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19问深度剖析携程与东航牵手背后的故事!

TBO
2016-04-22 · 10:05
[ 亿欧导读 ] 东航与携程的战略合作,可以说是2016年以来旅游行业最具影响力的资本动作。本文整合昨日发布会现场精彩Q&A并放出,一方面以同业精英的内容进行自我鞭策,另一方面则是便于读者更好的理解东航与携程的战略合作。
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文章来源于:TBO

东航与携程的战略合作,可以说是2016年以来旅游行业最具影响力的资本动作。其涉及到的问题方方面面,难以一稿以蔽之。TBO(旅游商业观察)思考之下,决定整合昨日发布会现场精彩Q&A并放出,一方面以同业精英的内容进行自我鞭策,另一方面则是便于读者更好的理解东航与携程的战略合作。

昨日发布会到场的记者明星云集。从未来资本运作、两家公司产品的衔接、航空票务销售的趋势、上海迪士尼、“一带一路”政策影响等多角度对东航与携程进行采访。

Q1:请介绍本次东航与携程战略合作主要涉及哪些内容?您如何看待双方的合作前景?

A:东航与携程在业务、股权、资本市场等领域达成了全方位战略合作:

第一是业务方面:

双方将充分利用各自资源优势,在IT、营销、产品和服务领域开展全面合作,实现双方共赢。具体业务合作后面请负责业务合作的营销总监董波先生详细回答。

第二是股权方面

东航正在积极推进国企改革,其中重要领域是对集团下属部分全资或控股子公司引入外部资本和机制,从而实现股权多元化的混合所有制改革。

双方将积极探索包括低成本航空(包括但不限于中国联航)、航空保险、IT和电子商务等方面的股权合作机会。

第三是资本市场方面

双方将不排除在适当时机研究相关公司相互持股的可行性。

东航集团支持携程通过对东航股份进行股权投资,成为东航股份的战略投资人。携程可通过一步或分步的方式,对东航股份进行投资,东航集团将根据携程持有东航股份的比例,促成相应的董事及有关安排。

具体要点包括:

1.携程同意以自有资金 30亿人民币认购东航股份本次正在筹划的非公开发行A股股票;同时携程有意愿在本次非公发结束后的12个月内将持股比例提高到10%。,增持方式包括但不限于在二级市场购买东航股份对外发行的A股和H股;

2.若携程在本轮增发结束后的12个月内将持股比例提高到5%,东航集团会推动其获得东航股份董事会观察员席位;若携程在本轮增发结束后的12个月内将持股比例增至10%及以上,东航集团将依公司法和东航股份公司章程的规定,促成携程获得东航股份董事席位。

合作前景:东航集团作为以航空运输为核心主业的央企,与携程在产业链、供应链和价值链上有“天然的互补性”,双方战略合作是既是面对国际竞争格局深刻变化,顺应国内经济提质增效升级的迫切需要,也是“互联网+”创新发展模式、推动产业创新升级的探索实践。

Q2:在国企混合所有制改革方面,达美和携程入股东航,股权多元化对东航的公司治理将有怎样的影响,未来在国企改革方面东航还有哪些举措?

A:携程战略持有东航股份,和东航引进达美航空为全球战略合作伙伴,都是东航推行混合所有制改革,实行股权多元化的重要举措,也是贯彻落实中央国企改革精神的重大战略部署。

携程入股达到一定的股权比例后,从公司治理角度,东航方面将给予携程公司相应的董事席位安排,该等安排符合国家的相关政策和法规。 

我们非常重视与携程达成的战略合作,欢迎携程积极参与东航各个领域的国企改革,同时我们也期待与携程在适当的时机、以适当的方式加强资本领域的深入合作。

东航正在按照国家国企改革的总体要求,积极探索和推进各项改革,包括低成本航空、电子商务、航空金融、航空产业基金、保障性资产转变为经营性资产等等。

东航也将在符合国家法规和政策的前提下,积极争取在下属公司开展混合所有制改革方面的试点,争取通过体制机制改革尝试,进一步激发企业的活力,增强企业的市场竞争力。

Q3:如何看待近期航空公司与互联网票代平台之间的摩擦?双方未来将在哪些具体业务领域深化合作?有没有建立推进业务合作的协调保障机制?

A:“提直降代”在当前直销比例相对较低的情况下代表了一种发展趋势,但分销渠道和航空公司之间是竞合的关系。

目前东航直销比例达到37%,而前几年三大航的直销比例一般都低于15%,随着互联网技术的普遍使用和销售费用的逐渐增加,中国航空公司的“提直降代”是必然选择。从国际经验来看,欧美航空公司和OTA都经历过这一阶段。但未来趋势应该还是竞合关系,既有竞争但也需要合作,谁也离不了谁。

航空公司直销比例提升是趋势,但OTA给航空公司提供了长尾市场,是航空公司直销渠道的重要补充,无法完全代替,良性规范的合作符合双方的共同利益。

东航与携程除双方在股权和资本市场的合作外,在营销、IT、产品和服务等多个业务领域均存在广泛的合作空间:

双方将充分利用各自的资源,通过IT及旅游产品研发、技术对接、业务整合等合作,向市场提供更具竞争力的综合旅游服务产品。

双方将集中发挥资源、渠道、研发、营销等优势集合效应,在低成本出行、IT服务、电子商务等领域开展全方位合作,以巩固双方在各自行业内的领先地位。

双方愿意在国际机票销售、运价搜索展示、平台供应商管理等方面开展深度合作,整合双方及下属机构的优质资源,从而促进双方共同、稳定的业务增长,实现双方共赢。

在其他双方具有潜在合作机会的业务领域,东航考虑到携程的领先技术地位和优势,将优先向携程提供该等商业合作机会。

通过双方未来的深层次业务合作,我们相信会充分整合彼此的优势资源,创新合作模式,推动产品及服务升级,最大程度地实现双方优势互补。

在签署战略合作协议后,双方将成立战略推进委员会,具体制订合作方案,明确实施路径,协调机制,监控合作项目的进展,确保合作达到如期目的。

Q4:东航非公开发行A股项目的最新进展如何?

A:东航A股非公开发项目已于2016年1月获得证监会批文。目前,项目发行的各项文件准备工作已全部就绪,公司将根据市场情况,择机实施发行。

中国民航业现正处于快速发展的上升周期,我想大家也注意到了东航最近公布的2015年度业绩和2016年底一季度业绩预增公告,净利润同比实现了快速增长,公司基本面健康稳健。

截至昨天,东航股价较发行底价已具备一定的溢价空间,随着近期资本市场的逐步企稳,我们对此次定增充满信心,目前有包括携程在内的一些战略投资者和众多投资者对此次定增表达了积极参与意愿。

我们非常重视与携程达成的战略合作,欢迎携程按有关规则积极参与东航的A股定增项目。

Q5:如果携程最终没有完成通过非公发持有东航股票,是否会在二级市场进行增持?

A:在符合携程公司利益和尊重合作伙伴意愿的原则下,携程不排除投资东航股份的任何方式。

Q6:东航集团支持携程通过股权投资,成为东航股份的战略投资人,最终可能获得董事会席位。东航集团是否需要得到国资委的授权?

A:东航本次A股非公开发行项目已经获得董事会、国资委、股东大会和证监会的批准。

待具体合作事宜明确后,就携程公司获得董事会席位的安排,东航方面将按照有关监管规则,积极履行相应的推荐、决策、审批程序和信息披露义务。 

Q7:考虑东航H股股价低于A股,在本次认购非公开发行股票后,携程是否会优先增持东航H股?

A:携程将在符合法律法规的前提下,尊重合作伙伴东航的意愿,兼顾各方利益,充分考虑国内、国际两个市场的股票价格、市场流通性等因素,决定增持东航股票的具体方式,包括但不限于二级市场购买流通的东航A股和H股。

这也是12个月内,携程和东航双方要着手实施的具体合作事项之一。

Q8:东航和携程合作中提到“不排除在适当时机研究相关公司相互持股的可行性,以建立紧密的纽带关系。”这里提到相互持股,东航持股携程有没有清晰的计划? 

A:随着东航与携程双方深层次资本合作及业务合作的开展,东航在转型发展过程中,将秉持开放的心态,通过双方友好协商,积极探索在适当时机、以双方认可的方式持股携程的可能性。

Q9:携程在呼叫中心、互联网和手机客户端订票平台方面具有一定的优势,在具体形式上,东航将如何获取这些优势?

A:携程具备较先进的技术及算法编写能力,其拥有OTA业界规模最大的呼叫中心,总人数超过万人。近年,携程将无线应用与呼叫中心的创新性结合,实现了从OTA向MTA的转变。

其呼叫中心相比东航呼叫中心更具竞争力,在呼叫中心双方开展合作将有利于东航服务及营销水平的提升,引入并利用携程的信息技术和客户数据管理可提升公司IT实力,使东航电商业务受益。

在接下来的具体合作中,东航对口业务部门将保持与携程相关业务领域的密切沟通和技术交流,通过广泛合作,学习借鉴其运营、技术、CRM系统、团队等方面的优势资源,努力实现战略优势互补。

Q10:东航旗下中国联合航空独立后其销售平台是否会优先试点采用携程的票务销售技术,或者直接使用携程的销售系统?

A:2014年中联航正式启动向低成本转型,东航成为央企中首家集“全服务”和“低成本”经营模式于一体的“混合经营制”大型航空运输集团。

中联航作为低成本航空,较为依赖票务销售系统。在营销体系建设上,中联航在转型之初即开始独立的营销体系运作。在销售与推广上,加大手机APP系统推广和直销平台建设,目标在2018年将直销占比提升至80%。

携程的销售平台技术优势明显,双方可以借助战略合作创设的有利平台,不断拓展合作空间。

Q11:携程及其旗下公司还有酒店、旅游等产品线,未来东航是否会优先成为携程旅游产品的供应商?东航是否也会推出相关旅行套餐?如何看待未来航空+旅游的合作模式?

A:东航与携程的战略合作是双方整合上下游优质资源、推动双方的产品及服务的更新升级的重要举措,将能为市场提供更有竞争力的综合旅游服务产品,双方将通过探讨和开拓双方互惠互利的合作新模式,可形成更为紧密的、具有协同增效的合作机制。

随着国内航空旅客中,因私出行比例的提升,航空+酒店+旅游的综合解决方案将成为趋势。

借助携程在综合旅行服务方面的经验和资源,东航将完善自身的产品序列,实现与携程共赢、及与其它航企的差异化竞争目标。

Q12:携程成为艺龙、去哪儿第一大股东后,巩固了国内最大票代地位,东航与携程实施战略合作,是否认为OTA集中度提升已经不可逆转?主要票代在航空票务销售方面的影响力增大是否认为已不可逆转?

A:根据国际比较经验,Priceline(携程第二大股东)、Expedia等大型OTA同样也是通过不断的完善产品和服务及投资,占据了一定的市场份额。这个态势跟销售渠道竞争加剧、代理费率下降和直销比例提升等有一定关系。

在中国航空目前也正在处在“提直降代”的趋势过程中,OTA通过策略投资来提升产品服务能力是应对策略,也为中国企业走向世界,成为全球领先的旅行公司打下基础。

目前,携程已经是中国最大的OTA,与东航建立战略合作,将有利于整合双方上下游的优质资源、推动各自产品及服务的更新升级,为市场提供更有竞争力的综合旅游服务产品。我们相信,通过探讨和开拓新的合作模式,可形成更为紧密的、具有协同增效的合作机制,实现合作共赢。

Q13:目前东方航空直销比例,OTA代理比例分别是多少?前几大OTA都是哪几家?

A:2016年一季度,东航直销收入占比(含中联航)为41.6%,OTA占代理销售收入7.0%。前五大OTA,分别是携程、艺龙、芒果、同程和途牛。

Q14:国内主要航空公司都在提升直销比例,据传国资委给予提高直销比例至50%的目标,航空公司也采取了一定措施压缩代理商的权限,以保障官方售票渠道的优先性以及权威性,东航携程达成战略协作,是否在直销比例目标上与携程达成了一定的妥协,东航是否还坚持50%直销比例目标?

A:随着互联网技术的普遍使用和销售费用的逐渐增大,航空公司提升直销占比主要考虑两方面因素,一是节约成本,二是可直接对接旅客,以提升航空服务水平。

但我们始终认为,分销与直销模式是一对矛盾的统一体,不管未来趋势如何变化,分销模式依然是直销的重要补充,只要彼此建立规范的竞和机制,一定可以实现良性互动。

一直以来,东航视携程为重要的OTA分销商,正是由于双方过去建立的良好合作关系,才有我们今天的战略协同。

Q15:东航2016年新开航线、运力增速、供需判断?

A:2016年公司将引进飞机72架,退出飞机26架,净增飞机46架;ASK预计增长12.7%。国内、国际、地区预计分别同比增长10%、20%、1.3%。新增运力在上述区域的投放比例约为52.5%、47.2%、0.3%。

新开航线计划

l 国内:随着上海迪士尼开园以及“一带一路”规划深入展开,国内运力将主要投入上海、长三角以及西南地区;

l 国际:公司2016年将新开部分前往日本、韩国的航线,以及上海至马德里、阿姆斯特丹、布拉格、芝加哥、布里斯班、圣彼得堡等远程航线,并对洛杉矶、纽约、悉尼、墨尔本航线加密;

l 地区:新开常州、淮安至台北航线;

市场供需判断

伴随国内经济结构调整、消费升级,驱动航空出行的主要因素正由过去的公商务出行转变为因私休闲出行,过去航空业受宏观经济影响的周期效应正逐渐减弱。随着国际主要市场的航权时刻资源接近使用完毕,国际市场的运力增速将逐渐与高速增长出行需求匹配,预期票价水平将逐步趋稳,总体呈现供需平衡的市场格局。

Q16:东航对未来汇率变化的看法与措施?

A:国家多次表态人民币不具备长期贬值的基础;美国开启新一轮加息周期,但受到经济复苏不确定影响,美联储年内多次加息预期降低。

总体而言,公司外债比例相对较高,截至2015年底外债占带息负债比重约75%,有必要对债务结构进行适当优化。2015年,公司已将约25亿美元的美元负债转为人民币负债,2016年前三月公司共计提前偿还了45亿美元贷款,截至2016年3月底,公司美元债务占比已降至50%左右,达到一个比较合理的水平。

Q17:油价波动对东航业绩影响?是否计划开展燃油套保业务? 

A:航油成本在公司运营成本中占比最高,当前原油价格处于低位并较去年同期有较大幅度下降,有利于行业和公司发展。相关机构研究显示,低燃油附加费带来票价的下降也将激发出因私出行需求。

根据测算,原油(布伦特)价格每变动1美元/桶,将影响公司业绩4600万美元。总的来说,公司对油价的判断是:原油价格有望维持在一个较低的区间波动。近日在多哈召开的OPEC和非OPEC产油国就冻结原油产量协议最终流产,一定程度上也验证了原油市场供给层面的脆弱。

同时,公司也非常关注原油价格波动的风险,公司董事会已授权管理层,在适当时候可以对全年用油的10%(约60万吨)进行套期保值。

Q18:上海迪士尼、“一带一路”政策等因素对公司未来经营的影响?

A:上海迪士尼

迪士尼将提升上海周末和节假日进出港航班客座率,使上海从商务为主的市场逐步转变为商务和旅游休闲并重的市场。

l 公司将加大浦东机场、宁波、温州、南京等本地及周边城市机场的运力投入,并围绕迪士尼,在联程产品、“飞机+高铁”联运、“机+酒”设计产品。

l 公司目前已经与迪士尼展开了一系列合作,具体合作细节将择机对外共同发布。

l 按照有关第三方研究测算,上海迪士尼首年将为公司贡献增量客源180万人次,增收约22.3亿元。

“一带一路”

l 公司在“一带一路”战略中占据了优越的区位优势,上海、昆明、西安均分别为公司的核心枢纽及区域枢纽。上海不仅是中国最大的航空港,也是中国最大的国际出境市场;昆明是连接东南亚、南亚、西亚互利互通的门户;西安则是映射丝绸之路经济带的主要区域;国家“一带一路”战略将带动中国及沿线国家航空市场需求,持续为公司带来旅客增量;

l 公司将通过优化相关枢纽的航线网络及中转衔接,持续打造及完善上述枢纽的中转衔接,以更好地把握“一带一路”所带来的客流和商机。

Q19:东航未来是否有引进其他战略投资者的计划?

A:关于引进战略投资者,公司一直持有开放的心态。对有利于改善公司资本结构、符合公司发展战略的各类战略投资者均持欢迎的态度,也希望通过引进战略投资者推动公司持续、健康发展,从而实现公司与投资者的双赢。

公司十分重视与达美和携程的战略合作。截至目前,公司暂无可披露的其他战略投资者计划。

本文经授权发布,版权归原作者所有;内容为作者独立观点,不代表亿欧立场。如需转载请联系原作者。

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