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2016年出境游,利好因素多却仍面临增速放缓可能

王延超
2016-02-11 · 17:00
[ 亿欧导读 ] 回顾2015年,中国国内旅游突破40亿人次,旅游收入过4万亿元人民币,出境旅游1.2亿人次。中国出境旅游人次和国内旅游消费、境外旅游消费均列世界第一。中国旅游产业对GDP综合贡献10.1%,超过教育、银行、汽车产业。
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文章来源于:王延超

据执惠旅游了解,2016春节期间出境游人数将继续走高,总数预计在570万到600万人之间,同比增长10%以上,2015年春节出境游人数518.2万人,当年同比增长10%。根据节前预订情况,海滨度假目的地最受青睐,携程旅行网数据显示,用户对旅游品质需求不断提高,近7成用户选择出境游,超过六成游客选择入住四星以上酒店;途牛旅游网预订数据显示,春节期间其境外海岛游产品暴增200%以上,除夕前两天出发的海岛旅游产品最受欢迎;蚂蜂窝旅游网数据显示,2016年春节出境自由行需求格外旺盛,其中以泰国、日本和韩国最为火爆;国家旅游局“全国旅游团队服务管理系统”数据显示,2月7日团队出境游最主要目的地国家和地区是泰国、日本、韩国、中国台湾、澳大利亚、越南、印度尼西亚、新加坡、菲律宾和新加坡。

回顾2015年,中国国内旅游突破40亿人次,旅游收入过4万亿元人民币,出境旅游1.2亿人次。中国国内旅游、出境旅游人次和国内旅游消费、境外旅游消费均列世界第一。世界旅游业理事会(WTTC)测算:中国旅游产业对GDP综合贡献10.1%,超过教育、银行、汽车产业。国家旅游数据中心测算:中国旅游就业人数占总就业人数10.2%。

自从2013年开始,中国已经连续三年保持了世界第一大出境游客源国的地位,每年向世界各国输送大量的客源,同时也是全球唯一客源数量过亿的国家,越来越多的多家开始重视中国游客对当地经济的拉动作用,不断放宽签证政策,努力改善对中国游客服务的工作。尽管如此,我国出境游目前仍处于初步发展阶段,出境游以亚洲短途游为主,客源地区域之间差异巨大,购物占据了游客需求的第一位置,出国游的比例占比很小。

2015年中国出境游市场主要特征:

出发地集中在一线城市,二线城市出境游需求开始释放,增长迅速

2015年,一线城市上海、北京、广州、成都、南京、杭州、深圳等全国20多个出发城市出境旅游人次全国最高,这与当地消费者出境游消费习惯较为成熟不无关系;二线城市居民出境游的热情也空前高涨,市场空间巨大。2015年,二线城市中,苏州、南京、成都、武汉等城市居民出境游增长迅速。 

从客源的具体产出来说,中国的出境游发展并不是整齐划一整体渐进的过程,我们国家地域面积很广,区域之间的发展差异是非常大的。出境客源往往集中在社会经济比较发达的东部地区,像以北京、上海、广州和深圳为主的城市群是我们中国出境旅游主要的市场,占据了我们绝对主体的地位。从中部和西部来看,我们的客源产出能力是递次下降的,从整个全国的范围来看,我们出境旅游没有成为普遍性全国性的大众化的消费行为。

出境目的地集中在亚洲地区国家,短途旅游为主

从中国出境游旅游目的区域看,用户以近程目的地为主,亚洲市场仍然在洲际市场上占居首位,从历年的中国旅游研究院统计数据都可以看到,有将近70%的出境游客是流向了港澳台地区,真正出国的游客大概只有30%,这其中的大部分都去了排名前10的目的地,比如韩国、泰国、日本、越南、新加坡等地,说明我国出境游客以短途游为主。如果根据最新携程2016年1月出游预订数据来看,2016年春节中国游客最青睐的十大出境旅游目的地国家和地区是:泰国、日本、韩国、中国台湾、新加坡、中国香港、美国、印尼、马来西亚、澳大利亚。从前十名看,80%以上是亚洲周边目的地,则进一步印证了这一观点。 

我国整体出境旅游比例低,出国旅游市场还不成熟

从市场规模来看,虽然我们的规模很大,一个亿的人次,已经高于世界上很多国家的总人口体量。但是相对于中国13亿总人口,我们的出游率相对的规模其实还是比较低的。

总的出境总人次除以总人口的比例和其它发达国家像发达国家韩国、日本、美国,以及俄罗斯、印度、巴西、南非这样的金砖国家进行比较以后发现,其实中国的出境旅游率是比较低的,我们仅仅高于巴西和印度。

出国旅游率现在只占我们出境旅游率的30%,如果我们只考虑出国旅游率,这个比例会更低。目前来看近70%的出境游客是流向了港澳台地区,意味着出国的游客占到我们客源的30%左右,因此,中国的出境游市场还不是一个成熟的市场。

出境游客处在从尝试型到成熟型的发展过程,购物仍是中国游客第一需求

中国旅游研究院曾对八个口岸城市进行了一万六千份问卷调查,调查结果显示,虽然现在中国游客消费已经很多元化了,中国游客的需求越来越个性多元,但是我国出境游客消费结构表明购物还是在中国游客的需求当中占据第一位。

最新的2016年TripBarometer全球旅游经济报告显示,41%的中国受访者还表示旅行时会多带一个行李袋或行李箱,用来携带旅途中购买的物品,从全球来看这一比例是30%,中国旅行者以高出全球11个百分比的优势再一次证实了强大的购买力和购买欲望。

根据中国香港、中国澳门、中国台湾以及日本对于中国内地大陆游客的消费结构统计数据,也反映出中国游客购物为主的趋势。即使在购物比重最低的日本,中国游客的购物消费占到40%以上,在香港购物消费甚至达到了70%以上,同时这四个国家和地区又正好占据了中国出境游目的地的前10位,把四个国家和地区的中国内地游客总和加起来也超过了70%,标志着中国的游客消费还处在从尝试型到成熟型的发展过程当中。 

旅行预定方式:中国移动化水平稳居全球第一,手机成游客必带品

移动网络消费迅猛增长,在旅游领域,消费者也纷纷从线下旅行社门店转移到大型旅游网站和手机客户端,年轻一代甚至完全跳过门店消费直接在 APP 上浏览线路信息,预订出游产品。随着在线旅游行业散客时代和个性化时代特征愈发明显,无线端的竞争将成为 OTA 行业竞争焦点。

中国受访者使用移动客户端(APP)预订旅行的比例位居世界第一,达12%,超越全球平均水平6个百分点。此外,超过75%的全球受访者表示出游时必带智能手机,这一比例甚至超过手纸、化妆品等个人护理用品(69%)。中国游客在旅途时对于手机的依赖程度最高,有87%的中国受访者表示他们出游必带手机。手机上网目的主要是微信社交、线路搜索导航、目的地餐饮和购物预订。

出游方式:跟团游与自由行平分秋色,自由行比重将超越跟团游

根据携程《2016年春节黄金周出境旅游趋势报告》对600万游客样本的分析,跟团游省心省力、有随团服务依然是国内游客的重要选择,占比49.6%;自由行占比50.4%,携程是国内最大的旅行社,平台上聚集了上千家线下旅游社供应商,因此从整个国内旅游市场来看,可以反映出国内游客的出游方式。

跟团游比重接近一半,形成这种结果的主要原因是我国整体出境游市场处于初级阶段,尤其是出国旅游发展还不成熟,全国各区域之间旅游消费发展不均衡,主要出境游客源地集中在北京、上海、广州、杭州、深圳等一线城市,一线城市游客比较成熟,旅游经验丰富,但是广大二三线以下城市的消费者出境游需求刚刚开始释放,他们中很多是初次尝试出境游,旅游经验不足,需要省心省力、游随团服务的跟团游。另一个重要原因,由于家庭、亲子、中老年等群体是跟团游的主要群体,跟团游提供全程的交通、住宿、餐饮、门票等全包预订服务,对于老人、孩子来说,更需要随团服务,加之现在各旅行社已经意识到需要改进服务质量和管理、设计更好的跟团游产品,同时平台商为了自身品牌也在加强质量监管,跟团游的质量相比以往有很大提高。因此跟团游未来仍是个重要选择。

自由行产品可以满足游客多元、个性化的需求,但自由行却面临着境外语言、文化、信息不对称等问题困扰,因此现阶段自由行只适合于热衷追求新鲜刺激、追求个性、喜欢DIY或旅行经验丰富的游客,这只能是一部分游客的选择。未来,随着中国出境游市场发展,越来越多的游客开始拥有丰富的旅游经验,90后、95后收入的增加,以及当地玩乐产品预订体系成熟如目的地一日游、多日游、主题乐园、交通接驳、户外探险、观光巴士、美食、博物馆、展览等,这会降低自助出游门槛,自由行产品的比重会持续增加。

出境游目的:休闲游占主流 

随着中产阶级人群中出境人群数量扩大,经验增多,他们需求不再局限于走马观花式的观光。游学、留学、海外移民置业等多元化境外需求贯穿中产阶级人群的不同年龄段、家庭阶段。在租赁途鸽随身WIFI的用户中,休闲游的比例高达46.23%,超过了观光游的31.56%,旅游大众化、休闲化发展趋势更加明显。随着旅游法正式实施和国务院批准实施《国民旅游休闲纲要(2013—2020年)》,我国将加快推动国民旅游休闲体系建设,体现以人为本,提倡绿色旅游休闲理念、保障国民旅游休闲时间、鼓励国民旅游休闲消费、丰富国民旅游休闲产品、提升国民旅游休闲品质。

疯狂,旅游企业积极布局境外目的地,加大出境游投入力度

出境游属于高客单价,高利润业务,受到旅游企业高度重视,2015年国内旅游企业纷纷把竞争的焦点转向出境游市场。作为国内最大的境外休闲度假旅游服务提供商,2015年途牛先后获得来自京东和海航集团的战略投资,通过设立目的地服务中心,加强直采力度,构建自己的出境游供应链体系;同时收购中山国旅、经典假期两家旅行社,投资北京五洲行国际旅行社,形成覆盖国内游、境外游的完整业务体系,开始进一步加强对线下资源的控制。同时,途牛推出首付出发、出境保互联网旅游金融产品,成为首家开展保理业务的旅游企业。

作为国内最大OTA,携程旅行网在出境游方面,一直在持续发力,此前,携程战略投资和收购了香港地区领先的旅行社永安旅游,台湾地区最大的在线旅行社易游网; 2013年底,携程在北美成立了第一家海外分公司。2014年,携程韩国分公司宣布成立。2015年,携程日本分公司成立。此外,携程还战略投资了美国知名的在线旅行社途风网,以超过1亿美元控股了总部位于英国的廉价航空机票平台Travelfusion。

此外,2015年1月份,复星国际以9.39亿欧元收购了法国度假品牌地中海俱乐部(Club Med);3月,复星国际以9180万英镑认购旅行社巨头Thomas Cook 5%的股份。锦江在3月份,斥资13亿欧元拿下法国卢浮酒店集团100%股权;7月份,中国最大的廉价航空公司春秋航空将在日本爱知县常滑市建造酒店;11月份,众信旅游投资美国天益游,布局美国西部旅游市场。12月份,同程旅游宣布与韩国乐天观光股份公司达成战略合作,双方将共同出资成立一家合资公司,致力于当地旅游资源的整合与采购。

中国旅游企业的这些举措将为中国出境游用户提供丰富的出境游产品和更加可靠的境外旅游服务。

2016年出境游市场

出境游利好因素多,但仍面临增长放缓的可能

中国游客不断高涨的旅游热情和强大的购买力,以及未来中国游客的巨大潜力,使得2015年韩国、日本、英国、美国、德国等国家纷纷进一步放宽对中国居民的签证,简化签证手续,缩短办理时间,同时免签和落地签的国家增多,会更加吸引中国游客;中韩旅游年、中美旅游年和中印旅游年的开启,以及“一带一路”战略,丝绸之路旅游年的启动;中国旅游企业加强境外直采、旅游投资布局,丰富出境游产品;国家相关部门也在加强旅游执法,规范旅游市场经营,更好地保证游客权益。这些利好因素无疑会进一步激发国内出境游市场。

今年出境游会延续2015年的发展势头,但是出境游作为高客单价产品消费,受到国内整体经济发展继续放缓的影响,产业面临调整转型,相关领域的收入会减少,进而影响人们经济收入,加之人民币贬值继续的影响,对于国内消费者来说,出境游的成本会增加,价格敏感度提升,可能会导致用户出境游选择减少,出境游增速会放缓。

于此同时,国际安全形势的变化增加了出境游风险因素,“伊斯兰国”恐怖组织全球肆虐,是旅游企业和游客不得不考虑的一项潜在危险因素。

家庭游、亲子游继续扩大

根据《TripBarometer全球旅游经济报告》家庭游需求进一步扩大:全球超过三分之一的受访者计划在2016年增加旅行预算。其中,49%的全球受访者表示计划增加旅行预算的原因是为了回馈自己和家人,而中国这一比例则为61%。这反应了中国乃至全球旅游市场的亲子游、家庭游需求在2016年有望继续扩大。

中国迎来尝新之年,长线出境游将持续增加

报告显示,全球69%的受访者表示想在2016年尝试不一样的旅行方式,中国受访者的这一比例高达83%,中国游客在新的一年里希望首次尝试的前三种旅行方式分别是:独自出游、邮轮游、户外游。其中80后和90后的“尝新”需求最为明显。

随着居民经济收入的提高,旅行经验的增加,人们渴望体验到更多异域文化,长线出境游最近几年开始逐渐升温,尤其是欧美国家航空运力增加显著,就连许多冷门的目的地如南美洲、非洲的一些目的地也开始受到追捧。2015年中外航空公司开通多条国际(中国)航线,开航力度与出境游航班数量均创下历年之最。


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