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开店再慢坚决不做加盟,南派“喜茶”进京

张俊宝
2017-06-26 · 12:55
[ 亿欧导读 ] 融的1亿元花在哪儿了?一方面是大力扩张开店,另一方面则主要用于人员培训、服务管理、产品品牌、供应链等方面进行升级,最近在考虑升级ERP系统。
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作者:张俊宝

左:喜茶创始人聂云宸(Neo),右:IDG合伙人连盟

6月25日,喜茶在北京召开媒体沟通会,创始人聂云宸(Neo)表示,喜茶将在7月底8月初落地北京,预计在北京开两家店,分别在朝阳大悦城和三里屯太古里。到2017年底,喜茶预计在北京拥有5家店。截至目前,喜茶已经开了50家店,2017年下半年的目标是100家。

大力扩张开店是喜茶那笔1亿元融资用途之一,另一方面则主要是内部优化。Neo表示,喜茶将加强运营管理和人员培训、提高后勤供应链的效率,最近在考虑升级ERP系统。他希望喜茶能在品牌、供应链、系统三方面建立壁垒。

2017年,喜茶从连盟(IDG合伙人,主导喜茶融资)口中的“小婴儿”成长为“小朋友”。在心态上,连盟表示:“我可能是最不着急的投资人,其实IDG资本在一级市场投资比较多嘛,投的几年甚至是十年的项目多了去了,见过的各种情况比较多,所以耐心会比较好。尤其是品牌,肯定是需要长期积累的,急不得的,如果五岁的小朋友非得让他做,这个有点过分。”

排队现象是发展中的阵痛,但坚决不做加盟

“排队”现象给喜茶带来了名气,也似乎成了每次采访的必答题。

为什么新地方的新店也排队?“排队很大程度上也是口碑传播。很多人会觉得奇怪,到一个新的地方为什么可以排队,本身我们选择是在口碑传播圈里去开的,如果没有经营深圳就跑来上海,那肯定没有生意,这种事情我们已经经历过。”Neo解释。

喜茶进入一个地区往往会分三个梯队:在人流密集区尝试开三到五家,打响品牌;在区域性商业中心下沉;进入写字楼。喜茶最希望进入的还是写字楼,在广州进入写字楼的一些店,营业额会比较高,下午比晚上营业额更高,平时比周末营业额更高。

不过“排队”是一把双刃剑,喜茶也曾尝试过采取类似外卖——网络下单订茶的形式,但发现线上单量增长太快了,而门店制作效率满足不了增长的单量。带来的结果是,线下门店刚开张没多久,就无法再接待新客,用户反馈变差。“排队现象是发展中的阵痛,未来将通过多开店缓解这种情况。”Neo无奈的同时再三强调,“坚决不做加盟。”

目前,喜茶在上海现有三家店,预计今年年底在上海会有10家;广州有10家店,未来一年希望翻一倍,开到20家以上;深圳现在有14家,预计年底开到20家,2018年再开5到10家;北京争取2017年年底开到5家。

做奶茶不是消费升级,饮品地域性没那么强

2016年融资的茶饮品牌除了喜茶,还有奈雪、因味茶等,融资金额均超过亿元级。这种现象令市场中开始出现一种声音——“茶饮市场的春天来了”。从传统茶艺到年轻化的茶饮,很多人认为这是一种消费升级,Neo却不赞同:“我一直都觉得我们是基于茶层面,再来做年轻化,而不是基于奶茶层面做升级,很多人会觉得我们是做奶茶的消费升级,我个人觉得不是这样。”

他表示:我创业的时候想的很清楚,假设世界上没有人开过奶茶店,我是第一个开奶茶店的人,我会怎么做产品,怎么用原材料,怎么做流程,当时是这样想,我觉得他们做的事情未必是对的,你要有一种归零的心态,我一直觉得从茶的基础上出发,做个年轻版的,其实出发点决定你的DNA,还是有很多差别的,包括创业的时候的一些选择,就不一样。

对于“归零”心态,连盟也表示,他在投资看人时,也会确认这个人是否有不断否定过去、自我学习的心态和能力。当然,他本人也是不断否定自我不断学习的性格。

继“上海”和“杭州”之后,喜茶终于进京,而多数餐饮品牌在地域性扩张时往往会“水土不服”,不少南派餐饮能攻占全国,北派餐饮却很难跨过长江。由于不同餐饮品牌的调性和发展基础的差异性,南北餐饮品牌和扩张的两极分化,扩张会受南北餐饮扩张规律影响。

对此,Neo称:“地域这块,也是我们跟管理一样,创业的时候就有考虑这些问题,我个人觉得饮品,地域性没有那么强,全球范围内饮料无论是可口可乐还是星巴克还是很容易卖的,吃的东西口味有差异很强,但是饮品并没有。”喜茶的市场调研考察逻辑为:基于茶层面做年轻化,调研整个市场的消费力,而不是基于行业和地域的影响因素。

以乔布斯为偶像,想把喜茶做成一种生活方式

无论“消费升级”的概念是否普适,600亿茶饮市场步入更多人视线的确借了这股东风。“O2O”概念还很火的时候,亿欧曾探讨过茶行业是否能搭上这趟快车,声音不响。现在来看,茶饮或为茶业走向更多年轻消费者的一条出路。

据Neo介绍,此前,喜茶做的供应链更多是茶叶的匹配或者是根据自己的需求去培养一些茶,未来则希望深入上游茶产地,对一些茶的种植和土壤改造,让茶天然带有一些独特的风味。他希望,喜茶这个品牌未来能成为年轻人生活的一部分。

“我只想投消费者真正喜欢、真正信任的产品。”IDG合伙人连盟称,市场上有很多机会,在这个时间段需要这样的一种产品和服务,恰好有一款这样的产品出现,我们就投资了。像IDG还投资了三只松鼠、周黑鸭、江小白都是一样的逻辑。此外,IDG还投资过天福茗茶、八马茶业。

“食品是一个很容易走样的东西,尤其是饮料这个品类,坚定的保持直营是极其困难的选择和动作。选择加盟店还是直营,在管理难度上是完全不可比拟的事情,这件事情上我相信喜茶和我们做出了更好的选择,坚定的做更难的事情,打磨公司的整个能力和竞争力,能够持续的为消费者提供更好的产品。”连盟称这也是认定喜茶的原因之一。

群访时被问及偶像是谁,Neo称是乔布斯。大家莞尔,他解释“我不是喜欢他成功,有很多人喜欢乔布斯是因为他很成功,我喜欢乔布斯这个人。本身作为一个人的人格,不停的改变自己和相信自己的一些东西,他的直觉和选择,而不是喜欢他多成功,我在苹果手机还没发布之前就很喜欢乔布斯。”

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