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深度剖析老乡鸡:12年400家连锁店的营销之道

忘川
2016-02-24 · 00:43
[ 亿欧导读 ] 对于餐饮品牌来说,一家门店生意火爆并不难,难的是每开一家店生意都红红火火。老乡鸡自2003年10月成立以来,迄今为止已有近400家直营连锁餐厅覆盖安徽全省各地。累积服务消费者超过3亿人次,已经有10000多名成员。
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文章来源于:忘川

目录:

1、社会化营销紧跟潮流

2、故事营销扩大名气

3、借势营销提高曝光率

4、危机营销提升企业竞争力

5、形象营销使利润2.5倍增

6、产品营销守住根本

7、公益营销提高品牌影响力

1、社会化营销紧跟潮流

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老乡鸡的社会化营销团队都是85甚至90后,他们网络营销意识强,也深谙当下年轻一袋消费群体的心理,更懂得如何以网络形式与网友进行交流和互动。除此之外,还在微博、微信等网络媒体上推出了一系列迎合时尚主流消费群体的活动,创造话题,抓住眼球,推广品牌,让网友深入了解老乡鸡并增加其品牌好感。

如在2013年10月份老乡鸡迎来10周年的之际,老乡鸡集团在微博、微信等社交平台发起的“十年免单权”活动,借以回馈多年来支持自己的消费者。最终评选出3名最忠实老顾客,每人将获赠一张价值5万元的免费消费卡,意味着未来十年在老乡鸡消费的免单权。此外,还策划了“寻找第2.1亿位顾客”活动,在第2.1亿位顾客诞生前半个月,老乡鸡就在微博上和终端300家直营餐厅发布活动预告;在第2.1亿位顾客诞生后,企业公关人员随即和媒体赶往现场,对获奖顾客进行现场采访,并赠送“5年消费免单权”大奖,引爆安徽媒体。

无论是粉丝量、影响力还是品牌美誉,老乡鸡的微博和微信在安徽餐饮企业中都排名第一。

2、故事营销扩大名气

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餐饮老板的个人形象本身就是广告和传播的话题,更容易成为顾客关心的事情。对餐饮企业老板进行偶像的包装也有利于口碑传播,形成口碑故事。

2013年,央视开年大剧《坝上街》在上映后不久就登上了中国网络电视台热播电视剧的榜首,获得全国电视观众的喜爱。据了解,《坝上街》是迄今为止我国第一部描写中式连锁快餐发展的电视连续剧。

剧中的故事大量反映了老乡鸡以及“三老甩”的创业经历,而剧中“三老甩”的现实人物原型就是老乡鸡董事长束从轩。故而束从轩本人也就成了顾客们谈论的话题,同时顾客对束从轩获得的各种荣誉与成就也会觉得有神秘感,尤其是个人艰苦奋斗的创业经历也充满了各种传奇色彩,更增添了顾客的好奇心。不少顾客去老乡鸡消费都是冲老板束从轩本人的名气过去的。

因此,树立老板个人的神秘偶像身份,讲述一个大家喜闻乐见的品牌故事也是广告营销传播的途径。

3、借势营销提高曝光率

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时事营销是可遇不可求,因为热点时事不是什么时候发生就能都能碰。当能抓住一定要借势传播,迅速让更多的人知道实情报造,顺便让人知道有你这么个品牌。在2014年柴静的雾霾调查刷屏后,老乡鸡成为借势最快速的餐饮品牌之一。

在很多人对柴静在雾霾调查里提出的形成雾霾的众多原因中友来自餐饮油盐造成的危害的观点持怀疑态度时,老乡鸡餐厅已经向社会大众发出了以下声明:

该做法既博得顾客信任感,增加点击率,也提高了品牌曝光率。制造大热点我知道小伙伴们很难做到,但是借势总可以去玩吧,老乡鸡的做法值得借鉴。

4、危机营销提升企业竞争力

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所谓危机营销,就是要把危机事故当作一个营销项目来做,用营销的思想、观念、方法与手段,力争将“危险”转化为“机会”,达到通过危机营销提升企业竞争力的目的。

2004年,在全国各大媒体连篇累牍地报道禽流感的时候,肥西老母鸡店(2012年更名老乡鸡)请来了市长郭万清到店吃鸡,各大媒体在获得市长要到肥西老母鸡店带头吃鸡的消息之后,都蜂拥而至,对事件进行跟踪报道,郭万清也被称为“亚洲高官带头吃鸡第一人”,中央电视台、人民网、凤凰网等各大媒体转载、评论。肥西老母鸡也随着市长吃鸡的报道广为人知,深入安徽人民的心里。

市长吃鸡获得了媒体、市民空前的关注后,老乡鸡又积极参与禽业协会策划的千人同吃放心鸡活动,意外的是因其他会员单位不愿参加,肥西老母鸡成了这场活动的独家秀,活动的所有宣传物料上全是肥西老母鸡的标识,既展现了肥西老母鸡的企业实力和品牌形象,也再一次提升了肥西老母鸡在合肥市民心目中的地位。

“危机之前,成竹在胸;危机之中,独领风骚;危机之后,我主沉浮。”一件危机事件,硬是做成一件全民参与的美食盛宴事件,不仅品牌顺势得到曝光,更是在用户参与的同时告诉大家:我家的鸡那就是最安全,健康的!

5、形象营销使利润2.5倍增

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在消费者博爱的今天,品牌在视觉形象方面的改变能够有效引起网友关注或者引发吐槽,从而达到品牌推广的目的。

2012年3月,肥西老母鸡雷厉风行地升级为老乡鸡,更名之后立即引发100多家媒体跟踪报道,成为2012年春天罕见的新闻传播事件,在改名的同时,老乡鸡将店面风格、设计格调、品牌文化等全部统一起来。在一年多的时间合肥市民终于渐渐习惯了老乡鸡的名称和店面时,老乡鸡悬赏5万换LOGO的消息又引来众人围观,再次将老乡鸡推到了舆论的风口浪尖。

不管争议如何,换名之后的营收数据无疑证明了此次换名是成功而正确的决策——2012年的利润是去年的2.5倍。

6、产品营销守住根本

产品、价格、广告、促销是营销的4要素(营销4P理论)。其中产品是最关键的一环。如果一个餐饮企业没有过硬的产品支撑,即使营销做的再好,只能成功一时,不可能长久成功。

在老乡鸡更名不久,国内就爆发了“速成鸡”事件。这一事件波及大量的相关企业,很多餐馆饭店的鸡肉菜品一度无人问津。但是由于老乡鸡在散养土鸡质量方面的严格把控已深入人心,因此在“谈鸡色变”的那个冬天里,老乡鸡的销售额不仅没有下降,反而大幅上升,高峰期的候餐长队排得更长了。

餐饮企业是个良心行业,真正把品质做到位,真正把控好食品安全这道关,就会赢得消费者。因为,真正的好产品,即使不做任何广告也会借助口碑传播成为知名品牌。

7、公益营销提高品牌影响力

2013年4月,四川雅安发生7.0级地震的新闻播出之后。老乡鸡作为安徽最大的连锁快餐,在安徽地区迅速做出表率,立即组织46人的爱心救援队,5辆物资运输车、8辆轿车载着100万多元的救灾物资前往雅安,援助雅安人民。作为安徽省第一家采取支援行动的企业,老乡鸡的支援行动获得了广大媒体的关注,在网络上赢得了很多网民的支持和赞扬。老乡鸡获得媒体的关注主要原因在于它是安徽所有企业中第一个去救灾的企业。兵贵神速,做营销也需要抢先行动。

总结:

束董的一句话似乎道出了企业与社会最本质的关系:我们把这个企业打造成社会需求型企业,我觉得就更多的体现了这个责任,企业也就更久远。

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