张波
认证作者 亿欧专家作者,上海翼码战略合作副总裁,O2OPark创始人

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张波36讲O2O践行14:会员卡

张波
2015-12-16 · 14:17
[ 亿欧导读 ] 李开复老师的那句“我们认为O2O未来会改变中国,线上、线下一旦连起来,这是巨大的爆发式的力量。我们担心O2O的线下商家是否准备好了。”在O2O商业现状下,虚实PK已经没有实际意义,线上线下的融合互动才有未来。
示意图:会员卡VIP,大众点评,微信支付,传统企业转型

作者:张波

从2015年7月-9月,O2OPark发布了36讲9小时的 “互联网+行动下的企业O2O践行”系列讲座视频,视频播出后,很多O2OPark践行者希望我们给出36讲的文字版,经过大家的努力和整理后,正式对外开始发布。本文为系列讲座第14讲--会员卡,亿欧网作为独家授权媒体进行发布。

第13讲链接:张波36讲O2O践行13:移动支付

从第11讲到第16讲,我们的主题是O2O实战践行,那么前3讲,我们提到了实战践行中的团购、微商和移动支付,这些都是线下企业以前没碰到过的,随着移动互联网兴起才开始出现的,但今天讲的是会员卡,一度被线上互联网企业和线下传统企业公共认可的O2O会员说,这个会员卡在O2O践行中发生了什么,让我们继续盲人摸象体验感悟。

从麦当劳微信茶点卡O2O业务说起  

今天,从麦当劳微信茶点卡O2O业务说起,2013年6月,麦当劳和微信上线茶点卡业务,这个O2O业务被让互联网媒体做了不同的解读,我们来看看当时消费者参与茶点卡业务的体验,首先通过查找关注麦当劳微信公共账户,然后点击会员卡特权,购买茶点卡,支付方式为财付通,完成支付后,麦当劳微信公共账户给消费者发条短信,分别是含16位数字串和一个二维码图形信息,而且要求消费者拿着这个手机二维码图片至麦当劳门店进行激活使用。这种16位辅助码+二维码图形在手机上显示,就是我们公司标准的二维码电子凭证标准格式。

这是2年前的业务,当时红包没火,微信支付不热,微信卡券更没有,所以二维码凭证无法通过微信卡券发给消费者,只能通过彩短信。

在这个业务中,有个O2O会员卡的细节,大家看一下微信认证为“麦当劳微生活会员卡官方认证账号”,那么微生活会员卡是什么?

微生活会员卡即微信会员卡,是腾讯移动生活电商2013年推出旗下O2O会员卡产品,当时志在打通商家CRM系统,完成实体卡与微生活虚拟会员卡的无缝对接,2014年2月腾讯和大众点评宣布达成战略合作,腾讯收购大众点评20%股权,大众点评入驻微信成为餐饮点评领域的唯一合作伙伴,6月大众点评宣布与腾讯的战略合作进一步深化,将整合腾讯微生活会员卡业务及相关团队。

线上企业犯了互联网思维颠覆传统企业的虚实PK思维

这是线上巨头第一次利用数字世界的ID(微信)想介入线下商户的会员体系,当时的想法是打通线下商户CRM系统,完成线下商户实体卡与线上巨头虚拟会员卡的无缝对接,在会员体系上实现一、积分、储值、查询,一卡解决;二、会员管理、交易管理、精准营销、数据分析,一网打尽;三、客服预订、疑难解答、富媒体营销,一应俱全。

但是事实上这次O2O会员卡践行为线下企业提供了巨大困惑,我曾经和很多线下商户聊过,问他们这样的O2O会员卡的问题在哪里?

基本上得出的答案是线上企业犯了互联网思维颠覆传统企业的虚实PK思维,导致线下企业巨大的困惑!

表现在2点上:

1、线上按平台年费线下商户 (本质是渠道)

2、线上按会员数收线下商户(本质是CPA)

如果按照渠道收费,会员卡中的优惠券业务恰恰不是最重要的,最重要的是建立一套让线下企业如何基于碎片化渠道的现状下定义出不同个性化内容组合进行各式精准互动的社会化营销,这将改变整个线下商户的传统营销习惯为线上线下虚实互动的全息O2O式营销,这太难了,当今的互联网企业没有如此高超的O2O基因,可能最接近这个能力的互联网企业的确是大众点评。

如果按照CPA收费,CPA是推广行为,属于广告模式,CPA的计价方式对于线上而言有一定的风险,但若广告投放成功,其收益也比CPM的计价方式要大得多,广告主为规避广告费用风险,只有当线上用户点击旗帜广告,链接广告主网页后,才按点击次数付给广告站点费用。而CPA在线上存在大量数据造假,按点击付费不能够很单纯的作为一种导流的行为,线下商户是内涵性很强的业态,而当时微生活会员卡基于O2O优惠业务的CPA模式,连O2O团购都不如,团购为线下导流,消费者在团购网站购买了,就有非常大的可能性去消费,而且消费以后验证电子凭证,商家在后台还能抓住消费者数据,对消费者进行二次营销,而微生活会员卡的优惠在数据上很难把控,很难无法很得到确切的验证,也就是说线下商户不知道消费者来到我的门店,是因为用微生活会员卡能优惠(这是微生活主导引流,商户可以为微生活付CPA)才来我门店,还是在微生活会员卡上看中我家的优惠(这是商户主导,商户的产品和促销,甚至品牌打动了消费者,这样微生活仅仅是一个投放渠道了)才来到门店了。

其实O2O会员卡,一定要基于虚实互动的O2O思维去反思,线下商户要的是线下企业的数字世界ID,同时要的线上企业给他们一套虚实互动场景的会员卡体系。

2014年6月,微生活团队被调整并入大众点评,一个不懂线下商业逻辑的线上团队,切入线下商户核心的会员卡业务去践行O2O,的确太难了!目前线上互联网人说线下企业没有互联网思维,所以O2O践行很难,此话最经典就是李开复老师的那句“我们认为 O2O 未来会改变中国,线上、线下一旦连起来,这是巨大的爆发式的力量。我们担心 O2O 的线下商家是否准备好了。”但我要说的是,互联网人如果不改变“虚实PK”的思维,不调整“互联网拯救线下企业”的心态,想走到线下真正催熟中国的O2O,更难。

当然,线上互联网企业敢于牵头线下传统企业切入O2O会员卡业务,无非告诉线下企业,线上企业拥有消费者行为的大数据能力,这也是线上企业作为数据驱动型公司对线下企业作为数据管理型公司比较强势的能力!

因为有3个问题是无法回避的,线上企业真的有没有消费者行为大数据是第1个问题;他们有没有意愿把这些数据开放给你是第2个问题,这里不能直接把数据给你,那是违法的,而是在他们的平台让你通过你的O2O业务得到属于你真正的消费者行为数据;第3个问题,也是最严重的问题,就是基于他们业务(团购、优惠、社交电商、移动支付)的数据采集下的数据是不是匹配你自己O2O业务(内容、营销和渠道)所需要的消费行为数据。

这世界是没有救世主的,线下企业要从数据管理型公司向数据驱动型公司转型,只能靠自己!

经典的消费者行为模型  

传统的CRM是以会员订单为中心的体系,在会员卡设计,消费者行为数据比较经典的设计模型无疑是RFM模型,该模型是由美国数据库营销研究所的研究,消费者数据库中有三个神奇的要素,这三个要素构成了数据分析最好的指标:最近一次消费(Recency),消费频率(Frequency),消费金额(Monetary)。一般的会员卡系统,其重点在于对客户贡献度的分析,基于RFM模型的会员卡则强调以客户的行为来区分客户。

RFM模型的三项指标分别是:

最近一次消费(Recency):最近一次消费也就是用户上一次购买的时间。理论上,上一次消费时间越近的顾客应该是比较好的顾客,对提供即时的商品或是服务也最有可能会有反应。

消费频率(Frequency):消费频率是顾客在一定时间段内的消费次数。最常购买的消费者忠诚度也就最高,增加顾客购买的次数意味着市场占有率提高。

消费金额(Monetary):消费金额是商家最直接的衡量指标,也可以验证“帕雷托法则”(Pareto’s Law)——公司80%的收入来自20%的顾客。

然后基于RFM数据模型,激活一线的班长们可以推演出下一步营销策略,比如对于R(增加)、F(增加)、M(增加)的消费者,属于重点保持类客户,营销策略是客户关怀、商品预留,对于R(增加)、F(减少)、M(增加)的消费者,属于增加频次类客户,营销策略是吸引来店等等,这样推演就是8大类营销策略的玩法。

虚实互动O2O会员卡——全息会员卡

但是O2O本身是以消费者为中心的商业重构,打破原来信息不对称模式的商业,因此,这种信息不对称的打破只能依靠线下企业和消费者互动,让消费者感知你真正是懂他的,因此,也就是说仅仅以会员订单为中心的会员卡设计不符合O2O商业玩法了,O2O是基于粉丝社群商业模式的行为,因此,我个人觉得至少在以下三个方面来设计O2O企业的会员卡模型:

1、目前消费者基本上都是移动用户,消费者在O2O商业拥有先手,那么O2O企业的用户信息属性有那些? O2O商至少拥有用户三类属性,分别是身份属性(年龄、性别、身高、收入等等)、隐私属性(银行卡、身份证、联系方式、社会关系等等)、私密属性(身体数据、爱好、消费价值观、人格、兴趣方向等等)。这3类属性构成O2O企业的用户信息的三权分立,身份属性是传统营销中“个性化”的立足点,但不能精确到具体某个人;隐私属性涉及非许可泄露甚至被用于商业或非法目的,就涉嫌犯罪;而私秘属性只要不和“隐私”挂钩,或较少挂钩,用户是愿意深吐槽的,吐槽越深获得的商业便利性和真实度就越强,是O2O企业的会员卡设计中的信息属性立足点。

2、修正RFM模型,特别是M(消费金额Monetary)这个值,O2O企业对用户玩法是基于粉丝分层的精准互动调性营销,然后重构自家面向用户的个性化内容(产品、服务、不同营销品,组合产品等等),所以在粉丝分层的营销节点,M(消费金额Monetary)这个指标只对会员粉丝有效, 可能看客粉丝关注的是PV指标,而顾客粉丝关注的是CPS指标等等,这就需要修正消费者行为模型。

3、最重要的问题,是渠道流量中心论在O2O商业模式的瓦解,渠道碎片化的基于下意识的用户触发行为是O2O企业最需要关注的领域,这就需要构建更好的体验场景让用户顺其自然的实现消费行为,消费行为数据运营绕不开数据采集、数据营运和数据分析的闭环模式,而这些数据运营机制在O2O商业中从流量的漏斗论变为渠道触点下的触发论,因此这个变化对目前所有已知会员卡系统基础设计模式的颠覆。

OK,我们盲人摸象体验感悟一下虚实互动O2O会员卡,我们称为全息会员卡,属于会员卡4.0,会员卡1.0是实体会员卡,消费者有一张实体卡(物理世界ID),享受各种优惠;会员卡2.0是电子会员卡,消费者留一个手机或微信号或手机号等数字世界ID,享受各种优惠;会员卡2.0是全渠道会员卡,也就是把可能与消费者互动的渠道,包括实体卡、微博、微信、WIFI、官方APP、官方网站、400等都绑定在一起进行管理起来,精细化消费者者行为的CRM模式,做好数据分析,开展精准营销场景;会员卡4.0是全息会员卡,符合消费者先手申告购商,传统会员订单的CRM(客户关系管理)模式瓦解,以粉丝分层互动营销的CEM(客户体验管理)模式兴起。

目前关于O2O践行的会员卡,我们还在路上......

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