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花高价,排长队,茶饮消费者的付出究竟换回了什么?

宋少卿
2017-08-04 · 15:32
[ 亿欧导读 ] 消费升级究竟升级了什么?在喜茶最火爆的时期,顾客甘愿接受“排队六小时,每人限购三杯,黄牛250%加价”,最终耗时耗钱换来的是体验上的提升,那么具体是哪些改变呢?
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作者:宋少卿

消费升级,一个听上去高雅又不失内涵的词汇。不知何时开始,消费升级这个词在媒体中出现的频率直线上升,国家政策也大力提倡消费升级。到底怎么去理解消费升级?我们不妨从茶饮消费上管中窥豹。

举个例子:周末你去商场闲逛,看到一家奶茶店门前大排长龙,心里琢磨这是何等的美味,能吸引这么多人,于是决定跟风排队。1个小时后,终于拿到菜单的你竟发现这家店的奶茶比其他店足足贵了一倍。犹豫之际,身后衣冠楚楚的小姐姐焦急地示意你赶紧决定。最后,你对自己说:排了这么久的队,就买一杯犒劳自己一次吧。于是,你就这样被消费升级了。

消费升级最厉害的地方就是把消费能力不足人群的消费观提高了,而且越是像奶茶这样人人都消费得起的产品,越是消费升级的杀手锏。顾客在潜移默化地接受更超前的消费观,愿意付出更大的成本,既包括金钱成本,也包括时间成本。

喜茶可以说是这类消费升级商品的代表,“排队六小时,每人限购三杯,黄牛250%加价”,条件如此苛刻却还是有人慕名而去。不久前,网上还传出“喜茶雇人排队”的言论。无论有心栽花还是无人插柳,喜茶在事件中既做了品牌营销,又影响了大众对喝茶的消费观。

不过归根到底,消费者在喝茶这件事上又花钱、又排队,最终究竟“升级”了什么?

首先回顾一下奶茶的发展历程。

奶茶最早起源于西藏,之后经由印度传入西方,在欧洲不同国家也发展出不同的口味,最典型的便是荷兰奶茶和英国奶茶。英式奶茶口味发涩,依旧带有茶的特征,而荷氏奶茶奶味浓郁,口味偏甜。由于战争以及殖民地的原因,英式奶茶传播到香港,发展成港式奶茶,荷氏奶茶则传入台湾。台湾当地民众又在荷氏奶茶的基础上加入了由地瓜粉、木薯粉等原料制成的粉圆,因为形似珍珠,故被称为珍珠奶茶。

珍珠奶茶的出现彻底引领了一波奶茶热,并在90年代影响到内地市场。其中最有代表性的品牌是快可立。

1996年台湾外卖式珍珠奶茶店品牌“快可立”进入香港,1997年到大陆市场发展直营店。但是由于直营店扩张速度有限,1998年快可立开始了加盟连锁店的策略,连锁企业在店面设计、调配原料、奶茶口味上引进台湾模式,原汁原味的口味及店面的新颖设计迅速吸引一批人潮。虽然快可立奶茶零的售价高达8~10元,但仍受到当时消费者的狂热追捧,奶茶店一夜间爆炸性发展。随后,台湾的休闲小站、50岚(一点点)、大陆自创的大卡司、避风塘、快乐柠檬纷纷进入奶茶市场攻城略地。

2000年之后,奶茶市场竞争越来越充分后,一杯普通奶茶的价格稳定在5元左右。各品牌都在疯狂地拓张,奶茶店遍地开花。这些奶茶店通常选在人流量大的商业街,店铺面积尽可能小,由1-3名员工运营,追求薄利多销,以达到最高的坪效。

如果要说发展速度,最值得一提的奶茶品牌是CoCo都可,1997年都可成立于台湾淡水,2005年在台湾发展到100家店,2007年进入内地市场,目前在华南、华东、华北拥有1600家门店,CoCo可以称得上是“街边店”时代的代表品牌。

而在中国南方也出现了两个成功的奶茶帮派:贡茶和皇茶(喜茶前身)。之所以称为帮派,是因为两个品牌都遇到相同的瓶颈:由于名称是行业词,无法注册商标。贡茶和皇茶两个品牌不断被山寨,其中皇茶创始人聂云宸发现了品牌发展的桎梏,重新创立了新的品牌喜茶。

2015年开始,以喜茶、奈雪的茶为代表的新兴茶饮品牌崛起,与上一代最大的不同便是经营模式,由于采取自营模式,茶饮品牌的深度得以被挖掘。原本品牌价值只跟茶饮口味强相关,而现在喝茶体验中每一个细节都可以彰显品牌价值。

具体来说,有以下三个方面的升级。

口味:口味是奶茶的灵魂,在珍珠奶茶流行之后,商家为了实现奶茶的标准化生产,使用各种粉末冲水调配制作,例如加入草莓味、香芋味、西瓜味、芒果味的香精。这类奶茶既不含奶,也不含茶奶。茶以粉末泡制,口感欠佳,且不够健康。

随着一点点、贡茶等品牌的兴起,高品质的奶茶开始走红,这类奶茶使用鲜奶作为原材料,并开始融合各类传统茶,如红茶、绿茶、普洱茶。贡茶便在传统茶的基础上加入打发的淡奶油,发明了奶盖茶,将奶茶品类再次扩充。

而喜茶、奈雪的茶由于是自营模式,专利保护更为完善,在产品的创新上就走得更加顺畅,单在现有品类上,就能做出不少小的创新,如芝士奶盖、无糖抹茶等。

门店类型:几乎每个文艺女青年都幻想着开一家面朝大海的咖啡店,她不见得是对经商感兴趣,但一定享受待在咖啡店里超凡脱俗的体验。同样的,奶茶店也可以像咖啡店一样承载更多功能。传统的商业街上的小奶茶店受限于场地,难以把品牌做得像模像样,而当喝茶的体验都可以在奶茶店完成时,商家就可以控制用户的消费体验。例如提高茶杯的颜值、提供稳固的隔热纸托、带有品牌logo的袋子、贴心的提示语、标准化的服务流程以及“星巴克式”的室内装修等。因此,奶茶店的门店类型会逐渐多样化,成为朋友聚会、休闲洽谈的选择之一。

价格:由于提供了更多无形的价值,奶茶的价格也跟着水涨船高。传统的街边小奶茶店的定价通常在10-20元,面向大众人群;而新兴的奶茶品牌定价通常在20-30元,这个价格略低于星巴克,但能提供星巴克同样的体验,因此必能俘获白领人群的青睐。而顾客在消费过程中,除了体验的提升,更增加了一份自我身份认同感,这恐怕才是多花的钱最大的升级。

综上所述,我们在喝茶这件事上多花的钱似乎是升级了许多无形的服务,但不得不说这些变化依旧只是表象,背后是整个社会主力消费群体的变迁商品。而对于商家来说,口味的差异化如何做?怎样的门店布局才能有最大的收益?大众冲动消费的特征有哪些?同样有太多的商业规律蕴含在表象的底层。

2017年9月21日,亿欧将在在深圳市罗湖区政府指导下举办GIIS·2017全球产业创新峰会,峰会第二天上午设置消费+分论坛,由各个细分领域的实践者分享消费升级的最新动态和内部规律。详情如下:http://www.iyiou.com/a/GIIS_shenzhen_2017

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