织业一直都是传统优势产业,为国民经济做出了重大贡献。直到今天,中国仍然是纺织产业链最完整、门类最齐全的国家。在欧美发达国家,服装类纺织品、产业用纺织品和家用纺织品基本三分天下,而在我国的格局是:服装类纺织品独大,约占 65%,家用纺织品只占 23%。

原因在于我国家纺行业仍处于初级发展阶段,高技术含量、高附加值产品的生产比例偏低,低端产品生产过剩。无论是品牌价值构建能力,还是自主创新能力,众多家纺企业都处在高速发展的结构性调整期。在供给侧改革和以品种、品质、品牌为主的“三品战略”转型大背景下,随着消费的多元化、个性化发展,家纺行业生产商家也必须进行产业调整升级。

行业增长乏力,“大家居”战略成为家纺企业在业务上进行突破的新的利润增长点。“大家居”源于消费者一站式购物的内在需求,以及企业多元化发展的需要,以互联网化、信息化以及智能制造等为驱动,为消费者提供整体服务,包括线上线下的结合,先体验后网购,物流,售后等,解决用户购物成本高、专业知识不足等痛点。

5 月份刚刚公布 2017 年一季度财务报告的四家上市企业:罗莱生活、梦洁家纺、富安娜、多喜爱,都在布局“大家居”,但业绩方面有喜有忧,“大家居”之路成熟的盈利模式尚不明晰。

布局“大家居”未见明显业绩

2015 年末,罗莱家纺更名为“罗莱生活”,主营业务范围以家纺产品为主扩展到涵盖家纺、家居、厨具、洁具等的日常生活的各个领域,公司发展战略也由家纺企业向“家居生活一站式”供应商转变,进军智能家居领域,围绕家居、生活产业链和相关生态圈进行战略推进,并同步采取自主品牌经营模式与品牌代理销售模式。2016 年旗下全品类生活家居馆由年初的 58 家增长至年末的 116 家。罗莱生活拓展整合产业链方面也有一系列举动。2015 年取得内野中国销售公司 60% 股权。投资迅驰时尚(上海)科技股份有限公司等,在媒体、家居电商和内容营销方面布局。

但罗莱生活近几年的业绩仍然表现出不稳定,自2015 年出现业绩增幅放缓,2016 年净利润甚至+出现了负增长,相比 2015 年减少19.94%。

梦洁家纺 2016 年营收和净利润则同比双双下降,幅度分别为 4.52%和 35.82%。

在 2016 年 7 月,梦洁股份发布公告称拟用自有资金出资 5000 万元设立全资子公司“大管家家居服务有限公司”,拟定该子公司的经营范围为家庭劳动服务等。公司全资子公司湖南寐家居科技有限公司拟出资 5000 万元设立全资子公司“寐管家家居服务有限公司”。梦洁股份称,两公司是为了更好实施上市公司互联网 +CPSD(C 为顾客,P 为产品,S 为服务,D 为渠道)战略,将开展品牌与市场推广,在家居服务领域带来新突破,为公司提供了新的业绩增长点。而在 2016 年年报中,尚未见到两家子公司的盈利。

多喜爱和富安娜净利润同比减少。多喜爱 2016 年营业收入虽比上年同期增长 12.35%,但归属于上市公司股东的净利润比上年同期下降42.33%。自2012 年,其净利润连续四年下滑。

多喜爱早在 2015 年就曾提及“大家居”计划。在 2015 年年报中,多喜爱提出互联网垂直电商业务发展计划,但在 2016 年年报中,多喜爱承认“垂直电商业务的发展未达到预期”,将重点发展家纺业务相关的电商业务,并在 4 月宣布注销全资子公司“上海多喜爱信息科技有限公司”。多喜爱又将目光又放在了智能家居上,2017 年 4 月与硬蛋科技 ( 深圳 ) 有限公司签署战略合作框架协议,称将共同打造智能家居“AI+家纺”生态,完善对智能家居及相关产业的布局。

2013 年,富安娜公司董事长林国芳曾表示打造“小宜家”一站式购物的“大家居”生活馆将是未来持续努力的目标。2016 年 7 月,“全屋艺术美家配置”子品牌“富安娜·美家”旗舰店试运营。富安娜表示,“全屋艺术美家配置”将提供包括床、床垫、沙发、地毯、墙纸、瓷砖以及配套软装在内进行系列化搭配设计。在 2017 年,明确了“家纺与家具为两翼的发展战略”。但目前来看,还没有进入成熟运营阶段。为布局新品,富安娜投入 1.4 亿元引进三条德国全自动化家具生产线,今年才开始启动渠道拓展。

富安娜在公告中称,业绩下滑有两方面原因,第一,行业增速放缓,销售结构变化;第二,家居新业务打开新的增长空间,同时将有较大的投入。多喜爱也将净利润减少的原因归为“新业务存在不确定性”——“公司转型智能家居战略对业绩的影响存在一定的不确定性”。

破局之路漫长

从这四家企业的动作可以看出,纺行业“大家居”突破之路主要在于以下几个方面,第一,在生产领域上进行突破,增加新生产线或产业收购,增加睡眠用品、家具等品类;第二,扩大产品销售品类或进入家居服务领域,提供更丰富产品品类;第三,通过投资、并购、入股等方式布局其他相关产业,例如智能家居、电商销售等等,带来新增长点。

进行跨界生态链整合也成为众多家纺企业布局“大家居”理念的关键。从提供功能性产品向健康、舒适、美丽转型,从单一产品向一站式整体家居、服务转型,由“出售产品”向“提供生活方式”转型,从简单的产品陈列到打造实体门店场景式体验……家纺企业的“大家居”战略确实不断清晰。在体验为王的新零售时代,“小家居”和“大家居”终将上演殊途同归,并回归到如何解决用户痛点和不断提升用户体验上来。

但在实践中大多数企业的“大家居”战略仍在初期布局中,还未见到具体效益,前期成本投入也给业绩带来了负担。家纺企业的“大家居”之路仍在探索中,想要破局还有很长的一段路要走。

本文经授权发布,版权归原作者所有;内容为作者独立观点,不代表亿欧立场。如需转载请联系原作者。

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