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阿里前高管卫哲:坐在副驾驶位的投资人

洪意
2015-11-30 · 11:20
[ 亿欧导读 ] 2015年11月25日,香港,卫哲一身黑色西服搭配金色领带,出现在联交所现场。这是卫哲第二次为IPO站台,上一次,是为阿里巴巴。2007年卫哲曾以阿里巴巴B2B业务总裁兼CEO的身份站在这里。
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文章来源于:洪意

“我们给嘉御的定位是坐在副驾驶位置上的,我们不是完全被动坐在后面,但也不会抢你的方向盘。”

  2015年11月25日,香港,卫哲一身黑色西服搭配金色领带,出现在联交所现场。今天的主角是一家名叫“中奥到家”的公司,上午正式在港交所敲钟,上市高开10%。

  这是卫哲第二次为IPO站台,上一次,是为阿里巴巴。2007年11月6日,阿里巴巴首次在香港联交所挂牌,卫哲曾以阿里巴巴B2B业务总裁兼CEO的身份站在这里。而今天,他的身份是中奥到家的投资方“嘉御基金”的创始合伙人兼董事长。

  故地重游,身份变了。面对《第一财经日报》记者,他选择从他投资这家的企业谈起。

  为何看好O2O物业公司

  “所有零售商都围绕解决消费者买东西的4个利益点:多快好省。”卫哲认为,像淘宝、京东这种大而全的电商,主要解决多和省的问题,“至于好,良莠不齐吧,我也不否认。”但“快”这个利益点的缺失让他们看到,社区电商会是能填补这一空缺的商业形态。

  “而在社区电商里,我们有个很重要的观点是:重新搞基础建设行不通。”卫哲认为,像顺丰“嘿客”、“社区001”这类商业模式要从头做起必须额外支出三大成本:网点、人员、获客——而从物业管理公司来看,这些基础本身都具备,并且每部分成本几乎可以忽略不计。

  从这个角度,卫哲看好社区电商,并且认为由物业公司来做社区电商是正确的。然而,现在的物业公司中,中海、万科、原“花样年”旗下的“彩生活”……一大拨背景实力雄厚的物业管理公司都推出了社区电商服务,而卫哲的嘉御基金却选择了这家毫无背景的“中奥物业”。

  “我们比较发现,现在有名的都有‘干爹’,但我们不喜欢投前者,因为前类物业原本是为了让房子好卖的附属业务,要补贴,它真实的利润水平我们看不清楚;同时,小区物业社区电商一定要辐射到周边小区这个量才能够,但中海肯定不会让万科来做自己小区的业务,所以我们就把这一类排除了。”卫哲解释道。

  卫哲认为,独立第三方物业管理公司凭自身服务和实力起来,数据真实;和别的小区也没有利益冲突,方便把电商加进它们的物业管理,具备走进周边小区的能力。

  对比行业,有太多同行以粗放式管理,走在盈亏平衡的钢丝上。“物业管理费的收缴率是这个行业非常重要的指标,中奥能比同行高出10个点以上,毛利率大于35%,净利润是以高于100%的增速复合增长的,看哪个指标都很出色,所以中奥脱颖而出。”卫哲表示。

  “我们就喜欢不缺钱的公司”

  事实上,上市的主角原本叫“中奥物业”,从“中奥物业”到“中奥到家”,名字的变化来自加入了互联网基因,也是新加的O2O电商模式,给这家第三方物业公司叠加了极大的增值空间。

  “中奥原有团队有个特别的机制——管家团队。”卫哲认为,这是可以作为O2O成功关键点的那个“to”。

  简单地说,中奥给小区每100~200户配一个管家,定向负责多种服务。有了“中奥到家”APP,管家负责教业主下载、激活、使用APP,之后,业主用APP买生活用品、订外卖……都由管家负责。

  以中奥到家APP的合作伙伴1号店为例,整套模式的运行机制是:1号店物流只需把多个用户购买的商品一次性送到中奥物业,接下来就由管家完成“到家”的配送,省下来的物流及获客成本返还给中奥、管家和业主,多赢获利。

  按照这个模式,周边的水果、桶装水、牛奶、家政、餐饮等商户,都是中奥到家的合作伙伴。

  正常来说,公司找投资,视上市为梦想,而有趣的是,中奥在上市前并不想融资,是嘉御基金的免费咨询为他们创造了投资的机会,“我们就喜欢不缺钱的公司”,卫哲笑称。

  “我们投资之前他们已经在广州做社区电商,但APP数据很糟糕。”当时,刚好中奥到家O2O负责人罗涛刚从淘宝出来正找融资创业,卫哲就从中牵线,“我告诉他,何必融资,就以VC创投的方法、创业的方式加入中奥,只不过你们的投资方是一家未来的上市公司,还有相当不错的股份,这个上市公司还给你现成的小区、物业作为你敲门发展的种子。”卫哲就是这么说服罗涛的。

  罗涛团队和嘉御的价值终得中奥的认可,今年初,双方完成投资。招股书数据显示,截止到9月底,上线3个月,“中奥到家”APP已经覆盖杭州滨江区的99个小区,其中94个是中奥以外的小区;用户的月活率在83%,日活率达18%,其中58%的购买用户产生了复购。

  嘉御的进入,也让中奥到家提前找到了增值空间。目前,中奥已经与嘉御基金投资的星空琴行、房多多合作,由管家负责向业主收集需求,推荐钢琴买卖、培训、二手房转让、带人看房等更多服务。而宠物电商、家庭装修、家具购买……这些客单价极高的商品都可以嫁接入中奥到家。

  按照上述比例,中奥到家O2O如果扩展到中奥全国的164个小区,将是个可观的入口。中奥到家招股书还显示,本次集资所得的60%用作收购物业管理公司,25%发展O2O平台。

  “中奥到家以后是个百亿、千亿的公司,它将是覆盖全国的一站式便民生活平台,不是大家想象中的只能卖面条、油的平台。”卫哲对《第一财经日报》记者表示。

  “一根蜡烛不能两头点”

  “我妈妈当年说,冬天生的孩子身体好。我就是冬天生的。”卫哲讲到“妈妈”,前后都是一声调的。

  他接着说:“在夏天或者热带地区,人都不用干太多活就旱涝保收。所以我经常说,为什么热带国家都欠发达,北方国家都比较发达?因为在热带的人,在树下躺着香蕉都会掉下来,种子种到地里面一年也可以收三次,真的不用太费力气。”

  “公司也是这样。冬天资本不再盲目支持烧钱的公司,烧钱的公司死得快——而像中奥到家这种不烧钱的公司,反而能够活得很好。”卫哲说。

  而对于普遍意义上“烧钱的”O2O企业,卫哲首先的建议是:“一根蜡烛不能两头点。”而对于一定要烧钱的公司,卫哲的建议是:“看烧的这头有没有价值。”

  “现在互联网的获客成本在70~100块,如果通过补贴不超过这个范围,也能把一个客户圈进来,其实补贴也不可怕。更关键的是,如果这个客户能发生重复购买,就不怕了,你的成本能从第二、三、四次购买中有机会挣回来。”

  职业经理人VS投资人:

  “不抢方向盘”


  从以“中国证券教父”管金生秘书“出道”,到世界500强中最年轻的中国总部CEO,卫哲只花了9年时间。初任百安居中国总裁时,卫哲只有31岁。2006年,他被马云挖到阿里巴巴任CEO,5年后的2011年,卫哲离开阿里巴巴,同月创立嘉御基金,开始了他的投资人生涯。

  问及当职业经理人和当投资人的区别,卫哲拿开车和坐车举例:“我以前是做实业的,当了10年CEO,我是车手,自己握着方向盘,而做投资是别人握方向盘。”

  “但做投资有两种,”卫哲接着说,“一种是坐后面乘客位置,一种是坐副驾驶。我们给嘉御的定位是坐在副驾驶位置上的,导航,给司机讲个笑话——我们不是完全被动坐在后面,但也不会抢你的方向盘,所以我们要对掌握方向盘的人做判断,要看车道、车型、车手。”

  这两种身份的共同点是,“我们开过车,和创始人、CEO有共同语言,知道可能会面临的问题。”卫哲说。

  相比职业经理人,卫哲认为做投资人最难的地方在于,“你可能觉得方向不对,但你又不能抢方向盘,只要车不会翻,就要容忍。真的碰到有翻的可能性,我宁可跳车。”

  对于这两种身份的喜好,卫哲的回答是:“在不同年龄不一样。”他说投行是替别人作嫁衣;做了7年,老当伴娘不好玩,就想自己当新娘。但做了10年CEO和2年CFO后,转行做投资,这介于两者之间。

  “这个位置是前20年工作最好的归宿,正好把前面的精力和经验都用上,没浪费。”卫哲总结说。

本文经授权发布,版权归原作者所有;内容为作者独立观点,不代表亿欧立场。如需转载请联系原作者。

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