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阿迪达斯是怎么把NMD系列卖到“烂大街”的?

池源
2016-09-22 · 10:46
[ 亿欧导读 ] 2015年12月12日,阿迪达斯推出首个NMD鞋款,引发了购买热潮。2016年3月17日,阿迪达斯同一天上市了8款新配色NMD系列再次将热潮推向了高峰。这款为阿迪达斯带来了业绩巨大攀升的球鞋靠什么引爆了市场?
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作者:池源

NMD系列有多火?无论在三里屯village还是地铁十号线,无论在二十出头的年轻人还是四五十岁的大爷大妈脚下,都可以轻易的看到这款中底带有两个色块的跑鞋。他们中有些人可能并不知道这款鞋叫什么,甚至有些人穿的也不一定是正品。

然而在中国,假货的泛滥程度也是衡量一款鞋子热度的侧面指标:你卖火了才会有人做假鞋,越火做的人越多。

阿迪达斯在2015年12月12日推出首款NMD系列球鞋,在发售当天即引发了排队购鞋的热潮。严重供不应求之下,原价1499元的首发色在网上的价格瞬间就翻了好几倍。

之后,阿迪达斯在2016年3月17日、4月7日和4月28日分三次发售了25款NMD新鞋使这个系列持续升温。其中,在3月17日发售的8款NMD在当天就卖出了40万双。

在NMD系列以及Stan Smith经典系列的推动下,阿迪达斯在2016年上半年总营收比去年同期增长了15%,达到92亿欧元;实现营业利润9亿欧元,同比增长率高达51.8%。

这样一款让阿迪达斯名利双收的“神鞋”,是怎么打造出来的?

鞋子本身…好吧,还不错

关于NMD系列球鞋的外观,这个问题见仁见智,有些人可能一眼就爱上了,也有些人可能就嗤之以鼻。但是在这个跑鞋审美大行其道的年头,NMD系列的外形应该是在水准之上的。

另一方面,NMD系列的科技水平还是值得称道的。它搭载了目前阿迪达斯最先进的中底缓震科技boost,这一材料在多款跑鞋和篮球鞋上的尝试都很成功,在消费者中有良好的口碑。除此之外,Primeknit编织材料的鞋面也以舒适度和透气性受到好评。

整体而言,NMD系列的外形达标、科技含量高,是一款不错的跑步休闲鞋。加上眼花缭乱的配色和高、中、低帮的不同款式,给了消费者更多的选择。目前在阿迪达斯官方网站上,有36款NMD鞋款在列。

至于阿迪达斯给NMD系列赋予的历史和故事(据说NMD系列的设计来源于阿迪达斯在80年代生产的Micro Pacer、Rising Star、Boston Super三款经典球鞋)并没有引起多少反响和共鸣,因为这三双原型球鞋实在是乏人问津。

营销手段正中红心:明星+联名+限量

对于NMD系列,还要明确的一个事实就是阿迪达斯并不仅仅将它定位成一双传统意义上的运动鞋,而是希望它更多地在潮流和时尚领域发光发热。这决定了针对这个系列的营销需要更非常规的方式和手段。

明星一直是运动品牌争夺的重要资源,既可以是职业体育界的运动明星,也可以是体育界之外的娱乐明星。在学生群体以及二十出头的年轻人中,明星作为潮流先锋的示范作用是巨大的。

因此,在NMD鞋款上市前,阿迪达斯就通过自己的明星资源持续造势,刘德华、陈冠希、陈奕迅和吴亦凡等明星连续上脚示范带来了巨大的话题量和关注度。中国消费者一向对这种类似于KOL的营销模式十分买账,而鞋款发售之后大量明星的持续穿着也起到了趁热打铁的作用。

除了明星上脚,阿迪达斯还不断与潮流品牌、明星、艺术家和店铺进行联名,共同推出NMD系列鞋款,例如与Footlocker、master mind japan、Nice Kicks和Pharrell Williams等联名的合作款。尽管这些款式并不一定会发售,但是却让阿迪达斯在炒热鞋子的同时拉拢了一批潮流产品的消费者。

而球鞋厂商另一个惯用的手法就是饥饿营销,这招属耐克玩的最溜,从最早的Air Force 1、Dunk SB到科比、詹姆斯等球星的签名鞋款再到前几年红透半边天的Air Jordan系列球鞋,耐克几乎对每一个可利用资源都进行了类似的营销,以此来刺激市场需求、炒热鞋款。

阿迪达斯对NMD系列就采取了限量的发售方式,在没有任何生产困难的情况下提供小于需求的数量给消费者,这就造成了每次发售时店铺门口都会大排长龙,甚至有大量通宵乃至提前一两天就来占地排队的购买者。“物以稀为贵”的思想让部分本身对此并不感冒的潜在消费者保持关注,也加入抢鞋大军。

事实证明,阿迪达斯针对年轻消费者心理特点而进行的营销手段大获全胜。尽管目前NMD系列已经引起了审美疲劳,有些“烂大街”的趋势。但是这个系列还在不断地发售新款,每一款都限量,每一款都卖光光。

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