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案例丨3C市场京东一家独大,品牌商任人宰割还是借力升级?

李成东
2017-04-01 · 18:50
[ 亿欧导读 ] 3C品类市场竞争激烈,产品更新换代更高,更需要借助效率更高、成本更低、创新空间大的电商平台。就细分产品的推出,京东可以通过大数据技术分析用户画像、精准推送,洞察用户需求及未来消费走势。
京东,京东,零售,甘蔗理论,品牌商产业链

作者:李成东,图片源自网络

近日,GfK发布《2017年3C市场行业报告》显示,中国消费电子市场2017年销售金额预计达到2万亿,同比增长7.1%,其中手机通讯市场规模9800亿,同比增长11.4%。

2016年,京东3C销售额占线上市场份额超过50%,淘宝/天猫,以及苏宁、国美、亚马逊中国瓜分其它不到50%的市场。整体3C市场增速已经显著放缓,以京东为代表的3C电商平台的趋势将是从零售角色转型升级为品牌服务商!

《2017年3C市场行业报告》报告显示,中国消费电子市场2017年销售金额将同比增长7.1%。其中线上市场销售额同比增长15.1%,线下市场销售额同比增长仅为4.1%,线上市场增速是线下将近4倍。

GfK《2017年3C市场行业报告》

3C品类,一个行业发展趋势越来明显,既线上渠道已从线下的补充,变成线上渠道的增速已超过线下渠道。由于高度标准化,高客单价,所以,3C更易产生规模化优势。

作为京东起家的品类,从中关村一个小柜台到今天中国最大的自营电商平台,京东现在不仅是将店铺从线下转移到线上,还将业务延伸至仓储、配送、售后、营销等其他环节。

去年开始,京东已陆续对外开放物流和营销等。在产业里做事越多,京东才更有能力和资格去获取行业的最大利益。用大数据和规模化的商业基础设施能力驱动零售和品牌紧密耦合,重塑3C产业格局,让价值重新分配。

进入2017年,在京东业务占比最强势的京东3C部门,正在加速从一个品牌零售商向品牌服务商转型。

甘蔗理论”,零售商的角色升级

刘强东认为,“创造价值才能得到回报”是所有商业模式的基础,提出针对消费品行业的“十节甘蔗”理论,即零售、消费品行业的价值链分为创意、设计、研发、制造、定价、营销、交易、仓储、配送、售后等十个环节,其中前5个归品牌商,后面5大环节则归零售商。

东哥以为,已相继成熟和规模化的京东金融业务、大数据、京东云等服务和平台正在赋能3C品牌,在金融、精准营销、硬软件基础应用提供更低成本、更高效率的服务。包括京东3C通过平台开放引入品牌策划服务商、线上运营服务商、营销服务商等,帮助3C品牌通过京东平台获得一站式的服务。

此外,京东与腾讯、今日头条等整合资源的京腾计划和京条计划也为3C品牌在品牌建设、营销提供更多样化、数据化的服务。

京东目前拥有2亿日活高品质用户群,庞大的用户流量和完备的服务,让更多的3C品牌选择在京东新品首发。通过京东线上平台发力争抢一二线主力市场,同时,随着京东服务能力的下沉,未来三四五线市场线上也将成为销售主力,线下实体店则成为服务主体。

一个最新案例是,3月23日,一加手机宣布与京东为期三年的战略合作。除一加官方平台,一加手机所有产品只选京东作为国内唯一销售渠道,京东对一加手机进行战略包销,这是京东3C史上第一次与国内单一品牌制定长期包销机制。一加手机一直追求产品极致体验,也曾有线下店的拓展经历。这次在渠道上集中资源与京东合作正是刘强东“甘蔗理论”最好的一个验证。

仅就占据3C品类一半市场份额的手机而言。GfK报告指出,国产渠道型品牌2016年线上销量同比增长75%,销额同比增长103%。2016年618,OPPO、vivo在京东销售额分别提升583%和284%。

就在3月23日与一加手机战略合作的前一天,京东与华为荣耀签订了年销1200万部的战略协议。就在当天的荣耀超级单品日,16秒销售额破千万,31分钟销售额破亿。

2017年1月3日,京东与绿森数码宣布30亿元年度战略合作。1月6日,京东与17大重点通讯商家签署超过百亿的战略合作。进入2月,京东又与恒大和、乐语、麦考利三大零售商签署高达80亿元的年度协议,这三家合作企业将在2017年与京东在仓储物流、金融及售后等层面展开更深度的战略合作。

在整个3月,京东与3C品牌商的接触和互动也是前所谓有的密集。3月21日,诺基亚所属东家HMD首席执行官Arto Nummela到访京东。22日,京东副总裁,3C事业部总裁胡胜利出席骁龙835亚洲首秀,和高通全球副总裁共同启动京东骁龙列车提速仪式。

找到更多的伙伴,这正是进入2017年,京东3C舍命狂奔的方向,以品牌服务商角色,依托京东现有的渠道、物流、大数据、金融等方面的优势,与品牌商无缝合作,创造更多的效益。

供应链技术的助推力

过去十几年,京东凭借深耕3C、发力快递和仓储,建立了一个庞大的商业帝国。目前,京东拥有全国电商行业中最大的物流基础设施和网络。截至2016年12月31日,京东在全国范围内拥有7大物流中心,运营了256个大型仓库,拥有6906个配送站和自提点,覆盖全国2655个区县。这些商业基础设施和能力,足以能够提供给客户更好的体验。

智能商业技术发展,正在极大推动京东深入到产业链的前端,推动全价值链的智能化。比如,通过多年经营大数据的积累,推动改变品牌商产业链前端的研发设计、制造等环节,实现了对全价值链的改造和赋能。换句时髦的话,这就是包括阿里此前一直宣传的C2B。通过前端的业务大数据,反向定制商品,影响供应链。

3C品类市场竞争激烈,产品更新换代更高,更需要借助效率更高、成本更低、创新空间大的电商平台。就细分产品的推出,京东可以通过大数据技术分析用户画像、精准推送,洞察用户需求及未来消费走势,给予品牌厂商未来产品创新方向的支持,推进厂商创造出更贴合消费者需求的产品。

就二合一电脑产品,2016年,京东3C数码部门对二合一电脑特征、目标用户群进行了深入分析之后,与品牌商进行了深入合作,从而使二合一电脑在京东平台实现了爆发。2016年,国内市场二合一电脑全渠道的销售,京东占比超过了60%。

近2年,京东电脑办公部通过消费者积累的大数据,洞察消费者潜在的偏好定义了游戏本和轻薄本两个笔记本产品概念,跟芯片,OEM厂商去定制。包括联想小新,戴尔燃系列等联合定义产品上市后,极大拉动了京东笔记本电脑市场的销售增幅。

根据GfK的数据,2016年,京东平台极大拉动了国内3C市场的增长。就笔记本产品,京东2015年销量占整个笔记本市场的23%,到了2016年已超过31%。2016年,整个线上(不含京东)销量增长14%,京东销量增长25%,而对比下来,线下市场销量下降了22%。

新兴科技消费升级的新商机

除了笔记本、手机等传统3C产品和品牌,近年来,个性化品牌销量提升显著,产品迭代频率加速,AR、无人机、二合一平板电脑、家用投影仪、智能穿戴设备等高科技产品及苹果手机、游戏笔记本等高价位、高附加值渐渐被消费者熟知和关注。

《2017年3C市场行业报告》显示,运动相机、VR一体机等新产品销量逐年攀升,中国3C市场各品类高价位销量占比也在持续增长。因此,孵化和挖掘新兴产品及细分市场是衡量京东3C能否抓住未来的重要指标。

京东3C未来的目标就是抢占这些新型科技产品市场,京东在品牌挖掘投入、与新媒体结合的营销举措、更精准的关联推荐位、目标市场的快速铺展和反馈等方面都会对新兴科技产品、品牌有直接的帮助。

在2017年的开年大会上,刘强东一直在强调京东要成为一个“智能商业体”。东哥以为,京东将更像一个连接器——连接许多不同行业的资源与数据,不仅简单流量转换,而是基于数据智能基础上的产品与服务的组合,最终的价值在于更加精准地满足用户的需求。

创业至今,3C品类一直是京东的核心业务之一。从京东3C近2年的极速推进势头,已是探索京东智能商业体路上的排头兵,率先实现京东从一个品牌零售商向品牌服务商的转型。

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