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水果生鲜O2O:线下运营细节考究

彭区长
2015-12-28 · 13:04
[ 亿欧导读 ] 12月9日我去了一趟天津,对当地水果生鲜连锁超市乐乐鲜做了回实地考察,结合北京的果多美作了两下比较,心里有些感想,这里给大家分享一二。
生鲜,彭成京,门店运营,水果生鲜O2O

作者:彭区长

12月9日我去了一趟天津,对当地水果生鲜连锁超市乐乐鲜做了回实地考察,结合北京的果多美作了两下比较,心里有些感想,这里给大家分享一二。

两家企业在目前阶段而言,都是聚焦本地大众市场的水果连锁超市,都是本地具有一定品牌影响力的实体企业,门店数量都在数十家,遍布各自全城。在门店运营上,两家各有差异:果多美略显粗放,低价水果和促销高音扩散,吸引路人入店选购,水果与干果各有占比;乐乐鲜重在店面环境,水果摆设,灯光效果及单品包装,强调用户感官体验。

关于门店运营

门店运营归结为三个字“抠细节”。如果利润主要来源纯水果商品,门店的消费体验至关重要。第一个体验是价格,价格是个非常明显的消费门槛,高了就阻挡很多人入店消费,低了又面临成本压力。解决价格问题,最大头是采购,然后是门店位置所带来的基础流量(消耗多少因价格而起的成本),再次是门店运营产生的商品流动和消耗止损。(采购后续再说)果多美的门店选址主要集中在小区周边和公交站点附近的交汇处,人流量天然大,背靠小区,前倚公交路站,来往行人被低价促销的水果吸引围观,纷纷入店;乐乐鲜把选址的标准集中在农贸市场附近,来农贸市场的用户多是冲着生鲜食品而来,本身就是水果商品的目标用户群,天然筛选好了,不再需要高音喇叭扩散,只需做好店面环境的布置即可。商品流动和降低损耗方面,果多美明确要求用户不允许挑选,尽管在低价促销区没有做单个包装,但水果本身已经做过严格挑选;乐乐鲜没有明确的低价促销区,但每个商品都做了最终结果的挑选和包装,拿到的商品已经称过斤两,并根据商品外观做适当调整,贴码标价。

第二个体验是门店环境。门店环境包括很多,如门店外观、店内装饰、入店温度、灯光色彩、墙纸图案、货架布局、水果摆放、商品包装、VI设计、员工形象,等等。每一项都是细微的运营工作。相信大家都见过路边的水果小摊,基本没有什么环境可言,水果 都是一堆堆的高高磊起,几个框几个板拼在一起,不讲成色,不讲包装,拼的就是价格。如果追求门店的消费体验,尤其标准化的超市连锁,入店消费的感官体验就非常有必要,比如水果摆放,按照色彩、大小、形状做店内整体视觉布局,再比如温度和商品流动及通风条件,做到尽可能延长水果的保鲜度。

第三个体验是商品外观。商品外观是促使用户伸手选购的临门一脚。无论是果多美还是乐乐鲜,在单品包装上都做得不错。(1)单品商品在店内就已经做过严格挑选,干净、整洁,再覆上保鲜膜,通过暖色调的柔和灯光照射,有色泽感;(2)水果摆放方面,要求大小相差不大,整齐,一旦有用户选购掉其中若干,立即有工作人员补货,保证货架外观平整美观;(3)对于形象不佳的水果或出现部分损坏的水果,即刻处理,或低价打折,或制成拼盘的成品包装,包装盒的形象也很重要。

关于规模扩张  

一个团队的规模扩张,制约瓶颈更多体现在管理是否跟得上。24券就是前车之鉴,增长过快,出现内部管理混乱,原先保持在创始团队的优秀氛围和基因不能很好地传承到新的增长过快的后续成员身上,导致文化和意识上冲突。同样,一个连锁门店的扩张需要有足够的基层优秀管理储备人员,在新店成立之时就能够获得很好的管控和运营。

因此,相比一些项目声称一年要扩张多少城市,一年要新开多少门店,这背后的企业管理的系统性工作至关重要。城市数目不代表覆盖的城市用户群是活跃的,可能只是停止不动的ID;门店越多,也意味着成本支出越大,门店不能消耗自身成本,就会牵累企业整体效率提升。

关于竞争力

水果连锁商超的竞争力体现在两个方面:一是地理位置能否引来足够的基础流量;二是水果供应链管控,直接影响采购成本和采购的产品品质。这两点就不是互联网人士能够完全吃得透的,尤其供应链管控,必须是水果行销领域多年浸淫的行家里手,对果品的质量、口感、市场满意度有一肚子明白账。前者决定项目能够覆盖的用户人群基数,并以此基数做扩散,是项目存活的基石;后者是超越同行的核心优势。不论生鲜电商,还是线下实体连锁,都在往供应链延伸,做重是不可避免的趋势,否则难言竞争力。

关于O2O

水果生鲜O2O,基石还在于线下的品质管控。互联网在当中起到的作用主要突出在两点:一是线上营销渠道的拓展,多了若干面向用户的窗口;二是在产品品质有保障的前提下,用户消费体验得到提升,用户的消费粘性得到加强。水果不是标准化商品,用户购买水果天然存在心理安全风险,另外水果消费更多是冲动性、临时性消费,很少有人是按计划每月消费多少水果来过日子。因此水果消费更多是一种场景消费,面对一张一张单个水果的图片和面对一片色泽鲜亮、新鲜欲滴的实体水果,显然后者更能激发人们消费的欲望。只有在用户信任完全建立之后,线上销售才会成为常态。

本文经授权发布,版权归原作者所有;内容为作者独立观点,不代表亿欧立场。如需转载请联系原作者。

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  • 小小叮当猫
  • 2016-02-16 · 18:30
  • 观点非常精辟,真正解读了行业现状

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