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全渠道超市商业模式的重构及供应链管理变革

非红
2016-12-07 · 11:00
[ 亿欧导读 ] 不论是线下商超还是线上电商,以前都是单向的服务模式,然而随着消费者需求的多样化,渠道也变得多样化了,全渠道随着趋势应运而生。然而,整合后的全渠道凭借什么成为最终的赢家?在物流方面各自又要做什么样的改善?下面为你一一解答。
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文章来源于:非红,图片来自“视觉中国”

【编者按】不论是线下商超还是线上电商,以前都是单向的服务模式,然而随着消费者需求的多样化,渠道也变得多样化了,全渠道随着趋势应运而生。然而,整合后的全渠道凭借什么成为最终的赢家?在物流方面各自又要做什么样的改善?下面为你一一解答。

本文来自于物流沙龙,作者非红;由亿欧编辑整理,供业内人士参考。


2016年11月22日笔者参加了在广州天河希尔顿举办的《2016全渠道供应链变革与重组创新峰会》,对于全渠道概念的理解多了一分深入,特别是中国连锁经营协会副会长张国宏先生关于全渠道超市商业模式的重构及供应链管理变革的分享,非常有价值,非红在此跟大家稍微用几节展开聊一聊。其中有可能未完全理解张国宏先生的思想,或者无意中加入了主观看法,敬请见谅。

▌到店模式PK到家模式

到店模式的衰退。传统的线下模式正在逐年衰退,盈利水平不断下降,到店客流越来越少。究其原因,无外乎房租和人工成本逐年上涨,顾客远离、有效商圈缩小,商品品种有限,购物过程费时费力,而新一代消费者的购物习惯和在移动互联网环境下产生了巨大变化的消费心理已经大不一样,靠老旧的经营手法及商品结构、生硬的服务已难以满足最新的主流消费人群需求。

到家模式的转型。线下的衰落是否意味着线上模式将成功取代之?(非红不由得联想起马首富跟王首富的亿元赌约)线上购物送货到家的模式拥有无限大的商圈和无限量的品种,能让消费者突破时间和空间上的限制,24小时可以任性下单,宅在家等着快递员送货上门。

但到家模式的缺点也愈发明显:无尽的搜索、不确定的品质、焦虑等待的快递、高昂的物流成本、持续性的流量引入巨额费用……

所以说到家模式完成了消费者教育的任务,成功转化了消费者的购物习惯与心理,但发展到目前中国线上用户数的增长已接近尾声的时候,一个从来没有盈利过,甚至从来没有达到现金流平衡的模式,不可能成为统治未来商业领域的胜利者,到家模式必须转型。

▌全渠道模式的萌芽

兼具到店和到家模式优点的全渠道模式应运而生,它是建构在线下与移动两个基础之上,但是却不是简单叠加的O2O,而是一系列深刻的化学反应的结晶。这一系列的化学反应可以用6个关键词来表达:移动、场景、体验、会员、社交、大数据。

1、移动。我们手中小小的移动设备及构建于其上的解决方案,使我们对时间、空间的掌控更加自如,我们有能力在几乎同一个时间段穿行于不同的商业场景里,完成以前需要亲身到场的商业行为,中间几乎不需要转换的时间与空间。

移动技术提供给顾客以全天候、多样化、更加精准的服务,提高顾客接触密度及体验度,从而提高销售额。

2、场景。大卖场对应着价格便宜、一站买齐的购物场景,社区超市对应着日常补货、每日生鲜的购物场景,便利店对应着即时购物、立刻满足的购物场景,而进入移动时代,线上业务可以和线下业务完全融合在一起,企业就有能力针对非常细分的需求场景,设计对应的产品来满足。

比如夜跑场景,带水带钱跑步都不方便,企业可以结合移动支付、地理位置信息、社区超市或自助售卖机设计出便捷售水的场景,甚至可以步数换购物积分来激励客户形成新场景下的购水习惯。

3、体验。去掉线下的“喂/靓仔”(生硬服务),换上线上的“亲/主人”(亲和力);免去精美照片和实际到货的落差,增加到店体验的质感;减掉漫长的快递等待焦虑,加上即时可得的畅快感觉……全渠道模式将围绕顾客心理需求及场景需求的细节来设计及运营顾客体验,并通过线下门店及互联网产品,去实际执行顾客体验。

例如针对双职工家庭工作日晚餐解决方案的到家交付产品的设计,根据移动端下单顾客在下班后动态地理位置的实时变动,适时安排店内拣货及送货,就可以在做到顾客进店门3分钟内,把顾客需要的晚餐新鲜食材,送达顾客手中,帮助顾客快速完成晚餐制作。

4、会员。之前的所有传统企业都会把会员系统作为标准配置,但也只有极少数能真正把会员系统有效地运营起来,核心原因在于缺乏短周期的互动性手段,信息传递的渠道不畅通。在移动技术时代,单个的人可以被完全从群体背景中分离出来,不再是统计大数中的一个小数字,而是在系统面前呈现活生生的一个人。

系统对会员的行为数据进行大量的运算后,将会员还原成一个立体的有明显特性的画像并用标签进行细分管理,再结合场景运营的成果,就可以对单个会员进行点对点的商品及解决方案的推荐,从而大大提高推荐的成功率。

5、 社交。之前的商业模式以企业或店铺为中心,将商业信息向四周进行传播。移动时代的技术使得社交行为脱离空间的限制,使每个人社交的广度极大拓展。我们可以实时传递信息,可以很方便地找到相同类型的人,建立社会联系,分享各自的想法,而这种分享就是多点、同时、高效传播的商业模式。比如引入活的澳洲龙虾新品,全渠道模式可以通过APP或微信公众号把信息发送到线上社区及目标会员,线上播放龙虾养殖、捕捞、运输等相关内容,突出环境友好及作业规范,以表达龙虾商品的新鲜、安全等核心信息。

在店内开办龙虾菜式加工培训课程,举办龙虾试吃活动等,与会员进行紧密、深度沟通与交流。通过这些社交运营,就可以把新商品成功推荐给目标会员,提高目标会员的生活品质,并强化会员粘性,成为社区生活不可缺少的有机组成部分。

6、大数据。个人在时间、空间中的轨迹,在社区的社交表达,都能够被系统记录到,结合会员画像技术、商品属性研究的深入发展,细分客户需求场景,并匹配相应商品、交付、支付方式,形成整体解决方案,以高体验地满足客户需求,促使顾客下单,实现购买。

比如在外地出差的会员,希望给家人带具有当地特色的礼品但没有时间出去购买,也不知道哪里买到正宗的什么特产。大数据系统可以针对个人会员的画像标签,筛选出既符合会员消费倾向的,当地最受欢迎的礼品,送到会员入住的酒店,或者直接运回到会员家里附近的门店,并在会员到家的同时,通过门店送货上门,甚至可以直接从出差地快递送货上门。

以上就是张国宏先生分享的到店、到家、全渠道商业模式演化过程,他还举了河马鲜生的例子,作为全渠道模式的尝试。

河马鲜生是有着二十年物流经验的原京东物流总监侯毅在2016年1月于上海创办的,背后的金主是阿里巴巴集团(强东哥和马首富在搞啥?),而且只接受支付宝付款。首家线下门店是上海金桥广场店,面积达4500平米。在首店试运营成功后,盒马鲜生开始了扩张模式,今年7月将于上海继续新开三家线下门店,并有希望年底在上海全市布局10家门店。另外还要进军北京市场,也预计在今年年底开业。

▌谁拼才会赢

兼具到店和到家模式的全渠道模式前景变得清晰,它通过移动、场景、体验、会员、社交、大数据这些化学反应,构建在线下与移动两个基础之上,代表着新的商业模式。以盒马鲜生为先驱的样板,吸引着越来越多的潜在进入者,到底谁才能打拼成为全渠道模式的赢家呢?

1、平台拼资源

全渠道模式下的实体店铺,顾客可以选择到店购物、代加工、现场消费,也可以选择手机下单,最快半小时内送到家。这个新的商业模型,符合了新一代消费者对到家业务的依赖,消费者依然可以在家动动手指划划屏,就可以享受到优质的商品到家服务,比传统电商更快、更准、更贴心。

同时,也为新一代消费者提供了社区线下店的实际体验,可以帮助消费者更好地提升生活品质。对商家来说,全渠道下的实体店铺因同时兼具到家功能,其有效商圈半径至少扩大2-3倍,商圈面积至少扩大4-9倍,顾客基数也因此而扩大4-9倍,单店销售额则至少可以扩大2-3倍。这样就可以解决租金高昂及人员成本高涨的困境,在承受较高的绝对成本的同时,分摊更多顾客下来则拥有一个具有竞争力的相对成本,从而具有非常强的盈利模式。

于是,对线下优质实体资源的争夺将成为平台的拼杀战场。以上海为例,外环内面积约630平方公里,3-5公里商圈主动性覆盖,理论上只需要不到23家超市就足够了,而这个范围内至少居住着约1600万人口。一旦单一市场被占领,那这家企业所获得的线下流量的数量、质量资源将是巨大的核武器,会为后续支付、金融以及业态联盟的建设,提供独一无二的基础。

因此从竞争的角度来看,无论是传统线下巨头,还是当红线上巨头,甚至房地产等其他领域的巨头,在看清楚这个模式的威力之后,都会身不由已地投身于其中,去打一场新的世界大战。

2、垂直拼运营

线下几千平米的全渠道大店流量惊人,却也不可能吞噬一切,商业的本质永远是围绕着顾客的需求,提供商品与服务。无数的中小企业将围绕着顾客细分、品类细分而各自进行市场定位,根据定位再确定品牌内涵、品类策略、价格策略、建店策略等经营要素。

比如有些品牌企业会定位于年轻中产阶级,在购物中心或地铁口附近开店,商品定位偏品质端,品类围绕年轻白领日常所需的解决方案及用品,价格策略为中偏高;而有些品牌企业也可能会针对社区中老年顾客,在菜市场或小区周边开店,商品定位偏价格端,品类围绕着生鲜、食品及日用杂品,价格策略为中偏低。

例如非红十年前的老领导在2012年创立的15分(15fen.com)主打高端市场,与在云南、宁夏等高原的8个出口蔬菜基地签订包销协议,有些还是专供农场,蔬菜会送由瑞士SGS进行检验,使农残指标以及重金属残留指标达到欧盟绿色食品标准。各基地均配套设冷库,干线运输车辆全部采用冷链运输车,每部车都有带有摄像头的GPS温控监控设备,一旦温度超标,就会报警。

之前15分重点是走纯线上的电商模式,但物流落地成了瓶颈,自建配送团队面临的问题是成本高,再则面临”二次配送损耗“的问题,因为经常会出现快递公司送货上门却无人在家收货的情况。

而委托第三方物流对于送达时蔬菜的质量更不好承诺。于是从2014年15分开始在线下设立高密度的社区体验店,解决生鲜配送“最后一公里”的历史难题,实现生鲜农产品“一小时达”的配送速度。预计到今年底,15fen能在全国布局超过2000家线下体验店和冷链物流配送服。

同时,包括15fen在内的各种垂直品牌根据目标顾客定位,确定细分场景的重要度序列,组成适合本企业的核心细化场景组合。各公司通过比拼场景研究与运营,直接连接会员需求以及商品品类,设计全渠道产品,高效地满足目标顾客的场景需求,这是核心的经营策略和致胜的关键。

▌未来拼智能

移动互联信息技术、物联网技术、大数据技术和智能决策技术等前沿科技将会在全渠道模式逐渐成熟、运营相对稳定之后扮演越来越重要的角色。之前我们知道自己网上购物的历史和习惯会被记录和分析,并用于相关产品的精准促销,也了解过智能家电可以对家里的鸡蛋进行实时库存管理,决定何时发出补货订单。而之后,在“移动、场景、体验、会员、社交、大数据”6个关键词的驱动下,全渠道模式将向着更加智能的方向发展。

比如,顾客的各种场景能被更聪明地被识别出来,“夜跑场景”、“周末聚会场景”、“下班速买晚餐食材场景”、“轿车维保场景”等即时场景会被系统感知到,从而判断顾客的真实需求,推送适合顾客品味的品种,并让顾客选择顺路自提(到店服务),还是在哪个位置当面交付。

至此,商业将进入精准的供应<=>需求的匹配。智能技术的应用使企业的库存商品总数与顾客每天购物商品数的比值会大幅度下降,对库存端的压力会极大地降低,整体供应链的效率大幅度提高,不再需要像从前一样针对所有人、所有场景需求、储存性购物而进行库存备货及运营管理。

智能技术进化到未来的全渠道模式中时,比拼的或许不再是谁家技术最先进,而是谁家的技术更“懂人”,在人最需要的时间和地点,提供令人最满意的商品,而且用的是让人最舒服的交易方式。未来已在路上,做好准备吧。

▌供应链的重构

1、仓库成碎片

之前的物流体系往往是以仓库为核心操作点的:从工厂(供应商)仓库到总仓、分仓、经销商的仓库……中间通过运输活动来衔接,每个仓库都有相应的入库、存储、分拣、装配、发货等操作。而在全渠道模式下,门店不再只是商品与服务的现场展示与销售中心,而是具有会员活动等体验性功能的交付中心。物流体系会转变成为依靠门店完成对顾客的物流服务,物流资源、作业流程将会在物流中心与门店两个层次进行重新配置,不再是纯线上或线下的那种大仓操作模式,仓库会变得更零碎以求更灵活。

碎片的仓库会向前后两端扩展,前端延伸到供应商端,与供应商建立更加紧密的实时联系,共同管理所有经营节点上的库存。后端则延伸到门店,门店的布局、设施设备、人员配置以及信息系统,都会发生巨大的变化。未来,供应商对物流中心的交付将是以板(托盘)为单位,物流中心对门店的交付是以箱为单位,门店对客户的物流是以件为单位,这是整体物流运作流程设计与具体解决方案设计的基本起点。巨大的挑战在于,需要对流程、系统、设施等进行全方位的改造,以适应客户新的要求。

2、交付变快速

全渠道之所以能比纯线上的到家模式和纯线下的到店模式更进一步,就在于它兼具到店和到家两者的优点。以交付来说,顾客到门店体验及消费,商品可以当场交付;在移动端购物,商品也是由最近3-5公里的门店“骑士”快速送达,比从电商仓库走快递迅速得多,以“即时下单、快速送达”为核心的全渠道模式,让门店扩大了商圈影响范围,从而迅速切入线上传统商业的势力范围,对传统的线下大卖场、社区超市、社区便利店等业态形成了强大的替代效应。

门店的转变难度在于增加体验的同时,还要变成碎片的仓库和快速的交付中心,处理订单的能力比一般的单纯到店模式增加几倍甚至几十倍以上,相当于一个快递配送节点的交付量,要快速完成商品的加工、拣选、组配、包装及运送,才能给客户提供随时、随地、随意、方便、又快捷的极致购买体验。这种转变对于传统企业的门店来讲,是一次艰难的转身。

3、全程要透明

无论是要延伸到前后两端的仓库管理,还是运输的过程控制,又或者是全渠道的模式下对于会员的社交动向、场景设计及产品体验和交付,都少不了大量的信息和数据的共享、利用。全渠道运营效率的优势必须依靠强大的供应链管理系统来体现,供应链各环节不仅仅要把节点信息发送到系统,进行整合,还要保证各个节点的运营动作高效、准确,这样才能保证最终到顾客手上的交付结果,能给顾客带来最高的体验感。

供应链管理系统对碎片化仓库的价值,在于实现商品从供应商仓库到客户所有环节的库存状态透明化,并加以有效管理;系统对于交付的价值,体现在运输全过程的透明化,减少会员苦苦等待的时间,增加可视和可控度,哪怕全渠道交付已经比纯电商模式更快了,也不能让已经被电商巨头们各种“极速达”争宠而宠坏的消费者有不好的体验。

全渠道模式不管发展如何,只会对消费者越来越好,但对于想在未来分一杯羹的参与者来说,机遇和挑战并存,模式要创新、资源要力争、运营要比拼,供应链要重构。

本文经授权发布,版权归原作者所有;内容为作者独立观点,不代表亿欧立场。如需转载请联系原作者。

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