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你可能没意识到双11除了掏空你的钱包外,还带来了更深远的改变

冀玉洁
2016-11-03 · 14:05
[ 亿欧导读 ] ①消费者的双11:一场抢购场景从线下转移到线上,从拼体力变成拼网速的狂欢盛典;②中小商家的双11:线上中小商家巧借力,夹缝中求生存;③大品牌的双11:跟随阿里,借势造势,线上线下相互配合。
双11,阿里,双11,京东,淘宝,促销,抢购

作者:冀玉洁

“我听见风来自地铁和人海;我等的人,他在多远的未来?”孙燕姿的这首《遇见》本是表达对未来恋人期许的,但我想在双11的时候,拿来送给快递小哥,倒也很贴切。

还有8天,一年一度的剁手节双11就又要到了。今年的双11尽管依旧声势浩大,但与往年相比,影响力却没那么高了。证据不仅在于除阿里之外以京东为首的电商平台参与度降低,还在于消费者的网购行为已经成为常态,且对于品质和服务的要求提高,而往常以打价格战为主的双11对于消费者的吸引力下降,再加上往年等快递的心力交瘁甚至让一部分消费者决定错过这个网购高峰期进行购物。

双11虽热度不复当初,但作为整个电商行业的超级盛事,影响力绝对不容忽视。回首双11,自从8年前第一次亮相到现在,不仅创造了多项零售业的记录,也给普通的消费者和商家的购物和促销的方式带来了极大的改变。

消费者的双11:一场抢购场景从线下转移到线上,从拼体力变成拼网速的狂欢盛典

一年一度的双11已经在消费者心中形成了刻板印象,双11就等于促销,可是在双11诞生之前,在电商还没那么火热的日子里,提到促销,你的脑海里会浮现什么画面呢?会不会是周末商场打折时的人山人海?

以笔者的亲身经历来说,以前我还是学生的时候,离学校不远的沃尔玛经常在周六周末做大促活动,促销打折的品类大都集中在生活用品及蔬菜瓜果。现在我还记得那时候,每到周末,沃尔玛商场里都是人挤人。特别是在一些新鲜蔬菜水果的摊位前,常常挤满了大爷大妈,他们力大无比,稍不留神,你就会被挤出人群。打个比方,如果你爱吃梨的话,面对黄澄澄的大鸭梨,你必须抛弃淑女人设,甩开膀子,不然只有望梨兴叹的份。等你使出浑身解数抢购到需要的物品后,接下来等待你的还有收银台前神龙见尾不见首的队伍,你要排上一二十分钟,才能见到亲爱的收银员。如今,已经习惯网购,再回想起当初在商场里跟一群大爷大妈挤着抢特价水果的我,简直神勇无比。

而在网购兴起之后,特别是双11诞生之后,抢购的场景和地点都发生了变化,从前需要在超市跟一大帮大爷大妈拼体力的活动,双11后,变成了在自家床上跟无数素未谋面的陌生网友拼网速的活动。

记得去年双11,同事们都早早下班窝在家里等着抢购,我也不例外。因为看中的品牌大衣在双11期间比平时便宜了近1/3的价格着实让我动心。我定了双11当天零点的闹钟,但当零点来临的那刻,却死活进不去付款页面,费了好大劲才确认付款成功。虽然说11天之后,货物才到手。但那时候自己的心态就是只要衣服足够好,且低价,等这么多天,我也认了。

通过笔者以上两次抢购经历的对比,我们会发现双11诞生之后,促销抢购的场景从线下转移到了线上。大家不再需要一窝蜂的跑到某一个地点才能开始促销行为,只需在家里点一点鼠标就能抢到东西。原本需要拼体力的行为现在需要拼网速。

促销的形式改变之后,虽然对于消费者来说便捷度提升,促销品类也变多了,但消费体验并没有更好。就拿快递为例,在之前的超市促销中,大家虽然要费九牛二虎之力抢购、排队,但付完款,就可以把东西带回家了。而现在却要耗费数天的时间等快递。除去快递的姗姗来迟,消费者还每每在双11冲动消费后,看着买回来的一大堆用不着的东西心生懊悔,因而迁怒于商家。不过今年双11的快递时间有望缩短,阿里的菜鸟网络已经日渐成熟,京东的无人机或可送物,但虽然一切都在变好,消费者的抢购热情却不复当初了。

中小商家的双11:线上中小商家巧借力,夹缝中求生存

电商的兴起可以说沉重打击了一批线下的中小商家。除去品牌连锁店,如今线下的散户商家已难寻踪迹,在受到电商的巨大冲击之后,散户商家大都转投线上或者关门大吉。而当初线下中小商家的促销大都采用在地铁口等人流量大的地方发传单,天天搞吐血大甩卖这样简单粗暴的方式。遥记当年,高音喇叭整天狂轰滥炸的大甩卖至今仍让我心有余悸。这样强制消费者接受的促销形式,转化率相当低,而且很容易让人产生反感。

转投淘宝等电商平台的中小商家的日常则是靠广告或自己做营销提高曝光量,刷排名,求转化。随着双11的诞生,线上的中小商家也积极参与进来。虽然说双11是大玩家的主场,电商平台也只会给到大商家入场券,但中小商家即使赔钱也要参与,一方面是因为这是一个绝佳的“刷单”机会,现在刷单行为越来越难,中小商家如果能借助双11,牺牲一点利润,换来更好看的销量数字,对其长远的发展其实是更有帮助的。

另一方面,中小商家参与双11也不一定是赔钱赚吆喝,还可以通过适当的营销方式赚取利润。网上对于中小企业如何玩转双11的营销攻略有很多。亿欧简单总结了下:中小商家参与双11的玩法大概要经历四个阶段:

①第一阶段是造势期:在双11来之前,商家要提前一个月开始准备促销页面、参与促销的产品、与物流企业沟通、设置促销优惠券等;

②第二阶段是预热期:商家可以提前引导大家把东西放进购物车,提前付款,过了双11,再给消费者退差价;

③第三阶段活动期:在这个阶段,中小商家要避开双11当天的零点时刻,抓住主会场大商家休息的时间段进行精准营销;

④第四阶段服务期:中小商家要适当进行双11节后的情感关怀,争取降低退货率并实现二次销售。

以上四个阶段只是对中小商家双11玩法的概括性总结,具体实施,还是要商家们结合自己的实际情况来做决定。

大品牌的双11:跟随阿里,借势造势,线上线下相互配合

而对于大的品牌店,受到电商的冲击后,纷纷开始陆续入驻线上电商平台,或自建平台。目前,基本上叫得出名字的品牌都已有自己的线上渠道。这些大品牌借助线上平台获得曝光度,并导流到线下店,比以前只有实体店的时候活得更滋润了。而就双11来说,大品牌商家一般以线下店铺做配合的方式,跟随天猫淘宝的玩法。

除去以上双11的各方参与者,阿里之外的电商平台在双11的时候也会有自己的一些玩法。比如今年苏宁推出的以穿越为主题的玩法,京东的无人机投放等等。除去玩法的创新,甚至他们还造出自己的电商节,比如京东的618,但总体上来说这些电商平台掀起的浪花还是难以与阿里相提并论。

结语:双11从2009年被阿里赋予了促销节的含义后,对于整个市场和行业都产生了巨大而深远的影响,如今双11即将迎来它的8岁生日,随着市场和消费者渐渐回归理性,双11除去低价外,应该用更多的标签来找寻市场增长的可能性。当然,最近几年,双11的全球化尝试、线上线下的融合及今年新推出的可进行VR购物的“Buy+”等也都显示了阿里持续探索双11新玩法的决心和诚意。

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