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每日美妆罗晓东:钱可以决定一个企业的生死,却不一定能打通供应链

宋少卿
2016-12-01 · 22:06
[ 亿欧导读 ] 2016年11月29日,亿欧采访到每日美妆创始人罗晓东,了解到其线下结合线上的零售模式。从每日美妆的供应链维护中,我们看到资金虽然决定企业的生死,却不是万能的。
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作者:宋少卿

钱对于初创企业意味着什么?

对于许多创业者来说,资金可能是万事俱备后的东风,也可能是披着羊皮的狼。有的创业者依靠资本运作拿到了人生第一桶金,也有创业者被资本“绑架”,亲眼看着公司离初衷渐行渐远,更有公司融不到钱,在资本寒冬里倒下。我也不止一次听到创业者说:在资本寒冬里,活着比什么都重要。每日美妆罗晓东对此也深有感触。

“我之前创业过2次,因为种种原因没有做成功”、“公司在盈利模式清晰后,我们股东间出现过分歧”、“在融资完成前,工资差点发不出去”罗晓东在采访中这样说。我的第一反应是回应了一句“如果有不想透露的,我就不写进文章了”,没想到罗晓东却很坦然,表示不会在意。

除了连续创业带来的成熟,罗晓东的这份坦然也来自于公司最近的表现:2016年8月,每日美妆逆着资本寒冬完成了Pre-A轮融资。

每日美妆是他第三次创业

罗晓东有8年海外留学经历,专业是市场营销,在2009年回国前,他在一家澳洲进口汽车经销公司做市场工作,回国后又在澳门某上市公司做董事长助理。这段工作后,罗晓东开始了他的创业之路,先后创立了一家网站和一家广告公司,但因为市场等原因,最终都失败了。

两次失败后,罗晓东开始反思产品、团队、竞争,整顿之后决定做美妆。

罗晓东说:“商业由老人、小孩、女人三类人群支撑,小孩的产品很难抓准需求点,老人的产品做起来风险太大,所以我们选择做女性商品。”在服装和化妆品两大门类中,罗晓东又选择了后者,而且目标客户就是高校的女大学生。每日美妆主打日、韩、台湾爆款化妆品,模式为线下体验店结合线上平台。

每日美妆店铺

罗晓东说:“其实公司最早是以淘宝店的形式,但是逐渐发现用户忠诚度不高、流量昂贵,并且跟高校少女的客户定位有冲突。而且,高校少女很多不了解化妆,产品需要试用后才知道喜不喜欢,所以2014年开始,我们走线下结合线上的模式。”每日美妆在高校内建立实体体验店,保证用户对产品的体验,然后将其转化为线上平台用户,达成线上交易,最后根据用户的位置选择站点配送产品。

2015年2月,公司在股东架构调整后搬到深圳,当年8月,每日美妆获得红秀资本、墨柏资本领投的千万级天使轮融资。2016年8月,公司又获得以高校后勤管理为主业的上市公司丹田股份的战略投资,随后9月红秀资本联合盈信资本跟投了Pre-A轮。

满足95后高校少女的“快时尚”

谈到客户群体,罗晓东笑称,95后高校少女的消费习惯相当有个性。首先,她们对资讯的获取途径不局限于电视,而是通过各类社交网络得知爆款产品;其次,95后高校少女追求的是一种“快时尚”,没有对某个品牌产生很强的依赖,比较多变;最后,当前大学生多为独生子,加上中产阶级的兴起,大学生可支配的钱比以往任何时期的都多。

以上的三个特点,也决定了每日美妆对应的产品策略。第一、只做爆款,利用爆款本身的口碑效应,店铺不用做任何推广也能把产品卖出去。第二、快速更新店内产品(SKU),500多个SKU根据热度来更新。第三、产品价格保持一定竞争力,相比其他美妆平台价格仅高5%到10%,罗晓东相信线下的体验和服务会弥补掉这微不足道的价格劣势。

此外,罗晓东向亿欧透露,考虑到很多女学生有学习化妆的需求,每日美妆接下来会提供付费教学的课程业务。

钱不是万能的:供应链的打通依靠维护

“其实我们这种模式拼的是供应链和团队。”罗直言,在韩国、日本、香港等供应链中,日本供应链是最重要的一环。2015年11月,每日美妆专门成立了东京公司,对接日本供应商。

日本供应商其实不喜欢电商,他们不是只着眼于当前利益,更有长远眼光。很多国内的商家喜欢短平快的东西,会大量采购,而日本商人有计划,电商就打乱日本供应商的节奏,因此有时候即使有钱也是很难打通日本供应链,所以我们也付出了很大的沟通成本让对方看到了公司的前景。”罗晓东显然对日本的商业文化有了一定了解,据他介绍,每日美妆同网易考拉共享供应链,其他的商家依旧使用“买手制”,很难避免假货。

对于库存管理,每日美妆也有一套战略,可以归纳为“少量多次”的采购方式。“今年蜜淘网倒闭,很大一个原因就是库存没管理好,比如说供应商降价1元,蜜淘网就采购1000支单品,但是市场风险很快就变了,大量的产品卖不出去”罗晓东解释到,“因此我们都是单次少量采购,例如某款产品就采购50支,但是保持高频次,所以我们的采购人员几乎每天都在采购。”罗晓东笑着说。

正是因为采购量少,每日美妆的进货成本才会比其他平台高5%到10%,但这保证了公司现金流的健康运转,属于捡了西瓜丢了芝麻。罗晓东坦言,公司天使轮融资的主要用途就是用于日本供应链的改造,他本人最近两个月也会去日本查考,可见公司在维护供应链上的良苦用心。

运用数据思维考核员工绩效

在运营方面,罗晓东对自身团队也很有信心,每日美妆的运营部都是90后的女生,对化妆品有自己的一套心得,能准确地判断化妆品市场的风向,而实体店铺的店员都是在校的兼职大学生,更容易了解客户的需求。

那么如何评估运营人员的工作呢?

对于采购人员,转化率是考核的一个指标,即看采购的产品多久能卖出去,据罗表示,爆款产品能做到45天的周转率就是合理的。

对于店铺的员工,每日美妆通过销售数据来评估。“我们会记录每个店员的数据,例如连带销售就是指店员服务的客户所购买产品的数量,而客单价就是客户买单的数额,这些都能体现出一个店员的销售能力。”罗晓东表示,公司将来也会对客户数据加以利用。

线上与线下的区别

店铺既然是在校内,必然会受到寒暑假的影响。对此罗晓东并不担心,“寒暑假的时候,自然就很难获取新用户了,但是我们归根到底是跨境电商,成交都在线上,因此也会有销售收入。”

“其实线下运营得难度要更大,线上可以烧钱获取流量,但是线下经营需要我们耐心地管理人和钱。”罗晓东分享了他做线下运营的感受。

每日美妆因为线下店铺节约了很多获客成本,平均获客成本在15元/每人,相比上百元的线上获客成本要划算了很多,据罗晓东透露,公司在今年的两个学期可以完成400万元的营业收入,客户的复购率达到50%,目前在珠海有4家店铺,2017年预计在广东地区新增15家。

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