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鞋企遭遇的寒冬真是电商补的一枪?

王硕
2016-08-17 · 16:25
[ 亿欧导读 ] 据了解,国内前十大知名女鞋企业百丽、星期六、千百度、达芙妮、奥康等均已在香港或国内资本市场上市,受电商迅速崛起的冲击,整个女鞋品牌均受到了不同程度的关店和业绩下滑影响,其中多家公司向投资者发布盈利降幅警告。
黑五,达芙妮,红蜻蜓,蜘蛛网

文章来源于:王硕,图片来自“123rf.com.cn”

亿欧微评:在用户需求保持不变的情况下,实体店关门,不应该是电商品牌旗舰店的销量增加吗?如果,就业绩下滑把“罪魁祸首”归结于电商的冲击,貌似听起来有点牵强。要说是企业自身没把握住向电商转型的时机,觉着还有些道理。

港股上市公司达芙妮国际控股有限公司于近期向投资者发布了2016年上半年盈利警告,截至2016年6月30日,上半年共减少450个销售点,包括400家直营店及50家加盟店。在此之前,A股上市鞋企“星期六”和哈森股份也发布了中期业绩预告,净利润预降幅度均达到了30%。此外,根据百丽国际最新年报显示,受鞋类业务下滑影响,归属于上市公司股东的净利润下滑近四成。

据了解,国内前十大知名女鞋企业百丽、星期六、千百度、达芙妮、奥康等均已在香港或国内资本市场上市,受电商迅速崛起的冲击,整个女鞋品牌均受到了不同程度的关店和业绩下滑影响。继体育用品、男装等行业后,市场规模超百亿美元的女鞋零售业成为又一个受到销售放缓打击的行业。

“大众鞋王”现颓势

达芙妮一度被誉为中小企业高成长的典范,并有“大众鞋王”的美誉,达芙妮品牌创立于1990年,自1996年以来连续多年获得最畅销国内产品的荣誉,曾是中国最成功之国内品牌之一。

以前的达芙妮曾经开遍大街小巷,如今,独立门店越来越少,更多地是出现在了超市出入口,并且在全国范围内,很多达芙妮专柜长期进行着“买一赠一”等促销活动。

公开资料显示,从2015年至今该集团已关闭实体店铺1277家,平均每天关闭3家店,“大众鞋王”颓势难挽。

对于上半年亏损的原因,达芙妮在盈利警告表示,这是受大幅净关闭店铺及同店销售的负增长所影响。回顾期内,消费需求疲软,并且于第二季度内,中国大陆出现频繁的暴雨及洪涝,此不利天气大大影响了店铺客流量。此外,商品库存周转天数增加,2015年为218天,2014年为194天,加之过季产品的销售占比增加,导致毛利率显著下降。

中国商报记者了解到,这并不是达芙妮销售业绩的首度下滑,也不是公司第一次将业绩下滑部分归因于天气变化。根据达芙妮2015年年报显示,达芙妮在2015年的营业额为83.79亿元,相比2014年的103.55亿元,同比下降了19.1%,而毛利率下降为17.7%。对此,公司表示,2015年中国经济增长放缓拖累消费品市场,零售商店受到挑战同时,飘忽反常的天气使时尚品牌的市场雪上加霜,全球变暖效应致使夏季延长,且2015年的冬季异常温暖,影响了季节性销售产品包括女鞋的销售情况。

回顾达芙妮的发展历程,不同于竞争对手百丽、星期六等鞋业喜欢扎堆在高端购物中心,达芙妮的选址采取的是街边专卖店的战略。达芙妮门店扩张的步伐曾经一度迅速加大,总店铺数由2003年的739家店铺发展到2013年6702家,短短十年间增长了近9倍之多,2012年门店数量达到峰值,共有各种品牌店铺总数达到6881间。据统计,在2009年至2012年,几乎以每年开出上千家的速度疯长。

所以,当营销业绩的持续低迷时,就伴随了大规模的关店裁员。达芙妮2015年年报中显示,达芙妮的核心品牌业务销售点由2014年的6757个下降为2015年的5930个,净减少827个销售点。

业内人士认为,企业为了短期止损,通常会选择价格促销或者关闭门店的做法。由于达芙妮的库存过多,一旦商品卖不动,资金沉淀的规模就会很庞大,关店就是为了不要浪费太多的资金在渠道上。

在业内人士看来,达芙妮业绩下降的主要原因还是因为产品本身。达芙妮产品本身质量不错,但在款式的时尚和穿着的舒适度方面并没有较快地跟进,产品的研发模式也没有适时调整。

加快转型

其实,除达芙妮之外,其他上市鞋企日子也不轻松,包括百丽在内的多个著名鞋类品牌也同样遭遇了零售业寒冬。

在上半年业绩预告中,星期六报告期内净利润为1891.68万元至2702.4万元,同比下降30%至0%;值得注意的是,星期六2015年净利润为2253.46万元,同比跌幅37.57%,与上市首年2009年时1.14亿元的数据相比,在六年时间里,星期六净利下滑幅度超过八成。而就在今年6月29日上市的哈森股份预计上半年业绩下降30%,其一季度净利润为3362万元,同比下滑24.48%。

与达芙妮同在港股上市的百丽国际,也于上个月发布了2015财年业绩报告,显示报告期内公司净利润29.34亿港元,同比下降38.41%;与此同时,百丽核心主营业务鞋类业务同店销售下降8.5%,大陆鞋类零售网点减少了366家。营销收入的下降使得鞋类业务在集团中所占的地位有所下降,鞋类业务收入占总体业务收入的比例从去年的55.9%下降到现在的50.8%。公开信息显示,百丽旗下的知名鞋类品牌有百丽、他她、天美意、思加图、森达等。

对于鞋类业务收入的下滑,百丽表示,主要原因是集团于下半年冬季产品的毛利率下降所致。一方面,需求端的疲弱超出市场预期,另一方面,去年冬季初期偏暖、后期较冷,这不仅影响了冬靴的销售,同时也造成销售重心偏厚、当季整体折扣偏大,对毛利率造成负面影响。

不难发现,上市鞋企正面临着生存瓶颈,为此鞋类企业加快转型升级。据了解,在2013年,星期六宣布成立电商子公司,发力O2O业务。今年7月初,星期六发布公告,拟3.7亿元收购时尚锋迅80%股权和北京时欣70%股权,致力于打造时尚IP生态圈;百丽不仅将旗下电商网站优购于2014年获得集团2亿美元的注资,而且还在今年年初,宣布收购意大利牛仔品牌Replay母公司Fashion Box SpA的29%股权,卖起了牛仔裤;千百度则是进军玩具市场,并于去年10月份发布公告,称拟1亿英镑收购英国最古老玩具店。

中国商报记者了解到,达芙妮与天猫达成了深度战略合作,2014年在阿里巴巴“双十一”活动中,达芙妮获得了女鞋品类的冠军。但集团财报显示,电商板块所占整体业务的比例并不高,业绩的增长并不能抵消整体营业数据的下跌。不过在盈利预警报告中也指出,董事会认为本集团的整体财务状况仍保持稳健。同时,该集团仍致力于推行改善方案,包括整合旗下店铺网络及存货,在其电商业务的持续投入,并控制支出,从而改善全年业绩表现。

同时,在2015年年报中达芙妮表示,一方面继续进行各项店铺及人员的整合措施,另一方面会通过管理及销售效益,增强盈利能力。在实体店铺的策略方面,将把部分店铺改变为“多品牌”店铺模式,通过更加丰富的商品选择及购物环境,提升店铺表现。

对于像达芙妮这种传统企业的转型,专家建议,发展电商可以有效地优化线下的供应链资源。通过分析线上的消费者大数据,例如不同区域的顾客分别喜欢哪些类型的鞋子,以此调整线下的仓库货源比例。实体店的价值体现在导购的咨询服务、顾客的体验以及库存的分仓能力。

时尚鞋类零售业普遍遭遇市场寒冬,其主要原因业内人士分析,与渠道环境的变化和消费者行为的转变息息相关。在传统的消费场景中,时尚鞋服类品牌一般聚集在消费者经常闲逛的场所,主要是位置较好、客流集中的百货商场。但是近年来,随着大量购物中心和商业综合体物业建成使用,对于百货商场形成严重分流,影响了偶发式消费品类的销售。同时在电商的巨大冲击下,部分百货商场纷纷进行业务调整或转型,之前入驻的鞋店只好选择关门歇业。

业内专家指出,传统鞋业面临着诸多问题,在产品设计上同质化严重,在仓库运输和订单处理上周期也较为漫长,最终导致高库存。关店的做法并不能从根本上解决亏损问题,反而会让公司的整个销售渠道缩窄。从达芙妮、百丽财报也可以看出,大面积关闭实体店似乎并没有扭转业绩亏损的颓势。

有分析师也认为,在大部分鞋企业遭遇业绩“天花板”的背景下,多元化布局有利于增加企业的盈利点,从而支撑业绩继续增长。不过,如果盲目布局,各业务之间缺乏契合度,很容易顾此失彼。即便是转型也需要经历3-4年的阵痛期,所以,中国鞋企利润下滑的态势或将持续。

据悉,面对生存瓶颈,多家鞋业集团纷纷采取应对措施,在对实体店和工厂关闭整合、精简迁移、提高效率的同时,重新建立与目标客户群的交互机会、增强与客户的实质性联系,采用信息科技,借助多个平台进行品牌营销;在整合客户数据的基础上,力争实现一对一的个性化推介和服务;同时依托每一家实体店铺,建立虚拟微店,实现线上线下服务的无缝衔接。

殃及池鱼

据了解,受到鞋企的“牵连”,为其提供鞋材的企业也同样出现了业绩下滑。

兴业科技是一家从事中高档牛头层鞋面革的开发、生产与销售的公司。公司牛鞋面革市场占有率连续8年国内排名第一,目前公司客户主要包括奥康、康奈、百丽、金猴、富贵鸟、天美意、达芙妮、金迈王、木林森、骆驼、梦特娇、红蜻蜓、蜘蛛王等近二十个国内知名企业。

根据公布的最新业绩报告显示,2016年1-6月份,兴业科技实现营业收入10.26亿元,与去年同期的9.47亿元相比增长8.37%,实现归属于上市公司股东的净利润0.096亿元,与去年同期的0.14亿元相比下降32.36%。

兴业科技方面表示,今年1-6月份,公司业绩下降的原因主要是受到经济增长放缓的影响,国内皮革市场持续低迷,下游行业无明显好转趋势,产品价格亦难提升所致。

业内人士认为,兴业科技业绩的大幅下滑,也预示着本土鞋类上市公司未来要扭转不利局面尚需时间。

本文经授权发布,版权归原作者所有;内容为作者独立观点,不代表亿欧立场。如需转载请联系原作者。

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