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零售企业转型之核心:数据驱动数字化转型

张航
2017-04-25 · 07:40
[ 亿欧导读 ] 对于零售企业数字化转型,张航给出四个观点:①零售企业要从过去以产品为中心,过渡到以客户为中心;②零售企业数字化转型应以门店为主;门店需要增加客户服务的职能,而传统的零售企业,门店的主要职能是销售;以移动互联网为载体。
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文章来源于:张航,图片来自“123rf.com.cn”

【编者按】传统零售在转型期间会遇到各自痛点,本文作者张航在2017年中国企业互联网峰会上,表示在零售企业数字化转型中有四点应注意,同时,他提出转型期间应重点关注六大场景,电子小票、让导购成为专属的客服、让客户反馈产品数据、优化供应链、产品二维码积累用户评价、搜集客户到店数据等。

本文发自“牛透社”,作者:张航;亿欧编辑转发,供业内参考。


“零售在做客户经营时一般要经历三个阶段,有客户没连接、有连接没互动、有连接有互动!”4月15日在2017年中国企业互联网峰会上,探路者CIO张航讲述了自己和探路者的数字化转型过程中的痛点和体会。

探路者这个人尽皆知的户外品牌,典型的零售企业。在前几年O2O热炒,他们却很冷静,脚踏实地地进行数字化转型。张航分享了零售企业数字化转型的四个观点:

一、从以产品为中心,过渡到以客户为中心;

二、零售企业数字化转型应以门店为主;

三、门店需要从传统的重销售转向重客户服务的职能;

四、以移动互联网为载体。

以下是探路者CIO张航先生的现场演讲实录:

1、传统零售店数字转型的四个观点

说到传统的零售企业,其实它核心的资产就是门店。线下和线上相比,其实线下在产品的体验、服务、客户交流互动方面,颇具优势的,线下的劣势实际上是在数据存留方面。如果可以扬长避短,在发挥原有优势的同时,运用数字化手段将数据存留,线下企业的竞争力就会大大提升。

观点一:零售企业要从过去以产品为中心,过渡到以客户为中心。

我们生产了很多产品,也销售给了很多客户,但是如果你做一个使用过自己产品的客户调研,其实非常困难。因为你可能不知道你的客户在哪里、客户是谁,或者说你无法触达你的客户。有客户,没有连接,这是第一个层次。

现在,很多企业把微信作为商家和客户连接的桥梁,但是有了连接的通道之后,实际上又出现了新的问题——有连接没有互动,这是第二个层次。做得好的企业,在CRM系统可能有客户的消费数据,但是对于用户行为喜好的数据还是不足。这样一来,将来做精准营销,对做客户画像而言还是颇有难度。

第三个层次是有连接,有互动。这需要跟消费者紧密互动,通过互动可提升价值,提升客户黏性。同时,通过与客户的互动,可以熟悉和了解客户的喜好。在CRM系统里面有很多数据,可以跟用户交换。当然,通过各种互动活动,画出客户画像,这是更准确的。

零售企业对产品一直非常重视,甚至有产品为王的说法。但是,如果你对你的客户都不了解,不知道客户的喜好,那你研发出来的产品,可能就只是你自己的想象,闭门造车而已。这样一来,成功可能就是碰运气,没有一个持续生产出受客户欢迎的产品的机制。我们需要离客户更近一点。

观点二:零售企业数字化转型应以门店为主。

之所以有这个观点,来源于两个原因:首先,未来几年线下消费仍然会占比较大;其次,线下也是传统零售企业的优势,包括京东、去哪儿等等这些线上企业,现在也在重视线下渠道,尝试做线上线下的O2O或者全渠道。

不论如何,门店都是一个流量的入口。线下企业做线上,很多新的客户到底从哪里来?一定不能靠第三方平台,要靠自己!因此门店就是一个入口,必须以门店为主导,和客户建立更紧密的关联。

观点三:门店需要增加客户服务的职能,而传统的零售企业,门店的主要职能是销售。

每天都和客户讲销售、做营销,很容易让客户反感。可以给客户做产品的售后服务,比如:退换货登记、缺货登记、穿衣搭配推荐、一对一服务等等。另外,需要做内容,内容是品牌公司在后台做好,提供给前台人员使用的,比如产品适用的场景。

现在仅仅谈产品的质量和价格是不能打动客户的,当然更没办法解释电商、网红这样的事情。除此之外,原先的产品介绍、产品图片都需要数字化,以适应线上和线下的融合。

数字化转型的核心是数据驱动,所有的决策行为都不是拍脑袋而来的,绝不是凭感觉,而由数字说话,由数字的分析结果决定你的行为。

一个关注价值的高端客户,如果总是收到尾货的打折促销信息,心里会很不爽的,他觉得你的营销做的很Low,越这样做对品牌形象负面影响越大,必须靠精准营销做到精准的推送。

观点四:以移动互联网为载体。

我们的微信每天都在统计数据,我们的客户都已经跑到微信上去了,你只要采取科学的战略——客户在哪儿,你也跑去哪儿,当客户有需求的时候就会想到你。除此之外,还要跟客户做到连接,这是可触达、可服务的,对你的客户进行洞察,就可以对消费者进行画像。其实最终的目的都是做精准营销。

2、零售企业转型应该关注的六大场景

今天的主题叫“场景·涌现”,我在此列了六个场景。这些场景对零售企业的转型都非常有用,而且也基本都有现成的解决方案,门槛也不高。

场景一:电子小票

零售行业可能有很多业态,我不能保证对所有的情况都有用。比如服装、鞋帽都是可以的,但餐饮可能不太适合。大家买一件东西,商家开的可能是纸质小票,保留是很困难的,但这却是退换货的依据。用电子小票能大大降低留存难度,通过统计,很多门店80%的客户都会接受这样的方式。这种方式,其实就涉及三个动作。

第一步:从收银台去打印一张纸质的小票,小票上有一个二维码。

第二步:客户扫二维码关注,在微信里就有消费记录,直接形成了电子小票。

第三步:让客户自觉自愿地跟你的品牌发生关联。有的企业卖了很多产品,但是为什么做不好连接?我们时常会发现,有些粉丝,买了你的产品却不愿意关注你的服务号,所以需要给出很多积分奖励,刺激他们关注。但是也很可能在领完礼品之后,就把你删掉。在这样的场景下,完全站在消费者服务的角度,会大大提升用户扫码的意愿。

场景二:让导购成为专属的客服

这个场景跟电子小票类似,在二维码上加入一个导购的参数。这样做有什么好处呢?在传统的门店里,所有的导购都是有纸质手册的,这个手册里面记录了他联系的重要客户情况,这些东西是导购的个人资产,企业并没有得到存留。这样的方式,其实是一套基于微信的客服系统,建立了导购和粉丝的连接。

导购平常的工作可能八小时到十个小时,如果客户有需求,能为其提供一对一的客服,效果会很好。比如下班的时候,导购也可以回答各种问题。这里面就涉及企业的利益分配问题。

现在大家都在谈流量,其实很多企业商城最大的问题就是缺流量,而导购就有最好的资源。这里面就需要解决利益分配的问题,其中维度包括线上线下产品的评价,同步的服务等等。如此一来,导购获得了更多的收益,他们就愿意为此付出。但你的利益分配机制,包括产品的管理运营方式是需要作出改变的。

同时,通过导购和用户的互动,来不断地给客户添加标签,这就是一套客服系统可以做的一件事情。

场景三:让客户反馈产品数据

还有一些其他的场景,比如RFID。可能有些产品试用数据非常多,但是最后成交率不高。因此,可能就会得出这样的结论:我们的产品,客户用着不是很舒服,可能设计有问题。还有可能,你的产品试用率不是特别高,但是试了之后购买率比较高,那可能是陈列问题——如果放在更好的位置,客户就会试用很多。

场景四:优化供应链

从供应链的层面来看,大家都在讲快速反应,如果一直不停地讲求快,补小单的方式,也需要门店的数据。当然,传统方式也有一些传统的功能。

场景五:产品二维码积累用户评价

产品的二维码,对我们线下企业其实也是很好的东西。客户通过扫二维码就会知道产品的信息、卖点,包括从图片、声音、视频等方式获得产品的信息。

其实客户买东西,你需要给他一个理由。同时,还要重视线下的产品评价体系。我们线上销售产品,客户是有评价的,但线下其实也可以做好评价,并且完全可以做到这件事。

比如客户一开始扫码之后,买了产品就有记录了,你完全可以在客户购买几天之后,发一个调研问卷做用户反馈,这样自然会积累出线下产品的评价。你可以将此做一个汇总。事实上,亚马逊卖书也是这样的,从数据看出哪些商品是用户购买最多的——让客户能看到这些信息。

场景六:搜集客户到店数据

利用wifi探针搜集客户到门店的信息,也尝试了解客户其他行为的数据,比如用户安装了多少APP,每天打开APP频次,针对特定APP打开的频次来分析用户的特征。

当然,通过摄像头也可以捕捉顾客到店的数据,现在,简单地做到监控是没有问题的,也有很多公司在做人脸识别了。相信用不了多久就能更广泛地应用。顾客在买东西的时候,把他的图像扫描下来,当他第二次走进门店时,可以做到精准匹配,是不是vip客户就一目了然。

零售企业的数字化,在很多年前就开始讨论,传统的零售店以销售为主,只要产品卖出去,客户也就从此沉寂,如果不发生产品质量问题,店面很难再与客户产生联系。而多级店面又让客户散落在四处,无法做到精准运营,这些都可谓是零售企业的痛点。

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