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2016,全聚德如何互联网化

杨艾祥
2016-04-18 · 07:55
[ 亿欧导读 ] ①餐饮行业会有三种业态存在:门店,外卖,电商;②餐饮行业最大的痛点是有顾客没有用户;③餐饮行业的本质是用户倒逼管理,用户用钱来投票,用他的行为投票,有了用户他能帮我们持续的;④场景电商是未来的趋势。
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文章来源于:杨艾祥

4月15日,亿欧互联网+餐饮论坛·2016,如何餐饮?

500名餐饮从业者,400位全国餐饮老板齐聚一堂,共同探讨。

出席嘉宾有百度糯米 副总经理傅海波、饿了么 联创兼COO康嘉、钟鼎创投 合伙人汤涛、宋小菜 创始人兼CEO余玲兵、餐行健总经理兼CEO孔令博、全聚德鸭哥科技 CEO杨艾祥、黄太吉创始人兼CEO赫畅、方创资本合伙人康录发、 舒味智能烹饪棒创始人兼CEO胡坤 、云藏技术CEO陈昱、戈壁创投副总裁孙萌、亿欧副总裁李双,主持人为女神范联合创始人傅当当、 哗啦啦联合创始人王济民。

以下是全聚德鸭哥科技CEO杨艾祥演讲要点:

1,餐饮行业会有三种业态存在,第一层是最苦逼的门店,第二层是外卖,第三层是电商。这也是餐饮品牌未来需要做的三块业务。

2,餐饮行业最大的痛点是有顾客没有用户,顾客和用户是有巨大的区别的。用户是可以无限制的做更多的销售和服务,顾客是一次性消费,用户是持续性消费。

3,倒闭餐饮品牌都没有解决餐饮行业的本质问题,餐饮行业的本质是用户倒逼管理,拥有用户第一件事,倒逼从产品上、从服务上、从管理上做这样的决策,用户用钱来投票,用他的行为投票,有了用户他能帮我们持续的迭代。

4,场景电商是未来的趋势。过去的线下流量价值没有被深度挖掘,把场景做得更能够和用户做这样的沟通,才能创造出更大的价值。

以下是演讲实录:(有删减)

谢谢大家!在一年以前就接到这个问题:全聚德如何做互联网+?全聚德在互联网和移动互联网背景下,如何继续的发展?一年前大概在去年2月份接到这个话题,我不知道大家看到这个话题时,你们的脑袋里面有没有好的想法,如果把全聚德交给你,你来做它的互联网+,你来做互联网背景下沟通用户,我想大家可以开动自己的大脑思考一下这个问题。

一年前我拿到这个话题的时候蛮痛苦的,整整花了一年的时间在思考这个问题的同时,我们自己干了一件事,去年10月9号我在重庆做了一个品牌,康总去我们那看过也拿到了不少的投资,在这样的背景下,我们花了时间思考互联网百年老字号的同时,我们自己干了互联网+餐饮的品牌。今天全聚德典型是餐饮+互联网,一个百年老字号,在我们在座很多人心中看不起看不上的这样一个品牌,在互联网的背景下如何来玩?如何动起来?很多人心目中跟我一年前提到全聚德这个品牌感知是一样的,觉得这个品牌还存在吗?这个品牌究竟是什么状态?在一年前我有无数的疑问,经过一年和全聚德集团领导、集团高层沟通以后,这是一家非常值得大家尊重的企业。想一想它的机制并不灵活,它的领导层要做这样的决策其实是非常难的,这是它的背景,它有沉重人力资源的负担,所以当它来做互联网+的时候怎么来做?

我们星期二时给了一个答案,但也仅仅是做互联网+刚刚开始,只是冰山一角。所以在分析这个问题的时候,我先对餐饮行业本身的一个理解做一个分析,因为只有把这个问题理解清楚了,可能才会一层一层的分析如何把全聚德的互联网+做起来。在过去的一年或两年的时间里,重新做门店、做外卖,到今天做全聚德互联网+,不断做所有的事情实质是我们每个人在创新,走自己一条独特的路。

昨天晚上跟一个朋友聊天说,你们走的路是不是可复制?不可能复制。相信待会儿赫总讲黄太吉的路依然是不可复制的。可能我们这些在前面跑的人,往往把很多人带到沟里去,所以我今天讲的可能全是错的,大家别往我这个方式去玩,因为每个企业都有它独特的特点,我今天做的全聚德的这条路的探索,可能把很多人带到沟里去,因为每个企业资源不一样、团队不一样、基因不一样。

餐饮行业最大痛点是什么?我接触全聚德以后,我发现餐饮行业最大痛点并不是产品不好,并不是门店经营的不好。在餐饮行业整体形势下行的情况下,全聚德去年年报上升的状态,规模上升、门店数在上升、利润率在上升,这是一个值得尊敬的企业,值得关注的企业。大家如果想买股票我也推荐大家继续买全聚德的股票。

在餐饮行业里面,我认为有三种业态会持续的存在,那就是最苦的门店。我在三年前做门店,做了相对比较火爆的门店,一直持续一年多,原来经常说一个门店火爆不到三个月,结果两年了还没死,很奇怪我说这个店怎么还不死?持续翻台率,现在翻台率达到五点几。第二层出现外卖。第三层是电商。

无论门店、外卖、电商经营受到时间和空间的限制,比如门店经营是最苦的,因为要求人和我们的食物和场景是在这样的时间、这样的地点进行这样的消费,就像我们今天开会,亿欧组织这次会,是要在这样的时间这样的空间形成消费,我经营半径只能在门店内,所以时间空间限制非常重。外卖至少时间上突破可以提前定餐,可以定很多天以后的。同时空间距离拉开了,销售半径达到门店周边三公里。电商和餐饮强品牌相关的电商或食品一定会有巨大的市场空间,因为真正突破时间空间的限制。

未来餐饮行业应该这三种形态同时存在,这也是一个餐饮品牌应该做的三块业务。但在这个过程当中,我们仔细想一下,去连接门店、外卖和电商的是什么?之前可能会去思考,不管是门店、外卖还是电商,形成连接关系的可能是它的产品、可能是它的品牌,这些都是。比如说全聚德的门店是卖烤鸭,外卖也在卖烤鸭,电商依然可以卖烤鸭。

我们贩卖的是什么东西?是“全聚德”这三个字,以及全聚德的烤鸭。事实上我们今天重新思考时我们发现,不管是我的品牌和用户的连接,还是我的商品和用户的连接都是不过的。最最重要的是用户的连接,餐饮行业最大的痛点是有顾客没有用户,顾客和用户是有巨大的区别的。

全聚德每年,这是年报上的数据,大概有七百万人次顾客到店里消费。七百万是什么概念?如果我能把七百万顾客用10%,我做到了七十万的用户,每个用户每一年多消费十块钱,那就七百万,多消费一百块钱那就是七千万。这个数字更大,在我们心目中用户是可以无限制的做更多的销售和服务,顾客是一次性消费,用户是持续性消费,基于餐饮行业业态的理解,我们反复思考全聚德这样的百年老字号如何做互联网+?我们认为它的互联网+实质是什么?努力把自己过去从门店经营、产品经营,升级到对用户的经营。因为全聚德是一家上市公司,现在在A股市场也是最大的一家,因为只有两家,所以它自然就第一大了。

但是在这个市场里面,原来我们去评估刚才汤总也讲了,对一家餐饮企业如何估值,估值规模有多大?有多少店?每年产生多少收益?利润是多少?是对传统餐饮企业常规的估值方式。如果从内心深处开始经营用户以后,估值方式会重新做调整。应该用互联网方式评估一家公司的价值,那就是你有多少用户?用户重复购买率多高?用户黏性多高?用户重复购买频率有多高?

我们现在面临一个问题,七百万的顾客当他变成了用户以后,对你的经营有什么价值?有了用户的价值,最最核心的价值,用户可以倒逼产品、倒逼服务、倒逼管理。刚才问多少人做餐饮的?举手的人很少,身材像我这样的真正做餐饮的,身材像孔总这样的是做餐饮服务的,这是很好的评判标准。

原来餐饮是老板决策一切事情,老板有经验,有规章制度这些决策我所有的经营,但今天发现这些决策可能完全是错的。有多少老板做过错误的决策?我们算一算原来赚钱的人怎么赚钱的,不需要决策就可以赚钱,只需要解决有没有的问题,今天市场面临的不是有没有的问题,是好不好的问题。过去一两年倒掉O2O的企业或倒掉我们的同行,很多并不是他的用户体验做得不好,往往是用户体验做得非常好的企业倒掉了,我们本质的问题是没有解决的,餐饮本质的问题没有解决。没有解决问题实质是什么?老板在做决策,是我们这帮创业者自己拍脑袋决策,我们替用户想我们认为这个用户体验是最好的,他们在用户体验上花了巨大的成本,但做出来的东西不是用户需要的。

今天当我们拥有用户第一件事,倒逼从产品上、从服务上、从管理上做这样的决策,用户用钱来投票,用他的行为投票,有了用户他能帮我们持续的迭代。

当迭代以后,实质是什么?是一个公司或餐饮企业决策机制变了,原来大厨说了算,大厨认为产品好上这个产品,原来老板认为服务怎么改进,服务就怎么改进,而今天用户说了算。我两年前在重庆开门店时干了这件事,我们服务员工资不由我们算,由顾客评分来算。原来店长管理服务员,今天变成服务员管理店长,用户倒逼服务员,倒逼洗碗大姐,倒逼店长,反过来进行决策。两年前我们开一家餐饮公司让猪参加管理,只需要按一下键就可以了,有用户帮我们解决这个问题,用户评价是最重要的。

有了用户帮我们做决策以后,感觉和现在政府正在提的供给侧改革有点接近,原来的供给侧改革是老板拍脑袋说我做什么,今天用户说了算,所以把用户价值发挥到了极致,用户帮我们做决策,用户帮我们管理,让用户帮我们提升自己的运营的能力。

我讲第三块。这是特别多人关心的,全聚德的互联网化,它的实质从过去经营产品、经营门店,到现在经营用户。在这次的互联网+发布会上我们发布了两个产品,第一个是全聚德外卖。大家都觉得好像全聚德外卖,全聚德一直做外卖,为什么现在又发布一次外卖?是不是装了新的东西,不是这样。传统认为烤鸭外卖是不可能的事情,如何解决保温的问题?如何解决实际配送的问题?我们一年前开始研发,我们这帮人继续用老板思维方式想烤鸭如何做外卖,怎么送到用户手里让用户买单,完蛋了,不可能成功,因为固有思维已经局限烤鸭就是一片一片切成送过去,或送一整只烤鸭过去。

我长期讲一个故事,原来养马的人,如何让马跑得更快。每天思考如何让马每天跑得更快,但发明汽车卡尔是干什么的?马跑得更快没用,人跑得更快才是最终的目的,发明了汽车,养马的人被历史淘汰,发明汽车的人越来越快。

我努力把自己变成不是老板,努力看用户数据,努力做用户实验,最后得出一个产品:鸭卷到家。把全聚德烤鸭做一个一个的鸭卷,再做自动加热的装置,到你家加热回温到烤鸭最佳温度。反馈不错,2月份我们做了北京定点测试,大概形态已经出来,但这个产品依然在持续迭代过程中。

我们讨论外卖产品时,如果继续用堂食思维方式思考,是完全错了,外卖和堂食完全不一样,为什么要一样呢?换一个角度思考,不是你代表用户思考,而是用户真正参与你的决策、参与你的管理和你一起做思考。

另外一个产品是全聚德的电商。到今天为止电商这个事情,我们真的已经错过了他最好的平台电商的红利期,大家能不能认同?今天再去做电商,再去淘宝,再去天猫,再去京东,能够快速赚到钱的非常少。我觉得这种机会几乎是很少再可能出现像淘品牌这样的机会了。但是,我认为场景电商是未来的趋势。这也是全聚德特有的一个优势,全国有102家店,并且这种店的增长速度在快速增长,包括刚才讲到海外市场在快速增长。

每一家店每年都有无数多的顾客在里面,每一个顾客实际上和我店面接触时间在一个小时以上,这种线下流量价值过去没有被发掘出来的。原来对用户只看到在我这里人均消费两百块、三百块的价值,如果这个用户认同你的品牌,认同你的产品,或认同你的价值观可以发挥更大的价值。我们努力把场景本身做更好的延展,会把全聚德所有门店重新做它的设计,把场景做得更能够和用户做这样的沟通,所以我们推出了全聚德的电商。

原来到全聚德门店吃饭的人,吃得不错感觉很好,现在有人告诉你说,扫一扫二维码,加全聚德小鸭哥的微信,全聚德烤鸭就到家了。这种尝试,我自己是重庆人到北京有好朋友吃饭,吃饭时好朋友来一定带烤鸭回家,原来很不方便,在全聚德吃了烤鸭第二天去八达岭去哪里要拎着烤鸭去,现在扫一扫二维码可以实现,人没到家来自全聚德的礼物已经到家了。

特别拥有无数多门店的人可以思考做得更极致,这些用户凡是有一个小时以上深度交互的用户,或这些顾客是值得把他变成用户的,这里会消耗大量人力。昨天晚上一个朋友跟我讲非常痛苦,业绩随他去吧,全聚德这样的公司往往会成,因为它是国有企业,行政命令执行力更强,说不定比民营企业更有穿透性。这是我对全聚德互联网+一点点的思考,也刚刚开始,包括我们今天做的这个项目,不断的跌跌撞撞花了一年时间思考的成果。一方面希望给各位在座同行、前辈带来一些新的思考,另外一方面希望得到大家更多的关注,这个项目希望它成功,但过程中还会经历多少问题、困难我也不知道,我想创业的乐趣就是因为未知,因为充满诱惑性,因为可以玩不同的想法,去完成不同的思考,所以这就是我想全聚德互联网+暂时加出来的答案,希望各位多多批评指教。谢谢大家!

本文经授权发布,版权归原作者所有;内容为作者独立观点,不代表亿欧立场。如需转载请联系原作者。

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