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逆行而上的梦百合,剑走偏锋之后“出国”容易“回国”难

史艳菲
2017-06-07 · 19:20
[ 亿欧导读 ] 从成立之初,梦百合选择“记忆棉材质”在外界看来就是剑走偏锋的一步险棋,并且“抛弃”了国内家居市场,瞄准海外市场,外销占比近九成的“恒康家居”,从2014年又想借“梦百合”打入国内市场,能否成功还有待考量。
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作者:史艳菲,图片来自网络

“当所有人都朝一个方向前进时,人们记住的,只会是那个逆行的人。”梦百合董事长倪张根曾在深圳国际家具展上这样说。

这与梦百合一直坚持所走的路有很大的关系。

记忆绵作为与GPS并称的太空科技两大发明之一,早在上世纪60、70年代就已出现,经历了几十年的发展以后,开始大规模的投入民用。而在本世纪前,国内对记忆绵的概念知之甚少。但2003年,记忆绵已经开始在日本盛行,按照消费趋势,这个市场应该会在中国市场流行起来。于是倪张根抓住了这个机会,开始一边做设备一边投产记忆绵。

从2003年到2008年,历经5年,倪张根打造出Mlily梦百合的品牌。定位于记忆绵家居制品生产及出口企业的梦百合,在2013年开始了上市长跑,2016年10月正式登陆A股。上市两个月后,由原来的“恒康家居”更名为“梦百合”,想借此将品牌名称直接升级为公司名称,解决早前消费者对“恒康家居”品牌认知混乱的现象,此举不失为一种较为妥帖的做法。

从成立之初,梦百合选择“记忆棉材质”在外界看来就是剑走偏锋的一步险棋,并且“抛弃”了国内家居市场,瞄准海外市场,外销占比近九成的“恒康家居”,从2014年又想借“梦百合”打入国内市场,能否成功还有待考量。

剑走偏锋瞄准海外市场,恐面临“出国容易回国难”

2008年,欧美主要发达国家对记忆绵家居制品的接受程度已经较高,已成为记忆绵家居制品的主要消费地。梦百合当时选择进军欧美市场的主要原因也在于此,而国内的状况则是,国人都已习惯睡睡硬板床,想要改变用户习惯,这对于企业来说恐怕是最大的市场屏障。

同时,随着世界家居产业不断向发展中国家转移,我国在国际家居贸易的地位不断提升,逐步成为全球最大的家居出口国,2014年中国家具业出口额约为534.16亿美元;2015年中国家具业出口额约为542.83亿美元。

依靠着恒康机械异形海绵切割机的技术和记忆绵材质,在欧美地区人民对新型材质的接纳度下,梦百合国外的市场发展趋势一路向好,梦百合披露的招股书和年报显示,2014到2016年其营业收入分别为11.62亿元、13.77亿元和17.23亿元,其中境外主营业务在2014到2016年三年间的收入分别为10.62亿元、12.02亿元和14.49亿元。

2014奶奶梦百合境内、境外营收占比情况

2016年梦百合境内、境外营收占比情况

从境外营收来看,在国外的梦百合是很强势的。自成立以来,梦百合就主要从事记忆绵家居制品的ODM(即原始设计制造商,是一家厂商根据另一家厂商的规格和要求,设计和生产产品。受委托方拥有设计能力和技术水平,基于授权合同生产产品。)业务,客户以境外记忆绵家居制品品牌商、贸易商为主。

一方面,梦百合打通了国外市场销量业,但是另一方面,如果产品主要出口国家调整相关质量标准,而企业未能及时通过调整工艺等方式符合相关质量标准,可能导致海外订单的流失,引发贸易纠纷也未可知,对企业业绩产生较大负面影响。

梦百合招股书中显示,报告期内,美国市场收入占比达50%左右,不能排除未来美国经济出现大幅波动或者欧洲地区经济保持持续低迷,导致该等地区记忆绵家居制品市场需求降低,进而导致梦百合梦百合出口产品规模下降的可能。

显然,梦百合也意识到了这一点。2014年,梦百合发布一款智能床垫,宣布正式进入国内市场。

国外既有市场规模已定,想要大规模取得突破已非易事,还要面对过度依赖的风险。在国内市场需求不断发展的情况下,国内市场的开拓应成为梦百合接下来的发力点。毕竟,国内市场这块蛋糕之大不容小觑。

然而梦百合的业务起步相对较晚,市场影响力相对较弱,此前,刚刚进入国内的梦百合沿用了其在国外的打法,即“铺商超,走百货”。由于百货商超在国内家居市场的“冷门”,这个决策反而带来了渠道推广的难度,想要争得国内市场的一席之地,这成为梦百合进军国内市场遇到地最大的困难。

梦百合在国内尝试展开全渠道合作:百货、电商、酒店以及和索菲亚、曲美、FINE等品牌进行战略合作等。不管是渠道的突破、商业模式的创新还是跨界的资源整合,调整也意味着推新除旧和重新分配,从2014年开始切入国内市场到2016年这段时间里,梦百合境内收入的占比依然不足总营收的20%,可见,梦百合想反攻国内市场的难度之大。

“蜻蜓点水”式布局智能家居

2014年,梦百合发力国内市场的时候,是从发布一款号称“全球首款智能床垫”的产品开始的。自2014年开始,众多科技企业开始涉足智能家居,涌现了大量的创新创业企业,尽管前景向好,但智能家居在我国却叫好不叫座,智慧的生活并没有大规模实现,智能家居场景仍属于孵化阶段,未被广泛应用。

梦百合推出的“全球首款智能床垫”,究竟是附庸市场的一个噱头,还是真的在技术和产品上下了功夫,或许真的要打上一个问号。

梦百合2016年财报中提到,2016年11月,完成了对绵眠(上海)智能科技有限公司(以下简称“绵眠科技”)的投资, 标志着正式跨入智能家居领域。

通过与绵眠科技在智能家居技术方面的战略合作,以整合智能家居渠道、设计、供应链金融等多方面资源及联合产品研发等方式,促进公司传统业务与绵眠科技智能睡眠产品产生良好的协同效应,降低智能产品成本、提高智能产品质量进而打开广阔的市场空间,加快公司通过先进的传感和人工智能技术为用户提供高科技产品与服务的速度,进一步提升公司的核心竞争力。

至此才看到了梦百合进军智能家居领域的一些诚意,但综合看梦百合对智能家居布局的一些动作仍不够深入。亿欧认为,以深度学习为代表的人工智能技术日益成熟,使得智慧生活的争夺战将再次点燃,深耕产品、技术的研发和服务,才是实现智能家居的重要驱动力,并且智能家居的概念不是仅仅停留在床垫和枕头上,应该是关于“家”的智能化。

凭借记忆棉材质独特、后又赞助了围棋赛事、IPO申请通过、概念营销不停,将根据地放在了国内的金融中心上海,可见梦百合进入国内之后的野心,最终梦百合对国内市场的开辟能否成功,还要看倪张根要怎么走了。

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