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对抗OTA,2016年国内酒店集团坚持了这一件事

执惠旅游
2017-01-16 · 07:30
[ 亿欧导读 ] 利润导致酒店与OTA之间的直销、分销战争,但是也是利润导致了两者彼此的合作,相信未来围绕用户的心理、消费特征、技术等方面,酒店和OTA还会使出浑身解数。
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作者:执惠旅游

【编者按】2016年末2017年初,旅游行业龙头玩家开始对外布局——大力拓展酒旅、航旅业务,跨界投资或参与餐饮等,OTA对线上流量的把控却给了合作方酒店压力,酒店与OTA之间,直销和分销的战争仍未停歇。

本文发于“执惠旅游”,作者“李海强”,亿欧编辑转载。


酒店销售渠道可简单的分为线下、线上两种,其中OTA的崛起改变了原有销售渠道的格局,不管是连锁酒店还是单体酒店,在流量获取上几乎都会寻求OTA的导流,但是酒店在不同发展阶段和不同运营状态下对于流量获取方式的侧重会有所不同。

在OTA因掌控巨大流量而面对酒店时逐渐掌握主动权的情况下,不管是从利润的角度还是从未来长久发展的角度来看,OTA都对酒店形成了巨大的压力,也正是看到这种危机,不管是连锁巨头还是小众酒店企业都纷纷寻求逃脱之策,或自建直销体系或采用自媒体运营,而其中最有很可能。

国内酒店业巨头们做了哪些直销布局?

1、锦江、铂涛的直销升级

2016年12月,酒店直销平台铂涛旅行App2.0全新上线,据悉,通过铂涛旅行可预订铂涛、锦江和维也纳旗下酒店,覆盖全球4500家酒店,总房量突破45万间。铂涛旅行还在行业首发社交功能,实现全国首个酒店轻社交,升级为旅行电商轻社交平台。铂涛旅行App2.0已接入维也纳酒店的全部库存。消费者可通过铂涛旅行App预订铂涛、锦江、维也纳旗下32个酒店品牌,覆盖全球4500多家酒店,总房量超过45万间。

2、“新首旅”与携程的关系

2015在收购如家之前,首旅酒店联合阿里、石基实行战略合作,针对酒店PMS进行开发,布局酒店O2O。2016年,如家集团网络营销创新中心表示,如家将加强自有渠道建设,以期提高如家自有电商平台转化率实现收益多元化。据悉,2016年1月份如家的直销比例在80%以上,其中,APP和微信等移动端直销比例近40%。

3、华住在直销上的积极推动

据华住第三季度财报显示,第三季度净利同比增三成,华住会员贡献了超过79%的间夜量。同时,约88%的酒店间夜量通过华住的官方渠道销售。截至2016年9月30日,华住的忠诚度计划“华住会”拥有超过6900万会员。

4、尚美生活在直销的小试牛刀

晋升“新四强”的尚美生活也推出了自己的app,AA旅行,AA旅行涵盖了尚美生活目前的所有品牌,用户可以查询到尚美生活超过2088家酒店信息,并且在此之外还围绕出行场景提供交通及其他相关服务,以多种手段吸引用户。

5、抱团取暖建立直销体系

2015年君澜、岷山、格兰云天、书香等四家中高端酒店集团结成同盟,在国内将形成一个拥有150家高端酒店,客房数30000间,覆盖中国主要商务和旅游目的地城市,会员总量达500万的联盟体。四家酒店集团负责人表示,建立属于自己的订房直销体系已经迫在眉睫。

6、飞猪的闯入

飞猪旅行(原阿里旅行)推出“未来酒店”的主要原因,是希望帮助酒店走出直销和分销极度不平衡的怪圈。与携程等传统OTA相比,阿里旅行收取的佣金只是行业平均水平的1/3,而结算模式是使用支付宝的实时分账,订单完成即刻结账,比OTA月结或半月结的模式要好得多。

而国外,诸如万豪、喜达屋、雅高等也通过各种手段促进直销比例。雅高酒店之前收购了酒店技术服务商FastBooking,他们希望提升自己的线上销售和营销技术能力,从而减少对OTA的依赖。

给用户什么理由改变消费习惯?

为了获得用户,各酒店也是纷纷出招来吸引用户并提高忠诚度,目前有三种手段被青睐。

①优化体验:消费升级后用户越来越注重体验,从预订到入住到售后等各环节酒店都进行提升,人性化设计已经引起各家的重视。阿里旅行联合华住酒店集团推出了“未来酒店”全新入住服务“信用住2.0”通过华住App预订酒店后,就可选择使用“信用住”结算方式,即先入住,后付款,免押金,免查房,免排队,归还房卡即可离店,离店后支付宝自动结账。

②优惠吸引:对于尚未形成粘性的用户,优惠是一种很好的手段,这在互联网企业中屡试不爽。OTA也是通过价格战、补贴战迅速崛起并占领市场,现在这种优惠手段在酒店直销中同样被使用。

喜达屋承诺忠诚会员直订时给予特别折扣和免费WiFi的公司;万豪常客奖励计划成员将获得优惠价格、免费WIFI等;2016年11月14日,华住发起“手机订房低价保证”活动,明确指出,旗下直销体系的“官方渠道价格最优”。

③社交提升粘性:社交性已成为各家互联网企业争夺的领域,为了增加用户的粘性,几乎所有的平台、APP类都在或轻或重的加入社交元素,酒店也不例外。铂涛旅行还在行业首发社交功能,实现全国首个酒店轻社交,升级为旅行电商轻社交平台。

“相爱相杀”戏码或将长期上演

正如尚美生活的马英尧说过的,OTA为酒店带来新顾客,酒店会员体系带来老顾客。OTA和酒店对于需求市场的划分和功能定位注定了两者之间既相互竞争又相互补充,这也是如家、华住等巨头纷纷表示,在流量获取上会采取多种途径和方式的原因。

酒店和OTA之间更像是“相爱相杀”的关系,谁都不能独吞需求市场,又都想掌握主导权,都想成为“甲方”,这种争夺战应该会持续下去,成为一个此消彼长的过程。

1、资源与渠道是产业链中不可获取部分

作为供应终端,酒店是必不可少的部分,而渠道是连接资源与需求的桥梁,是保证资源流通的基本要素,资源、渠道、需求构成产业链的基础。酒店作为主要的资源方,OTA作为主要的渠道方,两者在产业链中都有着不可替代的作用。虽然酒店也兼具部分渠道的功能,但是放大到整个旅游产业链来说,酒店的渠道功能难以串联起所有要素,而且相对传统渠道,OTA在效率的大幅提升,就目前而且很长一段时间内,OTA在产业链中都会是重要的角色。

不太频繁的旅行及比较碎片化的住宿格局意味着旅行者不可能下载不常用的App

2、利润之争长时间内不会消亡

从商业本质上来说,企业存在的终极目的在于利润,而OTA的佣金策略压薄了酒店的利润,触碰到了企业的核心。在具备一定实力之后,酒店一定会为了利润而与OTA一较高下,而最直接的方式就是减少对OTA的支付佣金,跳过分销环节,增加直销比例,但是对于时间成本高昂的酒店业来说,减少流量的导入又可能造成更大程度上的利润损失。

对于OTA来说,目前佣金是其获得利润的一个重要手段,为了保住这部分利润,OTA一定不会轻易放弃酒店的分销业务。但是酒店是资源方,如果OTA没有产品供应就没有用户的光顾,就谈不上获得企业盈利。

3、主导权决定话语权和定价权

一方掌握资源,一方掌握流量,二者都想成为彼此的主导方,都想最大限度的占据话语权和主导权。2015年8月份如家要求下架去哪儿上的酒店产品,4月华住称因为去哪儿、艺龙、携程三家OTA(在线旅游提供商)擅自违规促销,宣布即日10:00起,在线上线下全面断开三家中介的合作。

一系列冲突与矛盾,都是由于OTA绕过酒店采取的推荐、促销等展开,一旦一方以压倒性的优势取得主导权,另一方就很容易出现任人宰割的局面。因此不管是大型连锁酒店还是单体酒店都在积极开拓自我渠道,减少对OTA的依赖。

小结

利润导致酒店与OTA之间的直销、分销战争,但是也是利润导致了两者彼此的合作,相信未来围绕用户的心理、消费特征、技术等方面,酒店和OTA还会使出浑身解数。对利益追逐的商业本质,最大利益化的心理使得双方都不会轻易妥协,这场“相爱相杀”的戏码一定会在未来很长时间一段时间内持续,政策或新模式的出现找到一个新的利益平衡点,终结这场战争也未可知。

本文经授权发布,版权归原作者所有;内容为作者独立观点,不代表亿欧立场。如需转载请联系原作者。

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