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三只松鼠投食店的缺憾

鲍跃忠
2017-07-07 · 10:40
[ 亿欧导读 ] 做为互联网第一坚果品牌的三只松鼠,把投食店作为“主人”的线下体验店。因前期有章燎原怒炸苏州店的报道,对考察投食店或有些许期待。但从走访该店,体验的感觉不甚明显。
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作者:鲍跃忠

最近,走访了三只松鼠最大的投食店,号称旗舰店的南京江宁店。

做为互联网第一坚果品牌的三只松鼠,把投食店作为“主人”的线下体验店。因前期有章燎原怒炸苏州店的报道,对考察投食店或有些许期待。

但从走访该店,体验的感觉不甚明显,站在零售的角度整体门店设计规划比较基础,在一些方面还存在一些缺憾,并在一些方面面临需要尽快调整。

——缺乏体验感觉——

线上企业开办线下体验店,特别像三只松鼠这样的线上成功品牌企业,其目的就是要把线上良好的品牌形象、产品形象、营销形象等,在线下能够让消费者得到更加充分的体验。已进一步增加消费者对线上品牌、商品的认知。

走进三只松鼠投食店,并没有特别深刻的体验感觉。除了整个店用深绿色,设计成森林的颜色以外,其他方面的体验感觉没有得到:

没有“主人”的感觉。三只松鼠一直号称把消费者称作“主人”。走进投食店,没有主人的感觉与体验。既没有被称作主人,也没有获得丝毫的主人的待遇。

总体感觉投食店就是一个有森林绿色符号的一个特色店。再进一步特色感觉不出来。

其实,零售门店设计、调整,注重了形式,而没有更加实际的内容变化,是一个误区。环境好变化,设计上了,就可以装修出来。但是更进一步的体验感,可不会是设计装修这么简单。

——以商品为中心的设计理念——

感觉到的投食店就是为了卖商品。完全是以商品为中心的设计理念。

走进店里,就是进入到货架之中。到处都是商品。商品的区分就是包装品与在线上旗舰店见不到的非食品。当然,有一个简单的顾客拍照区(还处在封闭中)和有一个简单的休息区。进店后的感觉就是卖商品。但进店后哪些商品是主力商品没有感知。

体验店设计一定是要充满体验,首先是要让消费者入店后能够获得更多、更好的体验。所以,以体验为中心的设计理念,是体验店设计时事先要考虑的关键因素。

如果过于以商品为中心的设计,可能就会极大限制体验的效果。同时,商品的规划一定要形成严格的分区改变。通过分区,可以强化品类区隔,也可以增强商品的丰富度。

总体感觉投食店作为体验店的设计存有许多缺憾。

——场景模糊——

入店后的再一个非常强的感受就是场景非常模糊。几乎完全一样大小的商品包装、几乎一个颜色的商品包装,使整体三只松鼠商品的场景极其模糊。

这些商品是分别对准消费者的那些需求场景?

有人讲,在线上三只松鼠的组合场景比较丰富,有家庭装——组合礼箱,个人场景——促销组合装,办公室场景——小包装。但在线下店这些场景组合没有表现,整体的商品表现力较差。

当前,在商品极大丰富的市场环境下,零售店需要特别注意场景的打造。产品没有场景,就会失去存活的价值。产品只有精准聚焦消费需求场景,才会显示出更大的活力。

——产品包装基本不适合线下——

在店内看到的三只松鼠的产品包装是和线上完全一样的。感觉这种包装完全不适合于线下店。

线下店需要让消费者能够看到产品,一般的产品包装设计是“开窗”式的,为了能让消费者看到实物,以便对商品有一个准确的判断。

但三只松鼠的商品包装完全是封闭的。在线上销售的情况下,产品可以通过详情页用图片得到比较充分的展示。但在线下,这种包装就存在大问题了,顾客看不到商品,加之几乎所有商品的包装一个颜色,使商品在店内很难挑选

仅从包装上来看,顾客在店内的商品挑选是一个很不好的体验过程。

——缺乏互动——

一向以与顾客实现强烈互动的三只松鼠,到线下不会互动了。甚至在一般线下店经常采用的一些互动手段如品尝、新品促销一概没有。

特别是作为体验店,产品体验非常重要,品尝是一种非常重要的体验方式。只有让顾客尝到了他才会得到最好的体验结果。再说投食店本身作为体验店,“主人”来了,让主人尝尝新品,是非常好的互动。

联想到前几天到海底捞的消费体验过程,确实有非常好的主人体验。在海底捞,有一种来到朋友家的感觉,朋友非常热情,一会酸梅汤、一会凉毛巾、一会端茶、一会倒水。那确实是一种主人到家体验。

投食店应该具备这种体验感觉。

——不会买卖萌了?——

本来是以卖萌起家的三只松鼠,在线下不会卖萌了。入店后,基本没有感觉到店有多萌,基本没有传说中的“萌”感觉。入口员工呆呆的,货架板板的,商品静静地。投食店没有萌的感觉。

从一定角度讲,线下体验店应该更会卖萌,才会产生较好的消费体验效果。线上卖萌,线下不会卖萌,那就会产生相反的效果。

——缺少互联网基因——

本来是互联网起家的企业,电商第一互联网坚果品牌,整体门店没有太多的互联网感受。

包括现在很多店都在开展的扫码加入会员,扫码抽奖等活动,都在利用顾客到店机会搜集顾客信息,发展会员顾客。包括在很多店看到很多的二维码展示,时时处处提示顾客扫码。

但在松鼠投食店二维码见得不多,在店里待了有半个小时,没有感受到更多的互联网企业的基因特质。

投食店体验店,线下体验,目的是为线上倒流。如何引导顾客到店的消费习惯,如何把线上与线下更好的结合应该是体验店的具备的基本功能。线上企业开设的线下体验店,应该具备更多的互联网基因,整个门店应该具备更多的线上与线下打通与链接的技术与手段。

总体感觉投食店存在一些缺憾,并且有些方面需要尽快调整改变,否则将会降低体验感觉,影响品牌的线下体验目标。

本文经授权发布,版权归原作者所有;内容为作者独立观点,不代表亿欧立场。如需转载请联系原作者。

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