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洪泰基金黄龙海:好的品类应该尽可能守住品类壁垒

黄龙海
2017-04-24 · 17:30
[ 亿欧导读 ] ​本文整理自洪泰基金副总裁黄龙海在闯先生餐饮食品加速营课程上的分享。从行业大版图来说,黄龙海谈到企业家需要用消费品思维去颠覆零售的本质。投资人看企业的三个重要元素是产品、品牌和销售,其中产品是本质。
黄龙海,零售,餐饮,肯德基

文章来源于:黄龙海,图片来自网络

餐饮是一个很容易挣钱,但又很难挣大钱的行业。所以,投资机构一直以比较保守的眼光来看待餐饮业。我负责洪泰消费品和零售方面的投资。本质上来说,他们是两套完全不同的商业模式。

所谓零售,就是开门做生意,线下的餐饮就是零售生意。所谓消费品,就是把标准品放到市场中去分销。但我们逐渐认识到,零售和消费品的界限越来越模糊,有些零售生意在慢慢地向消费品行业发展。

淘汰郎就是一个经典的案例。火锅本来是一个非常重视服务的品类,但淘汰郎使用了一个纯消费品的打法。在不同城市分布几个点来分销。绝味的策略也是这样。

另一个值得借鉴的例子是哈哈镜。它引入了气套包装的方法来包装产品。从散装到真空包装,再到气套包装,代表了食品行业的不断进步。真空包装对食品的口感有较大的影响。气套包装的进步在于注入了氮气,使食品可以保鲜7到14天,而且口感和散装的没有什么区别。这一改良促进了哈哈镜从门店到分销的转变。

大部分机构更偏向消费品行业,因为它有明确的规模效应,规模化的路径也更快,规避了大量的合规性问题和风险。

接下来,我想和大家分享几个问题。第一,生意是不是时间的朋友?

也就是说,随着时间的推移,生意是越来越差呢,还是越来越好?多数情况下,餐饮是一个时间不友好的行业。这里有几点解释:

1、人力。过去十年,人工涨幅非常大,未来也会持续上涨。但工作餐的客单价却和十年前没有太大区别。如果我们继续保持这种餐饮模式而不去创新,人工比例会越来越大,毛利会越来越小。

2、合规性问题。现在餐饮业挣的大部分钱都是不合规的,比如不开发票,员工没有社保,租的店面没有索取发票。如果完全合规,不知道还有多少企业能赚到钱,哪怕是这个行业里一些响当当的大企业。

第二,可复制与不可复制。餐饮想要做大一定要考虑这个品类能否复制。简单的单店复制是没有意义的,无论是两三家店,还是一百家店。因为随着租金的上涨,单店复制迟早会亏钱,它是不成立的。

所谓可复制,就是在复制的同时不断地压缩成本。高度标准化的产品才有可能做成餐饮大企业。比如肯德基、麦当劳、必胜客,他们已经不是简单的餐饮企业了,更是消费品公司。所有的食材都是高度标准化的,只需要在门店里做最后的加工。所以在零售行业,能够获得规模性并且规模性越来越显著的企业,它的模式一定是越来越接近消费品公司的。

这就是我想和大家分享的东西,从行业大版图来说,企业家需要用消费品思维去颠覆零售的本质,这就是淘汰郎现在在做的事。火锅是一个很好的品类。我曾经说,餐饮业不要想着去做很大的创新,传统的品类就是最好的。在汉堡这个传统品类已经很丰富的情况下,还不断涌现出新的汉堡品牌。所以,汉堡尽管传统,但它是一个持续有机会的品类。

谈到不可复制,我们最担心的是自己做出的品类最终沦为行业的嫁衣。也就是你的品类不属于你,而是属于整个行业的,这是一件很悲哀的事情。而这些品类都有一个共同点,就是很容易被复制。

所以,一个好的品类应该尽可能守住品类壁垒。我认为有一些品类是很难做的,比如黄焖鸡,桂林米线。它们都是大爆品。但它的市场并不属于最早的那些开创者。他们很快就会被后来的人淹没。此时,你的对手不是行业巨头,而是无数的散户。

对于市场集中度比较高的品类,我们不仅担心行业巨头的打压,也担心散户的竞争。虽然餐饮的壁垒较低,但也是存在的。比如肯德基的炸鸡和可口可乐,多年来,也没有出现能够取代他们的产品。这就是品类的竞争力。

第三,市场边界。谈到市场边界,投资人会考虑以下几个问题:

1、这个品类能否南北通吃,是否具有地域局限,是否存在能一统中国的品类。现在火锅和豆浆油条被证明是可以一统中国的品类。

2、能否打破消费场景。也就是说,它仅仅属于正餐,还是在正餐之外也能享用。大部分中餐都局限于正餐这个品类中,不具备零食的功能。但肯德基就不同了,它既可以作为正餐,也可以作为零食,它能适应不同的场景。

所以我们正在思考如何打破这一局限。一个想法是多品类结合,但这不太现实,因为品牌最终需要聚焦,消费者对它的认知要简单、直接。

3、我们在中国人相对固定的饮食结构中能够获取多大的份额。有人喜欢米饭,有人喜欢面条,有的喜欢油炸,有的喜欢烧烤,喜欢不同品类的人数不同,我们关心的是,我们能够占到多大的市场。

最后一点,我想和大家分享投资人看企业的三个重要元素:产品、品牌和销售。

产品是最重要的一点。中国最缺少做好产品的人。现在,物资极大地丰富了,不用心做产品,敷衍消费者是行不通的。在我看来,品牌和销售的不足是可以弥补的,产品才是本质的灵魂。

比如,在模式固定了许多年的电子产品行业,乔布斯把90%的精力放在了产品上,运营和销售只是它企业中很小的一部分,所以他做大做强了。

在餐饮市场上,有无数的可能,就是看你怎么创新了,不要怕大品牌,不要怕众多的竞争对手,总是有机会的。

本文经授权发布,版权归原作者所有;内容为作者独立观点,不代表亿欧立场。如需转载请联系原作者。

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