冯华魁
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反向O2O的几点经验与难题

亿欧网
2014-09-18 · 07:53
[ 亿欧导读 ] 反向O2O,是在传统思维和互联网思维的前提下进行的对面思考。这种模式,可以从消费者、品牌、产品的角度出发,再创造供应链流程,发现其中的痛点和价值点。对于任何行业都是一样,不是每一种新的模式都适合,一定要找准切入点后才可尝试。
示意图:O2O行业、O2O模式。,反向O2O,社区O2O,便利店

作者:亿欧网

话说都是上个月的事情了,调戏电商组织了首次沙龙,今年三月份组织了内测版的沙龙,场面好不欢快,一下子深刻结识了不同行业的有故事的人,所以我为什么愿意组织小范围的沙龙,就是觉得人数少,才能交流的深,交流完之后,才能成为朋友。

这次我也是从四十人的报名人数中精心筛选了十个来参会,希望不同行业的做法能够给大家一些不一样的启发。(那些没有得到参会名额的人,也不要怪我,你们跟反向O2O还不是太相关。)

发言是踊跃的,讨论是热烈的,启发是深刻的,争论是巨大的,原定三个小时的沙龙,开了四个小时,还没有开完,我不得不紧急结束。

现在,我总结一下大家的发言,最后定了这个标题:反向O2O的几个经验与难题。

在沙龙讨论中发现,大家在企业里面,都已经意识到反向O2O才是正途,但真正做起来,问题不小,家家有本难念的经:

第一,反向O2O,就是要建立人人分销的机制与能力。

《别傻了,反向O2O才是正途》一文的作者江山,在沙龙中,总结了自己操盘一家高端牛肉企业的案例,这个企业一开始想从线上给线下引流,发现这种导流根本是杯水车薪,一切以倒腾流量为目标的O2O,没戏!

转换思路之后,决定为线下渠道提供O2O解决方案,这家肉企是高端牛肉,是给高端餐厅供货的,但是以前的模式都只是在餐厅里消费,现在,他们通过O2O的模式,让已经在餐厅就餐的人,可以购买这种牛肉,由厂家统一送货。

这额外的增加了餐厅的经营收入,所以餐厅是愿意的,而且,这种模式不需要餐厅付出什么it技术或者投入,只需要给服务员培训一下,在顾客下单的时候,告诉顾客,本餐厅可以提供这种牛肉就行了。

其他具体细节,可查看调戏电商的文章,这种模式其实是为线下渠道建立了一个人人都可以做分销的机制,如果不是餐厅,你是个人,你自己也可以开店,甚至不用开店,转发到朋友圈,带来的销量就是你的。

这是一个在为渠道做减法的过程,把原来仓储、配送、销售为一体的渠道,简化为销售为主;同时,也是做加法,让渠道的经营项目增加了。

这套东西看起来很简单,但摸索过程却有大半年,搞清楚线上线下的分工之后,还有一个变量需要考虑,那就是品类,根据消费频次来区分O2O模式,快消品和大家电就不一样。

刚才那套模式就不适合大宗消费品,大宗消费品适合怎么做O2O呢?服务!通过服务增加接触机会,就相当于提高来消费频次。

你越深入反向O2O,越发现这是个好玩的事情,创新的点很多。

第二,社区O2O:让便利店知道来的人是谁。

云便利是一个为社区便利店提供O2O解决方案的公司,其创始人彭莹在调戏电商的沙龙上分享了自己的模式。

他们为北京的好邻居200多家便利店提供了O2O服务,同时,还整合了近百家其他社区店。他们采用充值赠送的方式把进入便利店的人发展成会员,下载app,或者关注微信号,充值100,赠送120,相当于20块钱购买一个用户。以后用户足不出门就可以购物了。

那么谁来送货呢?便利店不可能增加人手,那就增加了成本。

这就是云便利的创新之处,他们整合了小区的保安和保洁等闲散劳动力,当然小区内的其他人也行,只要你有时间。

有了订单之后,让这些人抢单,就跟嘀嘀打车一样,这些小区送货工根据自己的时间和送货地点确定是否抢单,每个订单五块钱收入。一个月有两百单的话,就有一千块收入。

这就解决了最后一百米的送货问题。

便利店没有多付出,还能增加订单;消费者支付五块钱送货费,但省心了(个人感觉将来还是要免送货费才行);送货工增加了收入,那平台方云便利得到什么了?

第一是用户;第二,将来可以推广新产品;第三,虚拟产品的销售。当然还有很多其他的,估计是商业机密了。

以前,便利店是没有消费数据的积累的,现在,通过充值赠送,便利店获得了消费者的账户信息,至于如何利用好这个账户信息,你们猜吧。

当然,这种模式不容易复制,因为需要店铺系统开放给云便利,这对社区店是一个纠结。

第三,为什么有些传统企业坚决不玩O2O

探路者户外运动品牌的电商负责人张航和A.O史密斯热水器的电商业务负责人顾炜卿却道出了苦衷,O2O在他们的企业并非一帆风顺水到渠成。

传统品牌企业一直都是期货制,渠道商是提前半年就下了订单的,现在若是告诉他们以后库存可以统一管理了,你们需要什么货,我在总仓给你们发,不用提前预定了,那品牌商就哭死了,提前半年订货,预收部分款项,而且可以根据各个单品的订单量组织生产线,备料等等,库存统一管理之后,渠道商没有压力做市场了,反正卖不掉你帮我调货,我又何必下功夫呢?逻辑上都行不通。

何况,好卖的货,我干嘛调给临店呢?说不定等两天就可以卖掉了。

所以啊,传统的业务模式是有缺点,但是也能挤出渠道的潜力;O2O是够灵活,但机灵的人往往做不了大事扛不了重任,机制也是一样,灵活与笨重各有利弊。

当然,传统渠道的弊端是一大堆的,也是必须要改的,刚才提到的问题也不是不可以解决,在期货执行率的基础上,再加一些考核指标,也是可以化解的,但最大的前提是厂家与渠道商共同理想的建立,这些虚的又是老生常谈,不说也罢。实际操作中,渠道商的资产在使用权和所有权之间,可以做个平衡。

第四,零售型O2O,最好还是围绕会员来做。

北京最大的母婴连锁品牌丽家宝贝的O2O负责人蔡微娜和百盛百货的电商负责人任海涛更是一肚子苦水。

传统零售是受电商冲击最狠的,他们的电商摸索一波三折。比如百盛,天猫模式、京东模式、王府井的从联营到采买的转型模式等等都尝试过,发现很不好办,最后走向了为会员提供服务的电商模式,不追求量大,只追求对会员的服务更深入。电商的活动追随线下店铺,不再单独折腾了。效果怎么样呢?还需要观察。

这属于防守的一招,电商变为一个服务部门,不失是一种策略,但让大部分的百货或者购物中心像万达一样折腾,好像也不现实了。

丽家宝贝的蔡总提出了两个很核心的问题,第一,如何调动线下店的积极性参与到O2O中来;第二,到底要一个微信公众号好还是每个线下店都有一个公众号?

调动员工积极性的问题,其实是企业转型中的员工互联网化的问题,但解决员工互联网化的前提是把运营与产品都解决掉,这个工程好庞大,但调戏电商已经摸索了一点经验。

第二,微信公众号要几个?我认为应该一个,但有几位嘉宾坚持认为要一店一个,因为每个店都是服务周围社区的,可以更好的跟社区客户互动。

大家以为呢?

第五,生鲜电商,活得好难。

菜到家的创始人陈伟和六里地健康生活馆的金家澍(你要是念peng,就等着被嘲笑吧)都是做生鲜的,一路坎坷啊。

陈伟做生鲜四年,走了不少弯路,比如曾在新发地开了一个线下店,发现总是亏损,做自己不擅长的太累了,后来赶紧关门。

菜到家的产品都是好产品,但为什么做的累呢?我们当时也没分析出思路,后来我仔细一琢磨,可能是做产品和做零售平台真的难以兼得。

菜到家到底是零售品牌还是产品品牌?在很小的时候,最好还是专注,你花费了很大的力气去找好产品,但打造一个零售品牌,好产品只是十分之一,你的简单的几款好产品是撑不起你的零售品牌的。一点建议,希望有用。

六里地是专门服务于店铺周围六里地的社区水果店,都是高端产品,顾客都是刚有孩子的妈妈们。

京东的O2O业务曾想跟他们合作,说是可以给他们倒流,但老金一盘算,你京东的客户大部分不是我的客户,再多也没用,所以老金是一个做事很有针对性的,就是好产品就是价格高,你不喜欢拉到。

第六,卫生巾要怎么做电商?

比较对不起的是云南白药清逸堂的毛圆媛,她做的产品是卫生巾,卫生巾要怎么做电商呢?怎么做O2O呢?大家没有给她太好的建议,我们真的不懂这个品类啊。

有懂的吗?欢迎来探讨。

本文作者冯华魁,亿欧专家作者,微信公众号:“调戏电商”(tiaoxiEC);转载请注明作者姓名和“来源:亿欧”;文章内容系作者个人观点,不代表亿欧对观点赞同或支持。

本文经授权发布,版权归原作者所有;内容为作者独立观点,不代表亿欧立场。如需转载请联系原作者。

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