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婚嫁市场进入整合期,万亿市场资本能从何处入局?

昆仲君
2016-11-21 · 11:44
[ 亿欧导读 ] 复星昆仲投资总监刘方未认为:婚嫁行业正处于1.0向2.0过度的时代,互联网为行业带来透明便捷高效的信息沟通渠道,加上资本的助推,婚嫁企业很快会进入整合期。深耕中国婚嫁这个万亿市场,未来会有本土互联网婚庆领军品牌突围而出。
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文章来源于:昆仲君

【编者按】2016年11月15日, 在北京举行的2016中国婚嫁行业“+互联网”创新大会上,复星昆仲资本的投资总监刘方未介绍了复星昆仲投资婚礼纪的投资逻辑,并对“婚嫁行业的挑战与机会”进行了观点分享。她认为婚嫁行业正处于1.0向2.0过度的时代,互联网为行业带来透明便捷高效的信息沟通渠道,加上资本的助推,婚嫁企业很快会进入整合期。深耕中国婚嫁这个万亿市场,未来会有本土互联网婚庆领军品牌突围而出。

本文作者昆仲君,首发于公众号“复星昆仲资本”;由亿欧编辑整理,供行业参考。


Q1、主持人:复星昆仲投资婚礼纪的投资逻辑是什么?复星昆仲在结婚这个民生刚需领域里是否有更长远的构想?互联网+婚嫁的机会在哪里?

首先,是资本的自有逻辑;资本都希望投出大东西,所谓的大东西就是平台,因为只有平台才具备天然的第三方垄断属性。然而,一个行业目前的竞争格局能否有机会突围出一个平台,背后的决定因素是多方面的,但是我们认为一定要顺势而为。

目前,我国传统婚庆行业正处于“一低两无”的初级状态,即准入门槛低、集中度低,无全国性领军品牌。婚庆行业的商户形态虽然由一揽子无差异化的婚庆公司占主导,但正逐渐分离出大量个人独立工作室或个人从业者,来满足市场上新生代对于结婚的不同需求。也导致市场集中度的进一步降低。

我们认为,在互联网不断向传统行业渗透,以及线下传统行业同时面临生存和线上压力的大背景下,婚嫁这个万亿市场里,存在着建立强势互联网婚庆领军品牌的契机。

具备复杂交易链条的行业发展一般需要经历几个阶段

1.0 时代,线上提供信息,线下交易;

1.5 时代,线上的信息平台多了一些,包括搜索引擎优化的内容;

2.0 时代,通过众包、自营等方式,做深服务,做好标准化;

2.5 或 3.0 时代,用人工智能等新技术解决更多的问题。

婚嫁行业正处于1.0向 2.0过度的时代。行业毛利润虽然很高,但行业发展需要循序渐进。之前很多企图跨越中间发展阶段的公司,最终都发展很慢或者受阻。比如招募、培训婚礼策划师,在实际的落地中都受到线下婚礼策划师这一角色稀缺性的阻碍,甚至很多婚庆公司的老板自己就扮演着策划师的角色。可见,婚嫁市场的单一环节可标准化难度大,同时市场化供给量不足。

婚嫁行业具备极低频、高客单价且高毛利水平的特性,导致商户愿意对营销获客制定较高的预算比例。由于婚庆商户自身分散且低集中度的分布形态,很难自主形成有效的单体内容口碑沉淀。所以婚庆行业商户对于推广渠道的依赖性,远远大于美食、美发等行业,基本70%的生意都是需要靠推广渠道来获取。

首先,面对线上线下流量渠道的越来越分散,如何获客是当务之急。

因此,我们看重能将目标婚嫁客户群体这个每年都在流动的蓄水池和商家连接起来的平台。不管是头部商家,还是小的工作室商家都非常有价值。 当然,其他的细分工具或者区域化服务中肯定也有跑出来的机会,但是相对而言,是规模较小的市场。

其次,是流量的逻辑。

早期PC端婚嫁相关流量主要集中在百度、各地区综合论坛、喜宴预订PC网站中。与其他行业一样,互联网婚嫁也经历了流量从PC往移动端转移的趋势。早期主流的PC垂直类婚嫁玩家在移动端的起步较晚,导致目前移动端模式、产品不成熟。

除此之外,2007年起步的线下婚博会,主要靠收取展位费来盈利,2009-2010年单个婚博会品牌全年广告费收入达几个亿,但是导流效果受地域限制,并且无用户生态概念,近年已经呈现下滑趋势。

作为后来者,婚礼纪一定程度上已经错过了最初的移动互联网时代的红利期,既难像大众点评一样通过UGC积累海量的用户信息,又没有直接冲到2012-2013年那一波竞争激烈的婚宴市场中抢夺市场份额。

婚礼纪的做法是从女性用户入手,从简单的婚礼筹备与记录工具开始,通过进军婚礼服务和婚品采购两个环节逐步渗入婚嫁市场。成功绕开市场已有的竞争点,婚礼纪选择的是相对空白但又需求量大的细分领域。

一步一步更迭到今天,婚礼纪已经发展成“轻优惠、重保障”的一站式婚庆服务电商平台,目前已经覆盖一二线城市中超过半数的结婚新人,在移动垂直婚庆领域中排名第一。并且核心解决了婚庆市场中服务端和需求端匹配效率的问题。

通过三年来的不断积累和沉淀,婚礼纪形成了大量优质内容沉淀以及工具的传播,比如最早推出的微喜帖,即电子喜帖,婚礼纪微喜帖PV已过亿。目前塑造出的良好品牌形象也带来了源源不断的优质免费流量。

对于婚庆这样前置决策成本高,用户需要学习以及决策引导的行为,婚礼纪的优势是其他竞争对手很难在短期内赶超的。

最后,是有关资本自带资源的考虑。我来自复星昆仲,复星昆仲作为复星集团最前端的中早期股权投资平台,对中产阶级消费升级一直颇为关注。 我们在围绕与家庭消费相关的新房二手房买卖,房产搜索引擎,家装,母婴等板块均有重点布局,同时板块间具备协同效应。我们希望和优秀的婚庆行业的企业家们有更多合作的机会。

Q 2、主持人:结婚是一个低频高消重体验的行业,互联网在获客上占据一定的优势,但烧钱厉害,那么三位如何理解或解决企业的变现问题?

婚嫁行业的难点在于获客、梳理工作流和规模化扩张。针对不同模式的战略和战术会有对应的盈利方式。

如果商业模式是以导流或者信息匹配为主,由于婚庆行业的特殊性,在变现这个事情上,从营收模式看,效果广告比品牌广告好。如果是做落地服务的模式,生意的本质是一样的,开源节流,特别是在获客上,不要迷恋或者依靠单一获客渠道,应该控制综合获客成本,虽然单体很难形成口碑传播,但是可以尝试将流量和评价汇总沉淀于几个主流的渠道,随着渠道的优化来增加曝光机会。

 Q3、主持人:婚嫁,是一个庞大到无处下嘴的市场,谁都知道这是一块巨大的蛋糕,却不知道怎么下口咬,当然过往的牙印儿不少。您认为原因是什么,婚礼行业的创业创新型企业未来的出路是什么?请畅想下三年后的市场格局会怎样?

婚恋市场规模在十亿级别,已经出现世纪佳缘这样的在纳斯达克上市的企业。相比之下,婚嫁产业市场规模则超过5000亿元,并且这一刚需市场未来还会保持持续而稳定的增长,但是目前却没有一家美股或A股上市公司。

第一,本地化重;婚礼要在家庭所在地举办以方便亲朋好友出席,这把全国万亿婚嫁大市场切分到无数个城镇中去,重服务属性需要大量工作人员提供服务,为大规模扩张增加了难度。

第二,产业链长;服务环节和服务商主体多,信息不透明,存在潜规则,难于融通。光说婚庆环节就包含四大金刚,场地布置婚礼策划等,这进一步把各地割裂为小市场,再次切分成若干细分领域,长尾效应凸显。

第三,存在恶性竞争;企业规模不大,利润不足,存在恶性价格竞争和后期捆绑消费的不良现象,阻碍行业发展。

第四,需求多样化;年轻的新人需求多样化,然而消费能力不一,进而再次切分市场份额。

第五,缺少专业从业人员;从业人员培训不到位,专业人员不足,难于支持大规模扩张的人员需求。

婚庆和家装一样,是个慢行业。目前其实不缺创新,比如一站式婚庆会所,全息婚礼,海外婚礼落地服务,海外婚庆地产等等。更重要的是要审视好时机,掌握节奏,不要被资本和其他行业的浮躁所影响。

婚庆这样重落地服务的行业,是无法像以前的电商,企业服务等一样有指数级的翻倍增长效率,它一定是以行业特有的增长速度去增长。很多时候资本的热情是会有波动的,比如在婚庆行业,2012-2013年的一批婚宴企业提前透支了一部分资本的热情。接下来的一段时间会和股市一样,有补跌的空窗期,但是这不代表这个万亿级行业就不值得深耕了。行业没有好坏,一定要耐得住寂寞,更加注重产品力的发展和品牌的建立。

当前,互联网带来透明便捷高效的信息沟通渠道,再加上资本的助推,婚嫁企业我相信很快会进入整合期。

另外,主持人提到了美股,我在国外生活了10年,对中西婚嫁文化差异深有感受。婚庆第一股,我坚信会出现在中国。国外的RECRUIT,THE KNOT也很难有基因在中国传统的文化土壤中培育壮大,市场是属于我们本土婚礼人的,加油,中国的婚庆第一股一定是出在我们A股市场!

本文经授权发布,版权归原作者所有;内容为作者独立观点,不代表亿欧立场。如需转载请联系原作者。

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