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聚美优品私有化是情理之中,“颜值经济”是个伪命题

顾泽辉
2016-02-19 · 17:00
[ 亿欧导读 ] “颜值经济”只是聚美公关外推炒作的衍生物,并没有足够支撑起自身业务体系的内涵。在我看来,颜值经济问题有三: 一、转化率不可控,没有精细化操作空间;二、微商行为将消费者防范心理激活 ;三、“她经济”的盘子已经日益饱和 。
陈欧 聚美优品,她经济,颜值经济,聚美优品,陈欧

作者:顾泽辉

陈欧的颜值经济还没经得起市场的考验,聚美优品就要启动私有化了。一方面是投资人的不满,一方面是网络舆论的引爆,聚美优品再次回到了风口浪尖之上……

事实上,在听说“颜值经济”以前,我所理解的电商平台经营模式应该是这样的:业务层面即产品,营销层面即流量,通过运营完成业务体系与营销体系的对接后,以各维度数据作为判断依据,完成外推和商品展现过程。与此同时,在大运营体系下,相关工作人员通过数据分析来合理调控流量导入页和展示坑位逻辑,随着销售规模和SKU的不断提升,企业开始良性运转,完成发展壮大的全过程。

 电商模式从破冰到今天已经走过了十来个年头,随着消费者“尝鲜”心理的褪去,平台之争的重点已经被还原到了零售业的本质:即产品价格、产品SKU、售后服务的比拼。到了这一阶段,采销规模将成为影响平台发展的重中之重,当销售规模上不去,平台采购和厂商的议价权将受到极大的影响,无法第一时间得到厂商手中的爆款商品和首发潮品,也就意味着没有支撑企业良性发展的采购价格保障,那么平台想要保持市场热度唯有进行补贴,在电商平台逐渐饱和的今天,投资人愈发谨慎,周而复始的平台补贴模式自然只有死路一条。同理,那些规模较小的平台必然将进入恶血循环,渐渐失去竞争力,或是抱团取暖或是树倒猢狲散。

 也许有人认为,流量才是电商大战中的核心驱动力。而这也是以聚美“颜值经济”为首的一批电商在不断标榜的一种所谓的商业模式。不可否认,陈欧自身不断涉水时尚界和娱乐圈,其个人影响力和号召力毋庸置疑,聚美优品也正是不断通过KOL、明星粉丝经济进行扩张。 

其实依托于红人的眼球经济算不上是什么新鲜事物,很多明星早已开始通过消费自身影响力完成变现:汪峰的fiil、赵薇的酒庄等等。比起明星们做产品的行为,陈欧想利用红人影响力充当“流量倒爷”支撑起自己的整个电商盘子,这就有点班门弄斧了。想象一下,如果所谓的“颜值经济”逻辑上可行,那么随便一个娱乐圈大咖站出来振臂一呼,陈欧完全可以靠边站了。既不是娱乐圈出身又不是以零售业起家的创始人有什么核心竞争力可言? 

那么很显然,“颜值经济”只是聚美公关外推炒作的衍生物,并没有足够支撑起自身业务体系的内涵。举例来说,目前主流电商平台的年销售额大概在百亿左右,陈欧以及明星们时不时的一条微博一条朋友圈能带来多少贡献值呢?总的来说,所谓的颜值经济解决的根本问题就是流量,但是颜值经济能解决多少流量问题、是否可以实现量化指标却是经不起推敲的。在我看来,颜值经济问题有三: 

一、转化率不可控,没有精细化操作空间 

陈欧曾经公开表示:“聚美优品会整合影视、明星、网红、内容各种资源去创造影响力。有眼球就会有影响力,不管是大型综艺节目、明星的微博,这些都是影响力经济,有影响力就有未来,有影响力就有流量。所有我们会尽全力打造一个有影响力的网络,给公司带来无尽的眼球。”

这么看来,明星、KOL等群体的一条微博或者是个人发文推荐应该算得上是颜值经济的触发器,那么当一条微博触及到足够多的人群后,又会发生什么呢?会产生购买,会发生二次传播是肯定的。但是,这些人群发生的实际购买行为、次数是完全不可知的,也就是说聚美运营团队没有办法去判断“明星推文”后对销售产生的实质影响,更谈不上后续的测算和优化了,也就是说,这些资源的实际价值和销售影响力是没有办法进行逻辑判断的:明星甲和明星乙的外推费用可能所差甚远,但是他们为聚美带来的实际销售能力却是不可知的,这么一来想要实现精准的流量变现谈何容易?

如果每次电商大促开打前,流量测算基本靠运气和惯性,如何通过营销体系去倒逼业务体系备货与商谈?其实聚美从来没有放弃过在户外、各大门户等传统流量投放渠道进行布局,这说明他们完全意识到依靠“颜值经济”打法是不现实的。 

二、微商行为将消费者防范心理激活 

随着微商的兴起,以朋友圈图文叫卖等形式活跃起来的朋友圈经济开始觉醒,在2015年开始全面爆发,随后热度骤减。普通用户在面对朋友圈乃至微博红人推荐商品时心理防线开始拉长,在消费过程中的考察期和决策周期都在增长。当消费者这种普遍的心理壁垒建立起来后,KOL有效营销大大受到影响,并且一些拙劣产品严重影响到了红人们的个人形象,这也是现在代言费、微博微信推广费不断增加的原因之一。 

当KOL传播红利开始褪去,流量的获取是应该回归传统渠道,还是另辟蹊径都有待考察。但是以目前形势来看,各家平台在流量获取的渠道组合上各有不同,可以肯定的说,外推商品的选择与渠道之间是有着一定契合度的,而“颜值经济”一味的强调红人影响力却显得有些苍白。

三、“她经济”的盘子已经日益饱和 

这里先说个段子:美国《文学摘要》杂志社曾以预测下任总统轰动一时,却在1936年大选时判断严重失准。为了预测总统候选人谁能当选,《文学摘要》采用了大规模的模拟选举,发出1000万封信作为样本采集。在调查史上,样本容量这么大的调查规模是少见的,《文学摘要》也是因此才有底气公布自己的调查统计结果,即兰登将以57%对43%的比例获胜,并大力进行宣传。然而,事实却狠狠打脸《文学摘要》,最后选举结果却是罗斯福以62%对38%的巨大优势获胜,《文学文摘》经此一役威信扫地,最后落得闭门停刊。  

言归正传,记得几年前“她经济”在市场上崛起,各种以女性为主的平台、品牌开始大做文章,一时间也是风生水起,各大网络营销大咖也纷纷撰文对这股新的商业逻辑进行点评和肯定。不可否认,“她经济”有着自己的一套理性判断依据,但是“她经济”并不意味着女人的钱就好赚。去年以来,乐蜂网被唯品会收购、蘑菇街和美丽说合并,一系列案例都足见问题所在。 

退一万步讲,即使依托于“她经济”的长尾效应确实存在,它所产生的妥投交易也不足以支撑聚美标榜的生态。结合上面的段子来看,很多时候“市场的声音”并不代表“市场的行为”,一些企业以此断章取义作为PR传播的素材本无可厚非,但是在错误的逻辑上勤劳耕耘就难免让人发笑了。

到目前为止,无论是PC端还是WAP端,流量成本的不断增加已经成为电商行业里心照不宣的事实,聚美优品的“颜值经济”短时间内也未见成效。在即将到来三周年庆活动中,聚美又将何去何从? 

忽然不合时宜的想起了胡适先生那句话:“少谈些主义,多谈些问题。”电商同仁,与君共勉。

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  • Cheers
  • 2016-02-19 · 17:12
  • 电商同仁,与君共勉

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  • 知行合一
  • 2016-02-19 · 17:09
  • 亿欧真牛逼,又收故事辉的文章了,从此路转粉

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